诺基亚回归首秀让人失望 深耕中国需克服3大难关

作者：龚进辉

去年12月宣布回归手机行业后，今天HMD携首款安卓手机Nokia 6亮相，该机主要面向中国市场，售价1699元，将与京东共同推向市场。

无论是外观设计、系统易用性还是硬件配置，相比其他中端市场产品，Nokia 6并无太大优势，而且被质疑诚意不足。其中，最让人诟病的非采用骁龙430处理器莫属。

众所周知，骁龙400系列处理器主要用于千元机市场，红米3S、红米4低配版均搭载骁龙430，售价均为699元。同时，同为4GB+64GB存储组合的ZUK Z2降价后售价为1499元，其处理器为去年风靡中高端机型的骁龙820，猛甩骁龙430 N条街。

不难看出，HMD试图以搭载骁龙430的Nokia 6打开中国中端市场，注定难以让用户买账，不知道是远离中国市场太久认知没有及时更新，还是对诺基亚品牌影响力过于自信，外界对新诺基亚首秀普遍失望不已。

在我看来，且不说手机已进入存量市场，在这个情怀被过度消费的时代，屡被教（打）育（击）的用户越来越趋向于为实实在在的产品价值买单，不以用户价值为依归的贩卖情怀都是耍流氓，这也是回归商业竞争正轨的必然。

所以，可以预见的是，Nokia 6固然可以吸引一部分曾经的忠实诺粉买单，但整体销量和用户口碑不容乐观。毕竟，一个个实力不菲的国产手机厂商激烈厮杀已让用户难以选择，一个新晋玩家携表现平平的产品入局，即便其头顶功能机之王的光环、承载无数人的青春回忆，只能吸引用户的关注，但真金白银为其买单得再三掂量。

值得注意的是，新诺基亚采取轻资产的运营模式，诺基亚+HMD+富士康+京东看似是个梦幻组合，但在全球手机行业分工体系走向成熟的今天，这一运作模式并无太大新意，而且形成的整体战斗力可能达不到预期效果，对诺基亚抢占中国市场帮助极为有限。

事实上，在新诺基亚的合作体系中，诺基亚是最大赢家，其扮演甩手掌柜角色，通过向HMD授予品牌和专利使用权的方式，无论新诺基亚销量好与坏，都能坐享其成，不用担心蒙受不必要的损失。相反，尽管有富士康在供应链管理和生产环节加持，产品、市场、营销、售后一把抓的HMD仍承受最大重担，新诺基亚的市场表现不仅直接关乎到具体营收，而且影响合作体系的可持续性。

在我看来，对于重新出发的新诺基亚而言，想要在中国市场有番作为，除了充足的资金支持和招聘本土化团队，还需克服3大难关：

一、产品定义更接地气

无论Nokia 6是试水之作还是全面发力中国市场的开始，试图通过低价高配、大众脸将诺粉情怀变现，且不说注定难以走通，背后反映的是新诺基亚对当今中国手机市场的陌生和用户需求洞察的不专业。

众所周知，2011年小米横空出世，直接带动2000元左右的中端市场率先被价格战覆盖，性价比成为各大玩家比拼的重点，此后才蔓延至千元机市场。所以，尽管Nokia 6定价策略侧重盈利无可厚非，但完全属于无知的本末倒置之举，没有产品亮点带来持续稳定的销量，盈利根本无从谈起。

这也意味着，新诺基亚需要对中国手机市场和用户需求做更深入的调研，不仅做到产品定义更接地气，而且能适应中国手机市场的竞争环境，争取早日推出让人眼前一亮的产品，让广大诺粉重拾购买信心。

二、改变低端品牌形象

功能机时代，诺基亚是当之无愧的王者，其军工品质和低端品牌形象深入人心，分别表现为砸核桃神器、价格没有最低只有更低。不过，智能机时代，诺基亚过去的光环反而成为其转型的累赘。

一方面，当手机成为消费电子产品后，摔不坏不再是用户关注的核心卖点，独树一帜的高颜值、系统易用性和流畅、硬件配置等软硬件要素才能吸引用户目光。另一方面，鉴于全球功能机市场前景广阔，诺基亚至今仍保留功能机业务，已在特定市场推出两款能玩贪吃蛇的功能机——Nokia 150和Nokia 150 Dual SIM，与Nokia 6共用一个品牌。

可以想象，根深蒂固的低端品牌形象，对于主打中高端市场的新诺基亚而言，无异于灭顶之灾，360手机便是前车之鉴，其长期深耕千元机市场，去年8月推出Q5系列抢攻高端市场，结果面临销量惨淡。试想一下，即便Nokia 6整体配置达到行业平均水准，情怀加持下可能吸引一批诺粉买单，但其难以褪去的低端形象也会使一批持币待购的用户望而却步。

三、通盘考虑渠道布局

不得不说，选择与京东联姻拓展中国市场，这对初出茅庐的新诺基亚是个利好消息，但也不要过于高估双方合作成果。在我看来，这只是手机厂商与线上渠道一次再正常不过的合作，即各取所需，属于含金量不高的战略合作，新诺基亚在渠道拓展上仍任重道远。

具体来看，新诺基亚借助京东电商优势可以实现快速铺货、节省运营成本和触达用户；京东则通过招揽新诺基亚这个客户，进一步巩固其3C数码线上销售的优势。据我猜测，双方合作主要以导流、超级品牌日等流量支持为主，再辅以售后支撑，这和京东与其他手机厂商战略合作并无本质区别。要知道，京东在3C数码品类的优质资源主要向华为、小米、联想等大厂商倾斜。

同时，在线上线下渠道一体化的今天，新诺基亚应摒弃“走一步算一步”的想法，通盘考虑渠道布局。到底是前期以线上为主后期深入线下，还是只布局线上，如果布局线下，诺基亚先从一二线城市着手还是先抢占三四线城市......这些都是新诺基亚加速回归中国市场无法回避的重要问题。

一言以蔽之，让人失望的Nokia 6或许并不代表新诺基亚的全部实力，但在强敌环伺的中国市场，新诺基亚需要在产品、品牌、渠道三大核心环节均要努力寻求突破，前行之路注定举步维艰。

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