电商如何在微博上找到自己的定位？或者如何挣到钱？这个话题近期被问的多，不妨从美丽说、蘑菇街这样的网站先聊起。 看美丽说的定位会有启发：女性时尚购物分享社区。是的，他可以被理解为“时尚购物微博”，一个垂直类的微博。被用来类比最多的海外模式 Pinterest ，也是一个图片微博，用瀑布式的呈现来有别于干巴巴的 Twitter 。 从微博的发展而言，现在主流互联网用户已经大部分被圈入进来，开放程度也越来越大。微博具有很大的包容性，一个分享按钮、一个登录组件，就构成了某种合作关系。这一点上看，微博在不断往下沉，变成一个基础平台，众多网站和应用从这个平台或源源不断地贡献内容和用户，或源源不断地获取自己所需的用户与流量。 但微博现阶段也无法解决那个由 Twitter 创始人提出的命题：将合适的内容在合适的时间，给到合适的人。这其中，漏掉了重要的一环“以合适的方式”。 遗失的这一环用什么称呼都可以：“兴趣图谱”？“场景”？用户不会在人声嘈杂的菜市场聊大买卖，也不会在音乐厅里做商务谈判，总是要找到合适的场景。因此，微博越大（尤其在国内的游戏变异成了看谁的听众更多，谁的影响力就相应更大），就越给这些细分需求带来机会。从许多用户呼吁要用户分组、信息分类等等就可见一斑。 这个问题注定是第三方的机会，微博自身还暂时无法解决。不然，现有 Google 所做的 G+ 、腾讯微博推出的名单、微群就足可满足，这是用圈子来解决问题的思路。但，市场显然抛弃了圈子的做法（或者说成熟尚需时日），走向了垂直类微博这一方向，恰如海外的 Pinterest 、国内的美丽说、蘑菇街。 那么，他们是怎么做的呢？简单旁观，你会看到两家网站都采取了类似的手法： 1、 采用了腾讯、新浪两大微博的官方组件。一键转播、帐号登录等； 2、 付费邀请大批内容账号、微博营销帐号转发、发布基于自己网站链接的优质内容；（内容同步、评论同步其实效果也蛮好的，且长期。） 3、 制作大批 APP 放置在两大微博开放平台上，鼓励大家使用，记住自己的品牌名； 4、 以上工作的同时，都一定加上鼓励用户收听自己的微博官方账号。 第四点好理解。曾经趣玩网 CEO 周品说过这个话题。大意是：企业微博官方帐号是最好的客户关系管理工具，不仅可以随时影响到这些客户，还可以在他们的转发、对话中吸引来更多感兴趣的用户。 前三点一切一切的核心，都是鼓励用户转化到自己网站自己上去，不管是付费转发带链接，还是用APP 来筛选合适的用户。但请注意，并不是什么用户都要，只是喜欢购物、喜欢分享的年轻时尚女性。筛选自己的目标用户。 这里顺便说一句，在这两家网站上，也鼓励用户再度结网和收听，一是场景使然，我曾以为也有防范平台方反制之意，但今天看起，鼓励再度结网其实跨越了两大平台用户交流的障碍。在这点上，促使这些网站有略重的感觉，因此就又给基于移动、基于两大微博平台之上的类Pinterest 工具以新的快速崛起的机会，后者免去结网，体验更轻，更易于用户转化。其实已有案例出现，你或已经看见。 一个案例足够给大家说明这些网站是如何尽心：曾和美丽说 CEO 徐易容茶叙，对方指着腾讯微博一个女性用户的帐号说，她是我们的目标用户，要如何做她才会主动收听我们的官方帐号呢？ 这些努力就如大家所见，如今刚刚融资的美丽说的估值据说已经超过了 1.5 亿美金，大部分用户来自微博。每月带给淘宝的销售额为 7 亿人民币。蘑菇街带给淘宝的销售额似乎还要在此之上。 说到这里大家或有所思？没错。那些被美丽说蘑菇街拿走的用户是大微博平台中高 ARPU 值的用户。她们多次消费，每次消费的金额还不低。这就像一个历史，在大门户之后垂直网站当道上轮回后，又重演在了微博之上。 顺便插入一个自己做的调查问卷数据，是此前花了点时间找了近 300 个职场女白领一一去问得出的，最后发现衣服鞋宝、帽子围巾等是女孩子最常购买商品的 71% ，在网上浏览信息着装方面排第一，占 38% 。女性对朋友推荐的服饰会认真考虑达 47% ，也有 43.3% 会在购买前会参考其他用户评论 。如果有合适的地方帮助她们决策，或者有朋友帮助他们决策，考虑购买的比例则还将增加 88% 。 这大概是为什么上述两家网站能够获得迅速发展起来的一个原因，而其他 Pinterest 类拷贝网站则还有待煎熬的原因吧。不聚焦。 现在，电商和微博的结合，多在正常范畴，如和官方推出的微空间与微卖场、采用部分官方组件等。部分企业也在微博营销公司或大帐号合作，付费让他们转发自己的商品信息，从中获得转化订单。目前市场目光所及的案例也多为此，漂亮而诱人。唯一的问题每次都要如此，效果并不稳定。能如何长久并有效复制？ 成文时，和几家电商高管网上聊天，他们注意到了微博上转化订单效果降低的现象，过去每天百单、几十单都是可期，现在转化率则在持续降低，几家网站计划 2012 年将微博上的重心转移到品牌上来。又认为，上述两家网站背靠淘宝，将长尾需求转化在淘宝，因此模式不具备 B 2C 网站的可复制性。这个方面争议很大。其实言及于此，许多答案已经不言自明： 今天这些Pinterest 类电商导购网站另一端依附在开放的淘客联盟基础上，他们所导引的销售数据必定也为拍拍与京东、凡客，甚至是其它电商网站所见，因此，未来的一年类似开放（或者单纯分成合作？）将会大大加快。市场空间将更加稳固，也为后续新进入者奠定了市场基础。当然，大玩家也在绸缪中。 垂直化是电商们应该思考并值得借鉴的一个方向，即如何有效地从大微博中抽离出自己的目标用户？即大微博中无法纵情探讨购物，但在合适的场景下，这一需求被充分激发出来了。如何营造这个场景？ 其中一些基础思考可以囊括为两个小问题： 1 、既然购物分享类的垂直微博可行，那么其他垂直类的微博是不是也同样有价值？ Pinterest 的瀑布式展现形式帮他们解决了呈现问题，其他垂直类微博又该长什么样子呢？ 2 、微博中信息是如何流动的？又是如何帮助这些垂直类微博将自己的目标受众有效地筛选出来的？这个数量需要足够能支撑起新的需求。 前者答案肯定，但长什么样需要探索。后者的答案刚才借周品的口也有给出。微博终究是关系链，信息在关系链中传递的时候，物以类聚人以群分，对这个信息感兴趣的人自然就这样被筛选了出来。当然，简述如此，深入展开则可以聊上很久。 不管是美丽说蘑菇街，还是现有电商自己在做推广，另一个明确的指向是内容帐号的精细化，即或大或小的精神领袖会起到关键节点的作用，这明示出了微博帐号精细化的运营方向。不过，说到这里显然是另一个话题，下次再细聊好了。 本文来自：徐志斌博客 |
