本文为【腾讯微博2012年开放论坛】嘉宾发言实录，更多资料下载、视频观看可点击这里查阅。 今天很高兴在世界末日的第二天来到腾讯微博开放大会，给大家分享JiaThis的经验，今天带来的主题是“社交化流量的应用和商业化尝试”。刚才宏宇说到了，腾讯微博每天带给外站的流量接近5000万，包括其他的SNS、微博加起来有几亿的规模，怎么更好的使用社会化的东西，并做好商业化是我们探讨的课题，今天给大家带来一些案例和数据。首先我花一点点时间介绍一下JiaThis本身是做什么的，JiaThis是社交化工具提供商，我们给各个网站、各个广告主提供社会化工具，包括社交分享，分享按钮到哪里，分享到腾讯微博、新浪微博。我们做了一个“友荐”，“友荐”主要做社交推荐的产品，在你看完到一篇文章之后猜你喜欢，你还喜欢哪一篇文章，推荐你去阅读。还有我们做的产品叫“友言”，“友言”这个产品是我们收购另外一个团队做的产品，这个产品主要的功能是社交评论，产品定位是希望能够替换掉所有网站普通的评论框，让所有的评论跟微博、SNS同步，这是我们做的三个产品，目前三个产品总共的展现量，也就是说每天互联网上展现次数已经超过了5亿次。 接下来我想跟大家分享一个对网站主、广告主被忽略的事实，现在很多网站主花很多时间放在SU，就是搜索引擎优化上，其实我们仔细去分析网站的流量数据会发现一个事实，一个成熟的网站搜索引擎占整体流量往往不超过5%，剩下95%的流量来自于引荐流量，这是我创立的名词。引荐流量有几个部分构成：一是社交网络的推荐，包括微博、SNS、QQ和社区媒体的推荐，主要是人和人之间的推荐，我看到比较好的东西分享给我熟知的朋友，他们会继续看这个东西。第二个流量来源是战略推荐，战略推荐又分为两部分，一部分是网站编辑推荐站内的东西；还有一个是通过推荐系统、猜你喜欢系统推荐给用户他所喜欢、所感兴趣的内容，让他继续阅读产生一些流量。三是站外推荐的流量，网站和网站之间，或者广告带来的流量。这是我们提取的咨询网站流量比例的饼图，从图上可以看到搜索引擎带给大家的流量是5%左右，社交推荐占11%，站内推荐最高，占50%左右，站外推荐占8%。所以从这个地方可以看出来，网站如果真的愿意花一些时间在社交模块的优化和推进模块的优化上，取得的效果有可能比之前只是用SU、搜索引擎优化带来的流量更多、效果更好。 接下来用几个案例说一下社交流量在网站上的应用。JiaThis每个月会发布一个社会化平台排行榜报告，目前中国的，包括国外的facebook和Twitter等社交媒体加起来超过了120家，虽然媒体很多，但其实真正的流量来源主要集中在前几名身上。大家可以看到第一名是QQ空间，第二名是新浪微博，第三名腾讯微博，这三个社交化媒体所占有的分享量超过整体分享量的40%，所带来的回流比例超过了70%的流量比例。我们看具体的案例，这是搜狐图片频道使用JiaThis分享按钮，在数据上可以看出来来大概是在前三名同样是QQ空间、腾讯微博和新浪微博，整个加起来占到70%的分享比率，是图片类应用。这是类电商的应用，中国电信的分享，其中可以看到这一类网站上QQ空间排第一，腾讯微博排第二，新浪微博排第三，也就是说某些类型的网站上，某些媒体会更优、更强。这是电子商务网站——苏宁易购，上面的分享可以看出来腾讯空间第一，腾讯微博第二，新浪微博第三，整个加起来的流量超过整体分享量的50%左右，这是旅游网站。 综合以上的案例，每个网站在进行自己的社交流量优化的时候一定要选择好适合自己分类人群的社交媒体作为主要去推荐、推广的社交媒体做优化，做流量的获取。之前JiaThis主要针对网站主做社交流量的优化、社交工具的开发，从2012年中我们开始做了产品ADSocial，主要是针对商业化的应用，像广告主、电子商务公司等，帮助他们做社交流量的优化。传统的互联网广告，之前我们知道传统互联网广告社交媒体没有太多涉足，他们往往投放在垂直类媒体和门户网站上投放广告，ADSocial这个产品会在这个基础上增加了一个功能，大家可以看到这是我们跟伊利做的广告，在广告上添加了社交元素，包括社交分享，包括喜欢的字数、评论的内容添加到广告里面，当用户看到广告的同时除了点击广告之外，还有一些我喜欢这个广告，将视频分享我的微博，在分享的同时我们可以看到，因为视频广告在各种门户网站、垂直媒体播放的时间是有限制的，一般在15秒左右，如果分享到社交平台上呈现的视频内容，或者其他相关内容可以是无限的，甚至还可以拍一个跟产品相关的短片拍到微博上，让大家去分享。当然分享的同时会有更多的粉丝、更多用户看到这个广告了，就会回点回来产生分享，是一个回路。用户不断分享的同时后台可以不断地监控到所有粉丝分享、评论的所有实时数据，我们都会采集下来。 我们可以看一个真实案例，这是我们帮Intel做的广告，这个广告主要是针对IT人士，起了一个主题，推广在垂直类媒体，像IT168等垂直类媒体。但广告内容里选择比较适合社会化传播的内容，主题定为《IT人士晒辛酸》，不知道在座有多少从事IT维护和IT网管的人员，“IT人士晒辛酸”是指IT人士经常替同事替代电脑，经常遭遇IT白痴的指责、不理解、抱怨，他们就会把经历晒出来在微博上，会产生大量的回流。我们看看广告投放下来的效果是怎么样的，广告会分几个区块，富媒体广告在上面有一个主要的区块，这是传统的富媒体广告都会存在的，下面会有一个微博的内容，包括头像，发送的内容实时从微博上采集回来的，在下面会有微博转发，会有一些社会化元素放在这上面。最后通过两周时间，投放完毕之后产生一些数据，这是里面具体的数据，我们就看最后的数据。大家可以看到蓝色的区块，蓝色的柱状图主要是说明广告本身投放在传统的垂直类的广告里产生点击，橙色部分主要指广告投放的同时会产生很多、很多的社会化传播，所谓社会化传播覆盖了粉丝量、曝光数和社交点击和回流点击的数量。按广告曝光已经达到了1592次的规模，在社会化传播的覆盖粉丝曝光达到了1400万的规模，在投放传统广告的同时在微博上产生的影响力，已经远远大于他在传统媒体上投放广告产生的影响力。二是广告点击量，广告点击量在传统媒体投放点击了8万多次，在社会化媒体的传播之后引发点击超过5万多次，是差不多相当的水平。这是广告主没有增加微博任何营销和其他预算的同时，只是投放传统广告产生的社会化传播的效果，整个效果提升了233%的规模。这是我们跟现代汽车做的广告，在广告下线之后在社会化传播上还能存在6-7天的传播周期。这是伊利的美益添的广告，广告本身的点击率也会有大幅度的提升，这个广告提升了63%的点击率。 接下来举两个电子商务社交流量的例子，前几天跟真心罐头厂商做社会化传播的例子，同样也是投入在传统媒体上，社区类媒体上，但是在广告上增加很多社会化元素，我们帮他做了2012年登录船票的活动，当一个用户用微博账号登录的时候，名字和头像就会出现在船上，表明他已经登船了。在这个案例里也产生了，因为接近2012年12月21日所产生的评论，左边的图主要反应社会化传播所有社交传播的闭环，他在更多的用户看到这个广告进行分享、进行评论的时候会覆盖越多的粉丝，覆盖粉丝会产生非常、非常多的回流点击，会猎点击会产生社交点击，又会产生更多的分享。所以，当一个成功的广告具有传播效率的时候产生的回路会非常、非常强。我们看看这个广告的数据，这个广告比Internet广告更厉害，所产生的优化比经过社交流量优化之后的效果比之前只做传统广告的效果提升了4倍，将近4.7倍，这样的案例还有很多，我就不一一介绍了。 最后我用淘宝网社交流量的数据给大家做一个结尾，这是我们监控到淘宝“双11”时候网站上社会化分享的趋势图，其中看到一个比较有趣的现象，从10月1日开始一直到11月10日分享量是逐步上升的，这时候越接近于促销期会有越多人去分享、转发，我们发现一个很有趣的现象，11月11日当天社交分享有快速下降的趋势，降到一个最低点。后来我们分析这个情况的产生因为“双11”那一天各种用户都在抢购真正好的东西，促销当天分享量最少，大家的目标集中在怎么购买、抢到合适的东西，所以分享非常少。但是到了11月12日又跳到一个新高度，用户采购完了第二天还有意愿、行为，很愿意把他买的好东西和便宜东西，衣服打了几折买到的分享给用户，即使在促销结束之后也会产生比较好的回流效果，这是各位运营电商需要注意的地方。这是我最近在Hitwise上看到的淘宝网流量数据，从上面可以看出来，淘宝网这么大的流量规模，其中有5%的流量来自于各种社会化媒体，包括腾讯微博、新浪微博、美丽说、蘑菇街这样的媒体。 最后给大家总结一句：展望2013年，希望大家把更多的时间放在如何优化自己的社交流量，站内推荐流量，这样会取得意想不到的效果。谢谢大家。 |
