随风潜入夜 润物细无声

图1. 微博市场规模趋势图

　　微博的火热发展使得“微博营销”效果尤为显著。“微博营销”以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微博向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。企业每天更新微博内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。

　　截止到2012年12月，腾讯微博已覆盖70%中国用户，注册用户高达5.4亿，活跃用户数量近亿（数据来源：2012年腾讯微博年度盛典、中国互联网数据平台2012-07-09至2012-07-15微博覆盖数据）。面对如此巨大的微博市场和用户群体，腾讯微博企业入驻数量已过800,000家，近百万企业已经通过微博展开营销。

　　虽然“微博营销”具备了很多优势：操作简单，信息发布便捷、互动性强、低成本，却也不免存在缺陷：

1、 需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，人气是微博营销的基础。腾讯企业微博平均听众数量为百余人，部分企业微博听众数量甚至不足百人，想要获得好的传播效果太难。

2、由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。数据显示，企业发出的每条微博只有不到20%的机会能出现在听众前30条的最新微博中，很难引起听众关注。

　　为了弥补“微博营销”的缺陷，帮助企业发出的微博获得更多的曝光和互动，突破自身听众数量限制，企业微博需要突破听众关系链展示才可以获得更好的曝光效果，然而微博用户对突破关系链的形式极度反感。2013年7月，某国内排名前三的微博推出“粉丝通”产品，强行突破关系链，将企业微博强行插入到不是该企业微博听众的用户消息流内，虽然有效地提高了企业微博的曝光量，突破了粉丝数量限制，但却使得该微博用户怨声载道，投诉、负面评语满天飞。

　　为了兼顾用户体验和企业需求，腾讯微博推出了“消息流广告”产品，而产品其中一个创新亮点，即为“转播置顶”展现机制。当企业A的听众B转播了该企业正在推广的微博，即：消息流广告时，用户A的这条转播消息将会在该用户的听众C消息流中置顶展现，当然，听众B不一定是企业A的听众！

具体如下：

　　“美国海格英语”的听众 “飘落的鱼”在其消息流中看到并转播了正在推广的广告（置顶广告或相关性插入广告），即在“微博推广”标识下展示的广告，如下图所示：

图2.微博用户转播了一条正在推广的企业微博

　　此时，用户“飘落的鱼”的听众“穷实惠”将在其消息流置顶的位置看到“飘落的鱼”转播的此条广告。