与传统交易型电商先有需求再进行购物不同，社交电商是通过社交的方式主动刺激需求，从而发生购物行为 《投资者报》记者|潘亦纯 “1 亿人都在用的购物 APP”，拼多多网上商城的广告随处可见。今年上半年，拼多多商城斥资数亿元，赞助当下火热的综艺节目《极限挑战》、《中国新歌声》等，这个此前一直较为低调的电商平台也获得了市场前所未有的关注。 公开资料显示，拼多多成立于 2015 年 9 月，上线仅 4 个月，单日成交量就突破 1000 万，仅一年时间，月成交量就达到了 10 亿元。这是一种什么样的概念？相当于在特卖网站唯品会成立三四年后的成交量，而拼多多只用一年就走完了唯品会好几年的路。 而黄峥正是拼多多的创始人兼 CEO，此前黄峥在接受媒体采访时曾表示，拼多多发展之所以如此迅速，在于其独特的社交电商模式，所谓的社交电商，简单可以理解为将关注、分享、讨论、互动等社交方式引入电商交易的形式，与传统交易型电商先有需求再进行购物不同，社交电商是通过社交的方式主动刺激需求，从而发生购物行为。 目前，仅从数据层面来看，拼多多的社交电商模式发展确实非常迅速，不过所面临的棘手问题也不少，例如客户体验不如人意等，在拼多多商城官网贴吧中，就有不少消费者投诉购买的水果出现损坏、以及退货换货过程不够顺利等问题。 近期，《投资者报》记者针对黄峥先生的创业经历、拼多多平台发展、未来规划等方面问题，致电致函拼多多公司，并得到了部分回复。
1 从谷歌辞职去创业 名校毕业、曾在名企工作，基本成了如今创业者的一个标配。显然，拼多多创始人、董事长兼首席执行官黄峥也符合上述标准。 据公司方面提供的资料及公开资料显示，我们可以初步勾勒出黄峥的画像，生于 1980 年，1998 年被保送至浙江大学竺可桢学院，主修计算机专业，2002 年，黄峥申请到美国威斯康星大学攻读计算机硕士。 毕业后，他进入谷歌。在谷歌的第三个年头，黄峥和李开复被派往中国拓展业务，创办谷歌中国办公室。当时的谷歌正处于高速发展期，公司业务迅速扩张，并成功上市，“谷歌一上市，大家都赚钱了，我刚毕业两三年就实现财务自由。我想自己创业或许会做得更好，所以谷歌的股票都没有完全拿完，就出来创业了。”黄峥对《投资者报》记者表示。 2007 年，黄峥辞去工作，开始走上自己创业之路。在创立拼多多之前，一向爱折腾的黄峥有过四轮的创业经历，涵盖了电商、电商代运营、游戏等领域。 第一个创业项目是一家电商平台，主要是卖手机。为了做好这个网站，在谷歌最后一年的时间，每个周末他都去北京中关村、国美、苏宁做促销员，以深入了解市场。但真正创业还是比较艰辛的，“辛辛苦苦才做到网站盈利，赚的钱还没有我打工拿的工资高，所以到 2010 年时我就把第一个公司卖掉了。”黄峥说。 随后，他创办了电商代运营公司乐其，主要给大品牌做淘宝代运营，虽然黄峥和团队此前并无快消品行业的经验，但因为团队素质较高，好几个人会讲英文，半年就接了几个大客户，慢慢实现了盈利，但大家都不太甘心一直做销售，“毕竟是个求人的活。” 2013 年，黄峥开始带领团队转战游戏行业，乐其一部分核心员工开始运营游戏，上海寻梦信息技术有限公司正式成立。公司方面对《投资者报》记者表示，“做了两三年，公司规模也有五六百人，财务状况也还不错。” 2 瞄准社交电商模式 与大多数创业者创业赔钱不同，黄峥折腾的这几次创业项目让他赚了不少钱，但他总还想做点有意义的事情。这一次，他瞄准了社交电商。 在黄峥看来，社交网络正在迅速膨胀，微信这些社交工具耗掉了手机 40% 以上的电量，而淘宝耗掉手机的电量可能只有百分之十几，但就整个线上交易来讲，淘宝占了绝大部分。黄峥进一步举例子表示，“这个场景就有点像在上海开了一个浦东新区，路和桥等基础设施都造好了，人也已经挪过去了，但是没有商场。” 此前，黄峥及其团队有过电商代运营的经验，就社交而言，又做过游戏，2015 年 4 月，第一款社交电商 APP 拼好货上线了。 拼好货以拼单为切入点，通过微信、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时，拼单就会生效。水果则是拼好货打入的第一个阵地，但起步并非一帆风顺，由于订单暴涨，发货遇到瓶颈。黄峥此前曾向媒体表示，拼好货渡过了一两次发不出货、爆仓、水果狂烂、退不了货，也退不了款的危险时刻。 为解决仓储和物流的问题，黄峥从乐其抽调了 100 多人，拼命建仓，几个月后，拼好货的体系总算正常运转了。随后，拼好货发展迅速，2015 年底，拼好货完成了千万美元的融资，投资方主要为高榕资本及 IDG。 那么有了拼好货之后，为什么还要再做个拼多多呢？2015 年下半年，游戏公司的 CEO 找到黄峥，打算把拼单模式做成平台，由游戏公司自己单干，在一番纠结之后，黄峥表态支持这个决定，拼多多于 2015 年 9 月份正式上线。 虽然做的都是拼单模式，但拼好货和拼多多还是有着本质上的区别，前者是自营产品，自建供应链，后者则主要采取供应商入驻，使用第三方物流的运营模式。 在黄峥看来，拼多多团队既做过电商，又做过游戏，对消费者深层次需求的理解确实比较透彻。“拼多多更重视软件产品的互动，把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触，互动，怎么做用户筛选，游戏跟电商公司有一个思路是有差别的，它不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，他寻求的是玩法的迭代和更新。”黄峥此前曾对媒体表示。 从随后拼多多、拼好货各自的发展情况来看，黄峥似乎更认同拼多多的发展模式。 3 “拼”是正确的一小步 “乍眼一看，拼多多和唯品会、聚划算有很多相似的地方，甚至有人说像以前的团购，但是从当前的发展结果来讲，如果和原来一样为什么涨这么快？这是没有道理的。如果一定要比的话，聚划算是‘闪购’，唯品会做品牌限时特卖，而拼多多是一个常态购物 APP，没有过了这个村就没这个店这种感觉。”黄峥对《投资者报》记者表示。 那么，到底是哪些因素推动了拼多多的急速增长？黄峥给出了自己的答案，“最初，我们只是在正确的方向上迈出了一小步，‘拼’这种形态就是一小步。” 所谓的“拼”，更多强调了电商的社交属性，即社交电商的模式。实际上，社交电商并不是一个新概念，例如网红通过直播卖衣服，就是一种比较简单的社交电商模式，但拼多多将社交电商做出了规模。相较于传统电商模式，社交电商由于从社交渠道引入流量，获取客户的成本更低。此外，由于新客户与老客户很可能是社交朋友，那么商品信息推送将更为准确，成交率也更高。 不过《投资者报》记者发现，与刚开始单纯通过分享等拼单方式不同，现在拼多多的客户端已经可以直接在线拼单了，这是否说明拼多多正在弱化社交属性？一位接近拼多多的人士告诉《投资者报》记者，拼多多的社交属性并没有弱化，拼单的方式依然吸引消费者将好东西分享给好友，或者是拼单所需人数较多的时候，为了成团，消费者也还会在好友圈里转发。但拼多多盘子做大了，不可能一直依靠熟人拼单，在线拼单、陌生人拼单的模式也得做。 4 仍面临诸多挑战 今年上半年，一向低调的拼多多突然高调了起来，赞助了当下火热的综艺节目《极限挑战》、《中国新歌声》等，开始在企业品牌形象上下功夫。 确实，在过去两年间，发展迅猛的拼多多也出现了不少问题，如其他电商平台一样，拼多多也因为产品质量差、商家虚假发货、拒绝退款、售后服务较差等遭到消费者投诉。 在《投资者报》采访的拼多多用户中，大多表示拼多多商城体验不如人意。对于网购消费者来说，商品质量、性价比及物流服务是关注的三大核心，但从这三个方面来看，拼多多能跟天猫、京东之类电商巨头拼的大约只有低价了，后续如何在商品质量、物流速度等方面有所提升，或许还需要运营团队考虑。 此外，据媒体报道，还有不少入驻商家反映因快递信息更新慢等原因，遭到扣款、账户冻结等处罚，一些商户甚至被冻结上百万元资金，由于处罚力度大，一度让商家认为，罚款是拼多多的主要盈利模式。而拼多多相关负责人对《投资者报》记者回应称，“我们对于商家的处罚后续，所有假货、延迟发货等的违约金我们都一分不留地赔付给消费者用户了，这部分没有任何留在平台。”公司方面还表示，平台之所以惩罚存在问题的电商，主要还是希望通过这样的方式，将没有服务能力的商家淘汰出局，提高用户体验。 此外，拼多多团队还致力于打假，据黄峥介绍，拼多多 700 多人的团队中，有三分之一的人在打假，黄峥本人也拿出三分之一的精力在打假上，但目前来看，平台依然存在一些售假现象。 总体来看，拼多多未来的发展依然存在着诸多挑战，但黄峥对《投资者报》记者表示，拼多多不追求单纯的规模，而要追求独特的定位和价值，追求国民富裕。 “国民富裕是什么意思？我们的理想是希望像新加坡一样，是一个法治社会，所有的条文都是公开、透明的，纠纷解决的机制也是按照法治来的，这样做到法治之后我才退休。我们希望一方面消费者能够得到实惠，同时商户的平均 GDP 也要高过其他平台，长期来讲商户才会对拼多多有归属感。”黄峥表示。 但是社交电商的未来出路究竟会在哪里？拼多多在这一轮高调现身之后，又将如何发展？这一切，或许只有时间能给出答案。 |
