本文来自微信公众号：见实（ID: jianshishijie），作者：王金明 近日“见实”发表了一篇深度文章《为什么社区团购这么火？高榕零售投资模型一张图说透大赛道》，引发了业内人士的激烈讨论。 这天，“见实”和另一位投资人深聊，也提到了这篇文章，虽然他也投下多个社区团购项目，并横向看完社区团购大部分头部团队。不过对话中他明确表示自己并不看好这一形态——这也是一个矛盾的地方，他们认为社区团购是过去某项业务的自然延伸，而不能催生出强有力的新生物种。 在 1 个多小时深聊中，这位投资人从社区团购模式、生鲜毛利、配送模式与成本、留存转化等 11 个角度阐述了自己不看好社区团购的原因。今天，见实将这篇文章梳理出来给大家一起参考。 如下，Enjoy： 01 社区团购的模式有很多 生鲜电商不是什么新鲜事，2015 年前后就出现过一波，包括许鲜门店自提的模式。后来升级为拼多多的拼好货，最早就是在微信群里卖水果。 现在大家叫“社区团购”，但我觉得社区团购的定义特别散，好像在社区里做生鲜的都叫社区团购。但像你我您、邻邻壹、每日优鲜、叮咚买菜、呆萝卜、朴朴超市，它们的模式实际上还是有区别，不能泛泛地说。 比如你我您和邻邻壹是一个模式：前端从微信社群里获客，每个小区的团长负责拉住户入群。供应链的履约方式选择本地采购，商品经过分拣中心和中间仓配送到团长手里，用户下单后团长次日达配送。 叮咚买菜就是另外一种模式。他自己做前置仓和 30 分钟的即时配送，特别像每日优鲜。但生鲜本身的毛利空间只有 20%，如果做前置仓加 30 分钟即时配送的模式，履约成本算下来短期一定是负毛利。 北京做前置仓模式的团队不少，但都还是亏损状态。这种模式需要大量砸钱才能形成区域性定价权和垄断，盈亏平衡那都是后面的事。 02 从毛利角度看社区团购 社区团购如果只做生鲜绝对不可能赚钱，20% 的毛利其中 10% 要分给团长，剩下的 10% 要你去覆盖市场推广、优惠券、配送、仓储损耗、总部人员工资等等成本。 所以说生鲜就是一个流量型品类，可以通过它的高粘性后期再扩展其它品类。这样你打到最后就特别像微信生态电商，卖卖化妆品、面膜和母婴产品。还有一种选择，现在团长是只卖给自己小区的用户，为啥不能让团长也去拓展一些抖音、微博的流量？ 如果团长有很强的信任感，完全可以这样做。 03 从头部团长看社区团购 我们目前观察到，5%～10% 的头部团长贡献了大概 80%～90% 的销售额。 不是每一个团长的销售能力都那么强，卖货能力很强的头部团长大概占不到 10%。所以不用太担心美团、京东、阿里是不是会进来。他们的资金优势只能体现在建供应链壁垒，这个可以通过钱来砸，但是从前端的社群流量来说，短期内资金没办法承载。 我们观察到另一个数据是，现在社区团购平均一个团长的月销售额是 3 万块钱，团长可以大概分到 3 千块钱。头部团长能做到 7 万、8 万甚至 10 万销售额，但是绝大多数的团长更低，才能把平均值拉到 2 万～3 万的水平。 头部效应太重是社区团购模式一个特别危险的问题。一旦竞争起来就会比谁毛利更低，谁返佣更大，这是一条不归路。但为什么今天微信生态电商的模式 OK 呢，因为它的 KOL 没有这么强的马太效应，这是很核心的区别。 04 从配送模式与成本看社区团购 你说社区团购这件事情成不成立？目前来看，它确实是履约成本最低的一个方式。像盒马那种开店投入太大，一家店 3000 平可能初始投入就要三四千万，回本周期一般也要一年半，肯定不太适合创业者。但盒马的好处就是通过建店让 SKU 足够多，单个经济体的运转效率和效率值比较高。 每日优鲜是前置仓模式，一个前置仓 50 平～80 平，经济成本比较低。但前置仓管理难度比较大，每个前置仓的 SKU 有限，单仓效率肯定没有盒马那么高。 社区团购的供应链也需要载体来解决。比如说销售覆盖这个小区，附近还是需要有仓，否则就不能做到即时配送。配送也分两种：一种是 30 分钟内，一种是次日达。如果是次日达仓库远点没关系，但 30 分钟配送必须要离我很近。 像邻邻壹和你我您就是次日达。次日达的好处是履约成本很低，如果建 30 分钟配送体系，用户密度必须要达到一个程度，才能把成本降下来。所以，从成本模型上来说次日达是社区团购最轻的一种配送模式。 05 从留存角度看社区团购 无论什么模式，你的财务模型不能永远都亏钱吧。社区团购的形态就是要复购，但关键是光有复购没有用。因为复购从财务模型上看，分摊的是获客成本，而履约是价格，并没有指数级下降。 社区团购的获客成本虽然挺低，但你要考虑到这里面是要分给团长 10%，相当于 CPS 广告模式，所以它的成本下降也很慢。即便某个小区的密度很大，配送一单的成本更低，但也不是指数级的下降，因为一个小区每天的订单量就是那么多。 06 从转化角度看社区团购 再看转化情况。现在一个 500 人的群，按 10% 的活跃算就是 50 人，最后每天也就是 10 多单交易。你想想 1 千户以上的小区有多少个？以长沙苏州南京为例，这种规模的绝对不会超过 1500 个。1 千户的小区你拉满了也就两个群，何况还有人不进来。一线城市你又做不了，因为一线城市都是 30 分钟配送，用户被盒马、每日优鲜们教育完了。 不同城市的人力配送成本没有太大区别，主要是租金不一样。社区团购的成本集中在哪几个地方？第一，分给团长的返佣，第二是优惠券。你不优惠人家也不一定买，他还要跟小区楼下夫妻店比个价。然后还有配送成本、仓储损耗、总部人员成本，你要算 10 个点能不能 cover 这些成本。 07 从市场下沉角度看社区团购 社区团购不能太下沉，用户消费能力达不到。省会、二线城市，再加上一些经济不错的三线城市还行，再往下四五线城市都卖不动。当然如果你只选择一个县也能活下去，全面下沉不太现实。 大家总在讲拼多多下沉，但他不是团长返佣的履约模式。拼多多玩的是拼团裂变，而且他是电商，上游的供应商负责发货。拼多多跟淘宝一样是一个平台，赚的其实是 Feed 流广告费，整个交易和供应链的钱不是大头，这个是最厉害的地方。 08 社区团购不是终极形态 社区团购的终极形态要考虑三个事：第一是品类，你卖什么；第二前端流量怎么来；第三供应链怎么支配。 所有社区团购都从生鲜切入，因为它确实是传统电商的一个短板，本地采购模式带来的体验也更好。社区团购的前端流量获取是微信社群运营，跟微信生态电商一样。供应链有一些差别，需要本地落仓。 基于这三面的考虑，社区团购不是一个终极形态。就是因为第一生鲜品类毛利太低，只有 20 个点，未来一定要扩品类。第二模型太依赖头部团长，这是一个重运营的事儿，不是有钱就可以砸出来。美团今年也在做卖菜，但美团擅长的是线下扫街，他的强势渠道是餐馆。 社区团购是满足社区老百姓的需求，需要重度运营支撑。 09 社区团购未来两个发展方向 我觉得社区团购未来有两个发展方向：一种是往微信生态电商形态发展，现在是通过 KOL 面向邻居，未来通过社群关系面向全网卖给更多的人。从在群里卖水果升级到微信生态电商，拼多多的发展轨迹就是一个参考。 还有一种是赋能头部团长，帮他们开门店，并提供强大的供应链扩大销售。为什么一定要开门店？因为单个团长的能力有限，没法服务太多的用户和品类，所以也导致现在社区团购只能卖爆品，开门店就是要增强头部团长的服务能力。 百果园的开店模式还是很有价值，门店形态目前还是人们日常生活中生鲜品类的主流渠道。一家店一个月销售 20 万，社区团购你一个人管一两个小区也就两三万，说明还是一个市场补充。百果园可以做社区团购，但我想不会把获客重心变成社群。就跟喜茶一样不会把精力放到外卖上，因为线下店面已经排队很长。 这其实有点像基因论。为什么社区团购都不愿意找夫妻店合作，因为没工夫去干这个事，店面的销售额比费心费力做社区团购还大，还是动力不足。 现在社区团购已经开始见高低了，你我您最近也谈到社区团购将向门店化、前置仓迭代，所以帮头部团长开店是一条路。如果想要做轻，就变成微信生态电商。获客销售还不能局限于 LBS，LBS 是个封闭的流量池，但微信生态的流量池是无限的。 10 后面没有什么机会了 社区团购我们看了十几家，都是这些头部团队，感觉后面的都没什么机会了，月流水 1 亿以上就那么几家。 现在一些不错的社区团购，前端流量还是在微信群里玩。社区团购就是一个半熟人关系，最终解决的是信任问题。微信生态电商跟社区团购其实没有什么本质区别，只不过后者多个 LBS 维度，拓展一下自己的邻居。如果你已经通过微信、微博、抖音建立了 KOL 与粉丝的关系，那为什么一定要纠结用户是不是邻居呢？ 11 微信红利和小程序 我现在会看一些线下连锁业态的项目，因为纯线上的获客红利确实不多了，微信生态可能是最后一拨儿，除非手机被颠覆。 微信红利也是有限的。现在连做教育的项目都在薅宝妈羊毛，所有人都在找宝妈。我觉得微信生态的红利再过半年，到 2019 年 6 月份差不多就结束了。所以大家对整个 2C 都比较悲观，现在是小机会多大机会少，烧钱的模式资本会很谨慎。 我个人觉得小程序不存在单一完整的创业项目，我们更多还是从整个微信生态的角度看，比如小程序和微信公众号再加上 APP 这种矩阵式的打法。 小程序的好处是获客成本确实低，很容易轻量型地做 MVP（注：最简可行产品）验证。但你不能完全依赖它，还是得想办法把用户拉到公众号、APP 里面做留存，因为小程序自己不具有天然的留存属性。 |
