陆玖财经（ID：liujiucaijing69）｜ 来源 薛机智x ｜ 作者
最近一段时间，社区团购频繁出事：从食享会和同程生活倒闭开始，再到十荟团和橙心优选的大面积收缩，昨天还是朝阳行业的社区团购，很快迎来了第一次洗牌潮。目前还在挣扎的主力玩家，仅剩下美团优选、多多买菜和兴盛优选等少数几个。 但是，也有不怕死的玩家还在进入。当所有玩家都囊中羞涩，瑟瑟发抖之时，阿里还在坚持，盒马集市改名淘菜菜，如果未来十荟团坚持不下去了，大概率也是被阿里收购掉，现在十荟团已经在淘宝有了流量入口。 其实，早在去年，陆玖财经在跟几家社区团购的内部人员沟通时，就判断这个行业最终会很惨烈，而且大概率，独立的商业模式不成立，或者需要大幅度调整，最终也许就是一个引流的生意，挣钱很难。 具体理由有以下几点： 第一， 品控非常糟糕。社区团购基本上就成了残次品聚集地，买完了第二天给你送来，一人一袋，没得选择，而且假货横行，之前陆玖财经就报道过兴盛优选销售假冒国际大牌化妆品的问题，所以现阶段社区团购最要解决的是品控，但是解决品控就很难低价，有天然矛盾。 第二， 售后非常糟糕。加盟的团长不负责任，退换货很麻烦，而且连发票开具都没有正规流程，非常混乱。但是想要管控好团长，就得有利润，目前这个状况，社区团购很难能给团长提供可观的利润。 第三， 公司管理混乱。各大团购公司在采购和供应链上的贪腐问题极为严重，刷单现象严重，给投资人造成虚假繁荣的假象，为什么会有刷单？就是因为玩家们自己不自信，而且缺钱，骗局能走多久，不得而知。 第四， 上述三个问题的根源是，现有的商业模式是疫情产物。在后疫情时代并没有提高行业效率，也没有降低成本，更没有提高体验。在下沉市场，老铁们啥都缺，就是不缺时间，大家网购可以等，逛菜市场就是一种乐趣，菜市场+网购的模式，比社区团购的体验好得多，所以社区团购可以做的只有一点，维持低价。 接下来，陆玖财经就从这四个方向进行剖析，为了更好地展示观点，陆玖财经特地在河南进行了为期一周的测试，采样对象分别为美团优选、多多买菜、橙心优选、盒马集市、兴盛优选、十荟团。 一位长期观察社区团购市场的专家李紫岸（化名）表示：“整个社区团购市场，虽然未必会盈利，但是只要能够解决供应链和品控的问题，在下沉市场做成一门买卖还是没有问题的，整体的销售数据和规模将继续攀升。” 01、亲测：六家社区团购大比拼 陆玖财经委派同事小羽在河南焦作进行了实际测试。 小羽的实验自8月4日开始，历经四天时间，他表示：“我们家这边的社区团购站点大多是和居民区周边的商户挂钩，比如快递驿站、奶茶店、小吃店等等，前一天在手机上选择自己适合取货的站点下单后，一般在第二天下午16：00前收到货品到达提醒。” 小羽分别在兴盛优选、美团优选、多多买菜、盒马集市、十荟团、橙心优选下单了生鲜食品，采用控制变量的办法，尽可能在平台上选择名称一致或相似的SKU，并将全过程做成了详细的记录表。
从表格中可以窥见，这些平台的产品或多或少都存在一些产品质量问题，尤其是瓜果蔬菜此类的非标品还有生鲜货物，均有可能在采购、保存和运输的过程中出现损坏或者保存不当造成商品的新鲜程度不佳的问题，难以实现菜市场一对一现买现卖的质量保障。 小羽体验了取货过程后，发现社区团购的存放环境相差很大。那些依托于快递点的站点，往往存放环境比较脏乱差，货品一般都放置在快递架上，甚至有的还有小虫在旁边飞来飞去。而类似于小吃店的站点相对而言环境较好，货品有专门的存放区域，甚至有的团长会帮忙把货品放在冰箱里，不过这些与平台选取的合作站点以及团长自身关联度较强，社区团购平台较难管控。 02、缺陷一：产品品质谁来管？ 产品出现质量问题，对于平台来说根源可能出在了选品上，某家社区团购平台向陆玖财经透露了选品的相关流程，社区团购平台在选品时，主要关注于质量和性价比两大块。 首先供应商需要拥有生鲜类产品相关资质证明，比如肉类就需要符合国家的检疫标准，其次就是比价格，品质好性价比高的品往往容易被选中上架。平台方面也会定期对供应商进行审核，被录入后，如果后期出问题、或者在某段时间内退款比较多，一般就会被淘汰。他们还表示：“这基本上是行规。” 可以看到，平台选品的过程中并不是质量为上，而是同时兼顾性价比。在质量要求上也只是需要满足相关的标准，并在出现问题后积极进行事后干预来控制产品的质量问题。但事实却是，如果没有严格的选品标准进行事前的产品筛选，很难保证高质且稳定的产品供应。 经常在社区团购下单的用户木子表示：“我感觉在社区团购买东西需要看人品，有时候就会遇到很新鲜的菜；有时候可能这个品卖得不太好，我正好买了，那我拿到的就不太新鲜，很难有我这一单的所有产品全部都很满意的。但因为本来价格就很低，再加上一些红包之类的优惠，我纯属拼人品薅羊毛行为，也就懒得去找团长和客服进行售后对接。” 一分价钱一分货，社区团购低价的代价就是商品品质无法得到保障。平台中看似有许多羊毛可以薅，可如果不幸买到不新鲜的蔬菜水果，许多用户往往也就是选择吃个哑巴亏，毕竟内心也不会有太高的预期，最坏的结果无非就是以后可能不再使用该平台或者不再购买该商品。 那么这时候社区团购的目的也就达到了，既有了流量，也有了成交量，羊毛就这样反过来被狠狠地薅了一把。就算有平台保障，可以极速售后退款，但用户从下单、取货、售后交涉这一系列的环节中，损耗的时间成本又由谁来负责？ 下沉市场的老铁们，就这样心甘情愿的，交了一笔智商税？到底谁来管管社区团购？老铁们就该沦为被割下的韭菜么？ 可以看到，从2020年底到现在，国家针对社区团购的监管仍在不断加强。 2020年12月，国家市场监管总局在行政指导会提出了“九不得”，主要围绕低价倾销、大数据杀熟、商品品控等多方面，强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为。 今年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等背后公司的不正当价格行为进行顶格罚款，共计处以罚款650万元。 5月27日，因存在不正当价格行为，市场监管总局对十荟团再次作出行政处罚，罚款150万元，并责令“十荟团”平台江苏区域停业整顿3日。 5月28日，商务部等12部门再次发文，表示支持便利店、生鲜超市等进社区，建立健全社区团购准入规则。 上述举动体现出国家针对社区团购等业态不正当竞争现象的整治决心，帮助建立公平合理的竞争市场，防止资本在其中无序扩张。补贴大战被叫停，低价促销活动也不得不停止，习惯于用“烧钱”换取流量的平台们，必须要寻找新的扩张市场与提高收益的平衡点。社区团购的故事，在未来，必须要换一种讲述方式了。 03、缺陷二：不可言喻的售后 在售后的过程中，小羽发现，兴盛优选、盒马集市、十荟团、多多买菜若遇到售后问题，需要联系自提站点的团长来解决，线上无法联系到售后客服，而橙心优选和美团优选可以在线上与客服联系，协商解决退款事宜。 某橙心优选团长表示：“您买的东西，如果不合适的话，可以和我说，我去和上面的人联系来帮您售后，是可以的。” 中通快递团长（多多买菜、盒马集市、十荟团）表示：“您的产品有问题和我这边联系，我会及时反馈处理。” 8月16日，小羽在美团优选中就榴莲千层发酸的情况，向线上客服反映，客服表示：“您买的蛋糕已经过了售后期了，生鲜类商品下单有问题，三天内联系客服处理，本单已经超出退款申请时效，无法帮您申请退款。” 榴莲千层外包装标注了冷冻保存可有180天的保质期，为什么还要算在生鲜类商品中呢？“那么大一个蛋糕，自己收到的时候还是冷冻状态，当时自己也不是很想吃，索性冻了起来，后来想起来吃的时候出现产品问题。”小羽表示没有办法取得售后，自己只能吃哑巴亏。 三天之后的8月19日，美团优选客服向小羽致电：“当时在线客服说超过了售后期限了，但是我们这边在复盘的时候看到了您当时上传了相关的商品凭证，发现了这个问题后我们也做了一个上报，给您添麻烦了，在线客服这边可能没有灵活地处理这个问题，所以打电话来跟您道个歉，稍后把您当时的订单给您操作一个退款。” 针对生鲜产品界定问题，小羽也表达了自己的疑问：“榴莲千层写了可以冻几个月，那为什么还要划归到生鲜类，并且规定我必须三天内进行售后呢？” 客服回应称：“优选订单有一个售后的处理期限，因为生鲜类产品很难判断三天内是怎样的一个储存方式，所以我们针对此有一些期限上的规定。但是我看到了咱们这个商品上写了冷冻，可能是客服人员处理时比较死板，毕竟这种蛋糕因为天气原因加上运输可能会受到影响，出现奶油酸影响口感的问题，所以针对这种情况我们复盘到您的问题时，在晚上九点多给您打了电话跟您道歉，说明清楚情况。” 虽然小羽的问题最后得到了美团优选平台的妥善解决，但是针对类似于兴盛优选、盒马集市、十荟团、多多买菜等无法线上联系售后客服来解决问题的平台，如果个人对于有质量问题的商品价格不敏感的话，可能就会选择性地承担产品质量问题的后果，而不是通过线下联系团长的方式去维护自身的权益，毕竟线下售后的时间成本、沟通成本相对于线上来说更高了。 04、缺陷三：刷单和贪腐严重 在社区电商行业，刷单有个另外的美丽名字，大宗商品采购，参与者有平台、大区经理、以及供应商，平台要给投资人美好的GMV，大区要完成自己的任务，供应商要赚钱。 目前，刷单在社区电商已经经历了两个时代，手段已经升级。 先说第一个时代，这个时代是非常草莽的，并且数据一看就是假的。 陆玖财经此前，通过一些社区团购的团长后台，看过一些后台数据，很多产品刷单迹象非常明显，数据波动的非常诡异，上个小时一个销量还没有，突然某个时间段数据就爆发式增长，而且大宗订单非常多。 后来了解了之后才明白其中奥秘。 首先刷单的肯定是供应商，走的都是To B的大宗产品集采，这些产品一般都是出在白糖、食品、生鲜用品，这些供应商会自己建一个团长号，然后产品上架后，供货价是1元，销售是0.8元，套取平台0.2元的补贴，最后虚供虚出，根本不发货。 一名从某社区电商离职的前高管向陆玖财经透露，在社区团购行业，刷单几乎是大家融资的唯一手段，几家创业公司都这么干，而且大家还非常有默契，互相都不会揭露对方的这种行为，以至于这变成了一种行业潜规则，不成文的规矩。 “甚至投资人也知道他们在刷单，但是不在意，还是投，因为风口在这里，后面还会有人进来，只要自己不是最后的接盘侠。而且大家可能会认为，模式烧着烧着就出来了，刷单也无所谓，电商行业的惯例。”这位不愿透露姓名的人士向陆玖财经透露。 现在刷单已经进入了高级版，在后台数据已经看不出来。 首先，大宗产品上线之后，系统会自动产出一系列的虚拟团长，比如一顿糖，会产生一百个团长去采购，后台看起来非常真实，一点毛病没有，但是本质上还是在刷单，虚供虚出。 供应商其实非常乐意配合大区和平台刷单，因为不用出库就可以挣钱。 “说到底，可能创始人或者高管一开始就知道这个生意不靠谱，于是就开始做假数据融资，然后把气球越吹越大，看起来很美好，但是迟早要爆炸。所以你这段时间才会密集性看到社区团购暴雷，不是哪家财力比较差或者管理差，是这个生意从本质上来看，就有很大问题，所以上下一起赚钱、套现。”另外一个长期观察社区团购的业内人士告诉陆玖财经。 除此之外，据相关人士透露，在社区团购中，贪腐情况也非常严重，尤其是在供应链环节，很多采购在中间上下吃，向下吃供应商的钱，向上吃公司的补贴，最终导致了品控和价格都出现了不同程度的损失，最终把口碑越做越差。 “尤其是城市采购经理，我说上什么货就上什么货，想上货就得给我钱，坑位也得给钱，这就导致了真正的好产品其实是进不来，社区团购说到底还是在管理和初心上有很大问题，几家创业企业，根子上就没想过把生意真正做好，我们就是配合演演戏。”一位曾经给社区团购供货的供应商感慨道。 05、缺陷四：疫情产物的后遗症 如果不是疫情，社区团购其实很难火爆起来，这一切的始作俑者是兴盛优选。 疫情期间，兴盛优选在社区的快速发展，让所有的电商巨头们一下子在下沉市场看到了希望，于是阿里、京东、美团、拼多多、滴滴这些巨头们，纷纷通过直接或者间接的方式下了场。 随着资本和巨头的不断涌入，SKU也从生鲜逐渐扩展至目前的全品类，乐坏了喜欢薅羊毛的用户们，1分钱买6包抽纸、2块钱买1斤鸡蛋、甚至49元还能买一瓶假冒伪劣的迪奥粉底液中样。 随着“百团大战”越来越趋于白热化，各家都在疯狂抢占高地，战火已经逐渐延伸到了下沉市场，甚至蔓延到了更为下沉的城镇和农村。 但是，这种疫情期间诞生的销售模式真的适合下沉市场的吗？ 首先，社区电商有没有提高商业效率。从目前陆玖财经的调研结果来看，使用社区团购的用户基本都是冲着薅羊毛去的，大部分时间这些用户更愿意去菜市场购买生鲜，在下沉市场的老铁们最不缺的就是时间，逛菜市场是一件享受生活的事情，而且在菜市场还可以挑选产品，确保新鲜程度。 陆玖财经也询问了一些消费者关于社区团购的看法，李女士表示：“我下单很多时候是发现它的价格比较实惠，想薅一下新用户福利，对东西其实有一个大概的预期，收到后有时有惊喜，有时就是感觉它‘正常发挥’，这些都是有概率的。到我真正需要买很多蔬菜水果的时候，我还是愿意去超市，去现场挑选才比较放心。” 其次，用户体验如何？有人会说社区电商可以帮助老铁们买到更多品牌的东西，但是本质却是，对于一些稀奇古怪的SKU，下沉市场的老铁们也可以直接选择在传统电商渠道网购，价格和品质更有保障，现在物流已经村村都可以送达，社区电商也提供不了任何特殊的价值，与其说是社区电商在帮助老铁，还不如说是在欺骗老铁，迪奥、海蓝之谜的假货都充斥在社区电商的渠道里。 第三，有没有节省成本？从目前来看，与菜市场+网购的模式相比，社区团购并没有起到节省成本的作用，无非是让一些产品，可以在农村实现了次日达，但是这中间也有一个问题，就是这种次日达往往建立在品质低下的基础上，而且这个低毛利的商业逻辑中，终端团长根本挣不到钱。 河南某兴盛优选团长表示：“我自己做了半年多来，其实并没有从这个上面赚到多少钱，从3月份到现在，也就提现了一百多的佣金，这附近别家的站点挺多的，很多人都不知道兴盛优选，我一直挂着这个也是因为我自己有时候在上面下下单啥的，我也不是为了赚什么钱，它可以给我带来流量，人们来取自己购买的产品时，会发现我这店卖鸭货，正好对我的生意有一个补充。” 就团长这边可以看到，其实社区团购的佣金高低对于他们来说可能是一个伪需求，尤其是烧钱补贴、拉拢团长的时代也已经过去，他们更多看重的是自己成为团长后，能为自己的现有业务带来什么补充。 综上所述，在后疫情时代，人们的生活回归正常后，社区团购的模式越来越成问题，从某种意义上来说，还有点反人性，等于让慢节奏的农村人，去接受城市人的所谓便捷生活。 06、结语：离场的人也许最冷静 发端于三四五线城市的社区团购，一段时间被认为是移动互联网的最后一战。 其战火甚至有扩展到一二线城市的趋势。众多巨头通过补贴，纷纷入场。由于竞争加剧，社区团购曾经被媒体认为在给小商贩争利，让传统线下商家没有活路。 但社区团购，本身有没有活路？其商业模式能否独立存在？要知道，三四五线城市，其消费者最不缺的就是时间。而社区团购最大的敌人，也是时间。 随着烧钱的深入进行，社区团购在产品品质、价格、送达时间、售后服务等维度上，做得并不好，而消费者则有更多的选择：传统菜市场、超市、便利店、街边摊等等，都是社区团购的竞品。社区团购并不是一个可以通过烧钱而独立存在的商业模式。 经过一段时间的拉锯竞争，社区团购并不是时间的朋友，而是时间的敌人。 社区团购从疫情期间的火爆到大平台的最后流量入口，再到现在的尴尬，值得所有从业者反思。 也许，现在正在离场的几个玩家，已经真正冷静下来，而还在苦苦挣扎的玩家，可能还相信，时间和金钱，可以烧出一个未来。 |
