2 月 12 日，百度 CEO 李彦宏与 CFO 李昕晢在百度业绩发布后的分析师电话会议上表示，对移动业务盈利能力、与 Uber 合作前景十分看好。 移动营收主要还是来自搜索，虽然依然无法与 PC 业务营收相媲美，但其对移动业务盈利能力十分看好。 李彦宏称，与 Uber 的整合依然在进行中，Uber 中国的交易数量正快速增长，因此他对双方合作的未来前景十分看好。 李彦宏表示，百度架构调整后，公司效率将会提高，许多冗余机构和人员将被裁撤。 以下为分析师问答部分： 美林银行分析师埃迪·梁（Eddie Leung）：我的问题与你们的业绩展望有关，在增长方面，它似乎未能满足分析们的预期目标。我们了解到这受限于一些季节性因素以及移动商业化等。但除此之外，你能介绍下宏观环境因素的影响吗？广告市场疲软影响到百度的业绩预期吗？如果的确如此，我们会在预算分配过程中看到你们在广告业务方面出现剧烈波动吗？ 李昕晢：正如我们在第一季度业绩预期中所说的那样，我们需要明确指出，此次财报结果受到很强的季节性因素影响。众所周知，中国农历新年正在百度第一季度期间。第一季度前两个月，人们欢度佳节。最后一个多月，这么短时间不足以让我们的业务完全恢复到正常。因此，第一季度业绩预期受到季节性因素很大影响。显然，我们在此期间还谈到移动业务，从流量角度来看，其表现会非常抢眼。可是在营收方面，移动业务与 PC 业务的盈利能力相差甚远。 这些信息都可以从我们的业绩预期中反映出来，我想说的是宏观环境影响不算太大。我们在新兴市场开展业务，这里充满了机遇。我们不仅为现有的广告客户提供服务，还在培育新的服务行业，同时也在努力建立本地服务和本地业务。因此从整体业务角度来看，我们正处于一个充满机遇和潜力的环境中。 巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap)：我的问题也与业绩展望有关。实际上，今年的中国农历新年很正常，今年的业绩预期怎么样？如果排除中国农历新年的影响因素，你们只存在移动业务营收很低的问题吗？此外，今年第二季度会有比去年有更高的连续反弹吗？再有就是，鉴于移动设备更加方便，农历新年期间移动流量会大增，而当人们不再使用 PC 后，移动流量还会继续增加吗？ 李昕晢：正如我们已经指出的那样，驱动第一季度业绩预期的主要因素就是季节性因素以及移动组合因素。季节性因素就是指中国农历新年，它的影响可持续整整 3 个月。而在移动业务营收方面，它也不可能与季节性因素以及移动组合因素脱离关系。在过去 2 年中，我们始终致力于向移动转型，将业务从以 PC 为中心向“移动优先”过渡，我们已经看到我们的移动业务在营收方面正健康稳定地增长。 对于你的第二个问题，显然我们还没有给出第二季度业绩预期。但是因为第一季度业绩预期受到很强的季节性因素影响，如果你预计第二季度也会继续强烈反弹，我不认为那是个错误的假设。对此我们也拭目以待。 在第一季度，我们将看到移动业务营收超过 PC。在春节期间，移动流量特别活跃。众所周知，即使当人们外出时，他们也会通过百度连接互联网。因此，移动流量将非常活跃。只有在这个时候，我们的移动业务营收才能媲美 PC 的盈利能力。 李彦宏：我只想重申下，移动营收组合也受季节性因素影响。因为在春节期间，特别是在春节前的一个月或之后的 2 到 3 周，人们一直在走亲访友。他们使用移动设备代替 PC 进行搜索。因此，即使我们不考虑移动营收的高速增长趋势，也可以看到移动营收在春节期间占了公司总营收中的更大比例。 巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普：我需要跟进下这个问题。当我们在春节期间更多使用移动设备时，广告商自愿花费与他们按预算花费有什么差异吗？从 PC 转移到移动设备上后，你们看到广告商的情绪或意愿发生改变吗？ 李昕晢：一般情况下，广大广告客户非常理解我们的平台价值，他们在很好地利用 PC 端和移动端平台。我想你可能已经注意到，移动为本地服务等业务开辟了新的发展机遇。从传统上看，本地服务不属于以 PC 为中心的广告业务。但是随着移动设备崛起，它将成为新的机遇，无论是对那些已经在百度平台上从事业务的人，还是那些正在寻找与本地服务商（即服务供应商）有关信息的用户。我们正在发展这些新的业务，从现有广告客户群角度上看，他们更愿意在春节期间投入广告。 广告客户群的模式很正常，但巨大的移动流量将产生新的商业机遇、新的查询需求，而这些都是我们正在发展的新业务。随着时间推移，这也就是为何我们在百度连接、团购等方面投入巨多精力的原因，我们要驱动更高频率的服务供应商，让他们成为我们百度平台的广告客户群。我们正处于过渡期，需要开发新的客户群，同时促进移动业务营收增长。 巴克莱资本分析师艾丽西亚·雅普：第四季度，移动广告 CPC（每点击一次计费）依然是 PC 广告的 50%？ 李昕晢：这只是一个指标，还有 CPM (千人成本)等网络广告计费方式，CPC 本身并不代表移动业务的整体营收能力。在很大程度上，CPC 基本保持不变。 瑞士信贷分析师韦迪(Dick Wei)：你们预计移动与 PC 业务营收增长方面差距有多大？这会帮助全年营收增长加速吗？我们看到 PC 定价正在上涨，移动业务营收能占到百度 2015 年增长率的 40% 吗？ 李昕晢：我曾说过，移动业务营收正呈现增长轨迹。过去 2 年中，我们已经看到其健康稳定地增长，我们认为今年这种趋势依然会持续下去。我们相信，移动与 PC 业务营收差距将会缩小。实际上，我们对移动业务营收增长持乐观态度，我们正建立闭环交易驱动模式，它可为我们的客户带来更好的投资回报率。因此，移动业务营收最终应该会超过 PC 业务营收。在第一季度，你可能看到令人沮丧的数据，因为其受季节性因素影响。我们预计，移动业务营收将会增长。当前数据并不能真正代表全年趋势。 摩根大通分析师阿莱克斯·姚(Alex Yao)：随着时间推移，你们对移动商业化的态度更加乐观。移动流量正快速增长，我们可以预测在 2015 年的某个时间点，移动商业化比率增长会推动收入增长加速吗？其次，鉴于营收增长前景和你们的投资策略，你能谈谈今年的利润前景吗？ 李昕晢：我们已经公布了第一季度业绩预期，并对其中一些数据进行了解读，它们已经预示今年的发展不会很糟糕。因此，我们对移动业务的盈利能力十分看好。我不会对年度营收前景做进一步评论。在投资方面，我们的关键领域是扩大我们的服务，并建立闭环交易，将人与服务连接起来。因此，我们将主打百度连接、百度糯米、完整递送服务以及百度钱包等产品。重点投资领域将在销售和销售管理合并(SG&A)方面。 86 证券分析师赵明：去年上半年，移动流量增长实际上帮助移动商业化，从而加速移动业务营收增长。但是今年第一季度，更高的移动流量实际上却引发商业化问题。这是因为“低处的水果(the low hanging fruits)”已被摘走吗？众所周知，许多移动搜索的早期采用者都已建立平台，但如今业内剩下的平台都很难适应移动搜索。你必须将本地服务作为新的增长动力，这也是百度今天面临的局面吗？ 李彦宏：这不该是 2 个水果之间的比较，你谈及到 2014 年上半年的情况，而我们正在解读 2015 年第一季度业绩预期。2014 年和 2015 年春节时间不同，移动流量组合与春节时机本质上都与季节性相关。因此我认为这不是个公平的对比。我不认为我们有“低处的水果”，在提高移动业务盈利能力方面，我们还有很大增长空间。更令人感到兴奋的是移动领域出现的机遇，我们有机会将人与服务连接起来。 李昕晢：如果如对比 2014 年和 2013 年初的情况，你会发现，正常的移动商业化几乎不存在，因此这种对比毫无意义。将 2015 年与 2014 年对比，移动已经成为整体业务中十分有意义的组成部分。为此我们没有得出移动商业化正引发问题的结论，它不是问题，我们依然在健康稳定增长的轨迹上前进，我们在继续开发客户群方面依然有很大空间，并拥有潜在机遇。 Oppenheimer 分析师埃拉·基（Ella Ji）：移动营收是多少？非搜索相关服务营收多少？我想知道非搜索有关服务是否同样驱动移动营收增长。 李昕晢：移动营收主要还是来自搜索，实际上从广告产品角度来看，它依然无法与 PC 业务营收相媲美。我们从事 PC 业务已经很长时间，我们有不同的产品形式可通过 PC 赚钱。而在移动方面，移动营收依然与搜索有关，当然也包括展示收入等。不同的产品都在驱动移动营收增长，我们将会继续提高移动业务盈利能力。 Oppenheimer 分析师埃拉·基：这样看来，你们的移动业务依然主要受搜索有关服务驱动。下面，我想问你与第四季度 SG&A开支方面有关的问题，你们的 SG&A开支每季度增长率超过 30%。我想知道，你们是否能通过预装或促销等手段打破这种额外开支。 李彦宏：SG&A开支增加几乎都是因为支持促销所致，它驱动百度钱包、团购以及快递服务等产品。在第四季度，我们推出了食品快递服务。 德意志银行分析师艾伦·赫拉维尔(Alan Hellawell) ：在你们的业绩预期中，我们看到你们的研发开支在营收中所占比例大幅增长。 李昕晢：多年以来，我们在研发方面的投资一直在稳定增长，其在营收中所占比重也在加大。我们现在正制定计划，或许今年的增长步伐不会像去年那样大。 麦格理银行分析师温迪·黄（Wendy Huang）：我希望你澄清下巴克莱资本分析师问题的答案，移动 CPC 依然是 PC 的 50%？如果我没记错的话，李彦宏曾在 2013 年第三季度财报中提及，移动 CPC 已经占 PC 的 55%，第四季度甚至达到 60%，现在却重新回到 50%。此外，你们提及 PC 和运动业务的季节性影响，从长期来看，移动业务在第一季度将很强势，PC 与移动 CPC 之间的差距将缩小。从这点来看，你们的整体业务在第一季度应该更好，而非更弱。对此，请给出解释。 李昕晢：我想请您注意，CPC 只是盈利能力的一个方面。你可以看看 CPM，它与整体盈利能力关系更密切。 李彦宏：的确，当移动业务盈利增长后，第一季度表现会更强势。当我认为，这是一个渐进的过程。而现在，移动业务的盈利能力比 PC 业务低，但它最终将会赶超。我们对移动业务的盈利能力赶超 PC 信心十足。届时，第一季度营收将会增长。 麦格理银行分析师温迪·黄：移动业务营收实际上将主导第一季度的季节性模式？ 李彦宏：就是如此。 花旗集团分析师汤玛斯·庄（Thomas Chong）：我的第一个问题是百度与打车应用 Uber 的整合。你能谈谈百度地图与 Uber 如何整合，以及其带来的潜在影响吗？我的第二个问题与 PC 搜索有关。今年百度的 PC 搜索营收增长势头能赶超去年吗？ 李彦宏：与 Uber 的整合依然在进行中，我们为 Uber 提供应用程序接口（API）。据我们所知，Uber 中国的交易数量正快速增长，因此我们对这种协作的未来前景十分看好。 李昕晢：我们正在寻求整体搜索业务发展，PC 业务的发展相当稳定，在移动业务盈利方面依然有很大增长空间，正在对不同的广告产品进行创新性尝试，继续改善用户体验，继续推出更多有益于用户和客户的相关搜索广告。我们不会讲整体业务分隔开来，但我们对 PC 业务进展感到不太满意。 Jefferies 分析师辛西娅·孟(Cynthia Meng)：我的问题与你们进来宣布的重组有关。你们能谈谈具体细节吗？在开发新业务驱动百度未来增长方面，你们取得了哪些里程碑式的成绩？此外，鉴于百度钱包所占市场份额还相当小，你们考虑补贴 Uber 和其他附属公司打车服务吗？ 李彦宏：竞争环境正发生极速改变，市场动态也非常活跃，以前我们有 6 个业务部门，现在我们将 LBS 整合到移动部门中，将国际业务和消费者业务整合为新的业务部门。现在，我们有三大业务部门，第一个专注于搜索，它也是我们当前的核心业务；第二个集中于移动，它的增长速度最快；第三个着重于各种新兴机遇，包括医疗、教育、金融等。 通过整合一些业务部门进行重组后，我们的效率将会提高，许多冗余机构和人员将被裁撤。公司架构上将变得更为精简。至于百度钱包，我们一直补贴我们生态系统内的各种交易。我们自己经营的主要服务包括团购、快递或电影购票等。我们偶尔也会资助其他伙伴协议，但那都是个案。 Jefferies 分析师辛西娅·孟：你们能分享下新业务部门取得的里程碑式成绩吗？ 李彦宏：新的业务部门实际上与我们正在从事的各项计划息息相关。比如现在我们正处于医疗计划的早期阶段，我们试图将病人与医生联系起来。中国有 200 万名医生，但病人数量却远超过这个数字。现在，资源并未实现优化配置，许多患者都去寻找名医看病，但这些医生在每个病患身上花费的时间仅数分钟。我们认为这没有充分利用医疗资源。我们要做的就是将相关患者与医生匹配起来。我们正将人与服务联系起来，我们认为这些数字将具有里程碑式意义。 摩根士丹利分析师乔治·孟（George Meng）：我希望你能提供有关移动营收增长方面的更多细节。比如在广告客户类别方面，你认为“重点客户”和普通客户在增长率方面完全不同吗？同时，在广告类别方面，你从某些竞争对手的医疗措施中看到任何影响吗？ 李昕晢：由于客户及其业务的规模和重要程度不同，因此他们有着不同的需求。而我们的平台优势在于，可以迎合各类广告客户需求，无论他们有多少预算。普通客户数量庞大，我们的销售人员有机会借助他们渗透入到三线或四线城市。这将开发新的客户群，鉴于我们拥有的技术，城市水平的招标会更精致，在地理上更精确，这为我们的本地业务创造了机遇。 而对于重点大客户来说，他们通过移动业务也进展良好。他们的需求各有不同，业务的驱动力也千差万别。大广告客户寻找新的产品，其本质还是寻求更好的投资回报。在这两方面，我们的业务都因为不同的驱动力而健康发展。 摩根士丹利分析师乔治·孟：在产品类别方面，比如你们的医疗计划，会影响到你们的竞争对手推出医疗搜索服务吗？ 李昕晢：医疗行业依然在强仅增长，其依然是我们最关注的 5 个行业之一。我们认为服务行业将快速发展，而我们的平台，比如教育、旅游以及金融等服务，都在良性发展。 摩根士丹利分析师乔治·孟：你们的显示广告业务年增长率为7%，我知道它所占市场份额还很小，它会受到微信广告的影响吗？ 李彦宏：现在，我们的大多数品牌预算都花在 PC 平台上，包括品牌区或联盟业务方面。品牌广告对移动营收的贡献显然比 PC 小得多。此外，我认为网络品牌广告依然占品牌广告总预算的很小一部分。我想，微信与我们都只有很少的品牌广告预算，我不认为现在双方之间存在激烈竞争。 野村证券分析师王朝（Chao Wang）：我的问题与你们的 PC 营收增长有关。在第四季度财报和第一季度业绩预期中，你们都认为 PC 营收将会同比下降。你们如何看待 PC 营收下降而 PC 业务却在增长？第二，中国春节会对品牌产生更大影响吗？ 李昕晢：你的第一个问题与 PC 有关，但我认为与此前回答的问题相似。我们已经说过，PC 业务将保持稳定增长，我们也会继续提高 PC 业务的盈利能力。从整体来看，我认为 PC 业务会继续增长，只是我们对其进展不太满意。从历史上看，品牌广告商会随季节放缓业务，但他们现在更多使用移动设备。随着移动力量占据主导地位，广告商的开销就会减少。这也就是为何广告业务在第一季度发展较慢的原因。 HSBC 分析师张驰 (Chi Zhang)：我有个关于百度连接的问题，我们看到这个平台上已经有 60 万家联盟网站，这是非常庞大的数字。我很好奇，当你们看到这个平台的用户增加、参与水平提高后有何感想？ 李彦宏：我们曾为百度连接推出许多垂直连接，商家甚至可以打造自己的定制化百度连接网站。现在，这种转变很好，但我们希望看到更多人通过这些平台进行交易。有些早期采用这已经看到令人鼓舞的结果，但大多数商家需要花些时间去了解百度连接系统的优势，然后才会尝试使用它。 瑞士银行分析师埃里卡·潘（Erica Poon）：你曾提到内容成本或自产内容，你能解释下你们计划推出哪类内容吗？它们的成本几何？ 李昕晢：内容成本主要来自 ITE 认证。在第四季度，你们已经注意到，内容成本在增加。现在，高质量的新内容需求更多，这很重要。因为在过去一年中，ITE 已经将自己打造成市场领导者，还创造出巨大的市场观念，即它们拥有高品质的内容，而用户也正在寻找高品质的节目。独特的内容是你保持与众不同的关键，从上季度开始，我们已经开始推出自产内容，财报中已经反映出相关成本。 进入 2015 年后，自产内容将更为重要。它们可以吸引读者，取得用户信赖，提高用户订阅率。我们认为，这在战略上非常重要。通过采取这些措施，爱奇艺已经成为市场领导者。而这种投资可进一步巩固其市场领导者地位，建立更坚实的业务。有了吸引力，我们预计会获得长期股东回报。 CICC 分析师娜塔莉·吴（Natalie Wu）：首先，你们提及今年的 SG&A数据模式与去年类似，我想知道你们指的是绝对值还是所占营收百分比。第二，我注意到你们已经开始许多 O2O 新业务，比如百度食品递送、团购、电影票、医疗等。我想知道你们在这些业务方面的营收目标？ 李昕晢：第一个问题，我们指的是美元数据。 李彦宏：的确，随着时间推移，这些 O2O 业务将带来收入。但是现在我们依然处于投资阶段，从近期看，每个新业务都需要很多补贴。但我们不排除这些业务将为公司带来大量营收的可能。 |
