口号是“种草”的小红书，实际中却也是媒体老师的“新闻矿”。 如今，“信息过载”的网络，让一条好的原创新闻往往可遇而不可求。不过，部分媒体老师找到了新的“方法论”，就是每天翻阅小红书，在上面寻找可以操作的选题。 前段时间，小红书博主引爆了钟薛高不会融化的社会热点，之后某个商品长虫了、哪些新品牌又出圈了，再有飞盘、露营、徒步等运动引发的各种话题……熙熙攘攘的舆论声中，频出新闻的小红书，被媒体老师视为重要的“选题恰饭工具”。 但同时，被媒体老师盯着，小红书的优点和瑕疵，也都被放在镁光灯下“放大”，对小红书来说，这是压力，却也并非坏事。小红书的理想，是在APP中成长为“鲜活的城市”，在这座“城市”中，为用户、品牌、商家创立共生共赢的秩序。 真实社会尚需媒体这一行业，充当“调节阀”和“啄木鸟”，小红书的这座虚拟城市，获得更多的媒体关注，也未尝不是对虚拟生态的修复和矫正。 01琐碎分享中藏着好内容 前不久，“钟薛高晒了一个小时不会融化”的新闻登上热搜后，北京某媒体的例会上，负责人老杨显得有些火大，也为丢失了一个好的选题而遗憾。 因为，这条新闻线索来自于小红书一位博主的分享，早在这条新闻热搜的前24小时，就有同事将该博主的分享发在群里。 为何没做？跑线的同事认为，高价的钟薛高，里面多添加点奶油等其他成分，也是一种正常；但在老杨看来，雪糕会融化是常识，钟薛高“反常识”就是最大的新闻。 事后复盘，也在感慨年轻人对小红书的热衷，即使生活中的琐碎小事也要发一条帖子。但正是这种琐碎小事中，也有好的新闻等待发掘。 分享，是小红书的关键词与核心价值。“我希望大家能够把小红书的分享者，理解为这个时代中国生活方式的代言人。”创始人瞿芳曾如是说。 在新消费理念盛行的当下，年轻人敢于拥抱新事物，也善于表达自己，这两点映射在小红书上，也成为检验品牌成色的场所。 河南一跑快消媒体的记者小贾，想写一个关于李宁跨界咖啡的新闻，但苦于所在城市尚没有“宁咖啡”的入驻，如何获得消费者的真实体验？小贾同样将目光瞄向了小红书。在小红书上，他发现了一位厦门博主分享，称买“宁咖啡”，需要在李宁达到一定的消费金额。 看完小红书，小贾向陆玖商业评论分享了两个结论：一是宁咖啡噱头大于实际，二是消费者很难为宁咖啡买单。“我看了看博主在小红书上分享宁咖啡的帖子偏少，没有分享驱动力的品牌，也很难火起来。”小贾说。 事实上，不少新消费品牌，或因为小众或流行于大城市，小红书也成为媒体行业获得第一手体验方式。 中秋前夕，迪士尼的超级IP玲娜贝儿“翻车”，小红书博主分享称，购买几乎全靠黄牛的“小狐狸”身穿的汉服，居然是左衽（衣服前襟向左掩），在中华传统文化中，其为“蛮夷”装扮，或是丧服。 消费类公号“智商税研究中心”主理人潘哥，很快从小红书上察觉到其中的“含新量”，快速出了一篇商业观察，直指外国品牌在中国捞金，却对中国文化并未有心底的尊重，这篇文章也获得了不少网友的共鸣。不少网友也直呼感谢小红书的分享，让他们避开了这只“丧狐狸”。 02媒体人恰饭的“啄木鸟效应” 越来越多的媒体人在小红书恰饭，背后的逻辑并不难理解。年轻人在小红书上的活跃表达和情感透露，让小红书已经成为洞察Z世代消费习惯和生活方式的选题窗口。 被年轻人拥抱的小红书，孵化和助力了诸多新兴品牌的“冷启出坡”，但在汇聚流量的另一面，也必须要接受流量搅动带来的“暗涌礁石”。 从一份跨境PDF起家，到如今成为汇聚吃穿美乐游的消费决策宝典，小红书靠近消费决策的属性，也就决定了其商业属性。 小红书的理想，是在APP中成长为“鲜活的城市”，让用户、品牌、商家在这里共生共赢。这颇有些乌托邦式的理想，即使在现实社会中，也不存在纯粹的理想地，商业化进程中必然混合着红与黑。 小红书商业化初期，已经展现了其商业转化能力。被称为“小红书新品牌第一股”的完美日记，2018年起将小红书作为主阵地进行“种草”，众多KOL的高效分享，让其在当年双十一成为天猫美妆销售第一的国货品牌。 这种品牌打法，正在被其他品牌所效仿。但在“标记我的生活”社区生态中，大量并非真实用户意愿的表达，也让小红书面临社区平台核心规则和商业化之间的博弈。 这种博弈，是动态而并非静态，阿里、拼多多、美团等互联网巨头，在早期也都面临同样的问题。相对于上述巨头已经进入成熟期，小红书仍处于高成长期，有变量，也意味着有指数性的发展机遇。 从某种程度上说，未来很长一段时间，小红书的负面指标与开放程度成正比，但这恰恰是小红书的竞争力体现。例如，民宿在小红书被发掘出来后，该领域的销售额一度碾压传统OTA平台，但与此同时滤镜过度问题也被提及；当小红书成为旅游攻略宝典，游客对未开发景区的推荐贴，也成为舆论焦点。 对于小红书而言，激励用户自发组织的内容生产和分发机制，才是活力所在。小红书作为平台方的重要职责，就是制定核心规则，完成视野开阔的生态构建。 没人知道小红书引爆的下一个领域和话题在哪里，是否有监管空白存在，小红书只能见招拆招。媒体老师的恰饭，正好产生了“啄木鸟效应”，站在第三视角帮助小红书进行生态修复和矫正。 更直白地说，如果连媒体老师都不愿意在小红书上面找新闻了，也就意味着平台的流量逃离和价值减损。 03小红书的商业底牌 在于纠错价值 在不同人眼里，小红书有不同的标签。但尊重小红书的开放性和包容性，才能持续观察到它的成长性和投资价值。 看似分享生活的小红书平台，其内生的商业模式嵌入，对于消费产业链的升级和调整，也有着积极的作用。容错和纠错，一个商业生态的自我修复过程，也可能转化为生产力。 第一，小红书对品牌产品和策略具有纠错价值。 早年的电商平台仅仅是交易平台，随着对实体经济的渗透，也通过产业带扶持、供应链路精简等方式，倒逼消费品牌升级。 小红书的作用同样在此。因为，小红书不仅能帮助产品和品牌获得用户的认可，还能通过用户分享，获得消费者的第一手反馈，及时认识到新品存在的问题，适时调整产品和市场策略。 对于商业来说，这种短链路的反馈，远比市场调研来得快速和精准。 第二，小红书纠错机制，对类小红书生态都有镜鉴意义。 互联网的发展的逻辑主线，就是让现实生活映射在虚拟世界，完成高效互动和情感连接。对于通过碎片化娱乐延长用户时长的APP来说，小红书则通过用户和博主的兴趣爱好完成匹配，甚至形成长期伴跑和价值成长。 这种长期主义的用户粘性，是各大互联网巨头目前所稀缺的。不少互联网开始营造类小红书的模式或平台。例如拼多多的拼小圈、京东的种草秀、美团的珍箱…… 小红书的商业模式被证实，那么它在制度方面的建立，以及对制度空白的补缺，都会让后来者少走弯路，降低生态风险。对于踏入“无人区”的先行者，理应多一些包容。 第三，小红书会成为Z世代生活的“一扇窗”。 如果说电商行业的消费升级还是生产决定消费，即市场上有什么，消费者用什么；那么，借力小红书生态中的消费品牌，则在形成消费者想要什么，品牌方生产什么的反向定制。 例如，“宏光MINI EV”就通过小红书，找准了年轻人个性化定制化的差异化需求。通过“装饰”和DIY，上汽通用五菱品牌成功地与时尚、年轻等关键词联系在一起，成为“潮流宠儿”。其在小红书的相关笔记曝光超2亿次，品牌搜索排名一度跃升至汽车行业No.1，热度提升近700倍。 “不怕慢，就怕站”，小红书的平台治理是个长期的过程，这个治理过程也是商业模式成熟的过程，这个过程中，媒体老师作为第三方的见证者，在获得更多的优质新闻线索同时，见证和参与到小红书成长的纠错机制中。这，何尝不是一种共同成长。 |
