北京时间10月12日早间消息，本周，亚马逊将首次在一年内第二次举办“会员日”大促活动，以提振其电商平台的销售额，扭转销售滑坡的局面。 亚马逊目前希望在一个饱和的市场中招募Prime会员服务的新用户，同时提升会员服务对现有用户的价值。在全球一些市场，亚马逊会员服务的价格今年上涨了超过40%。 在新任首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）的领导下，亚马逊在线商店业务2022年经历了两个季度的销售下降。这与疫情爆发时期形成了鲜明对比。当时，消费者需求创下历史新高，销售额较疫情前增长了大约40%。 此次的“会员先到先得”（Prime Early Access Sale）大促活动将从周二开始，在美国、加拿大，以及包括土耳其在内的13个欧洲国家进行，为期48小时。目前距离亚马逊“会员日”促销活动只过去了3个月时间。亚马逊于2015年启动了一年一次的“会员日”促销。 为亚马逊平台商家提供顾问服务的莱斯利·亨赛尔（Lesley Hensell）表示，新的促销活动让亚马逊有机会提前采取行动，抓住今年的假日季消费市场。“亚马逊在想：你知道吗，让我们早点进场，赚到我们的那份钱。在每家公司都按部就班地推进黑色星期五和网购星期一促销时，亚马逊现在就想要从中挖一块蛋糕。” 券商杰富瑞的分析师估计，此次促销活动可能会使亚马逊第四季度的利润总额增加41亿美元。此前的预测是盈利约1580亿美元，同比增长14%。 亚马逊表示：“我们一直在寻找更多方法来帮助会员节约全年开支。这项活动的效果就是，提前进行假日季购物，省下一大笔钱。” 在过去两年中，亚马逊面临着一系列不利因素，包括新冠病毒疫情、供应链压力和通胀压力，导致了运营成本的大幅上升。今年，亚马逊股价下跌1/3。不过，得益于云计算业务AWS的强劲表现，以及广告业务的快速增长，亚马逊股价没有进一步下跌。 然而，电商零售业务的糟糕表现促使亚马逊放弃了激进的物流扩张计划。根据物流分析师马克·伍尔夫拉特（Marc Wulfraat）的数据，亚马逊已经关闭或取消了美国的至少50个物流中心。就在几个月前，亚马逊刚刚警告称，缺少有意愿、有能力的仓库工人是其最大的挑战之一，并放宽了对正式岗位一线员工的招聘。 目前，亚马逊正优先考虑今年剩余时间的营收问题。从这个角度出发，今年第二次举办会员大促活动可以带来短期和长期的提振。 首先，生活成本危机似乎正推动美国消费者四处寻找优惠活动。在本周的促销开始前，杰富瑞对大约1000名美国Prime用户进行的调查显示，82%的付费用户打算在促销期间购物，大多数人计划至少花费50美元。相比之下，只有59%的付费用户对7月份时的会员日促销活动感兴趣。 其次，亚马逊在多个市场提高了付费会员的价格，因此额外的大促活动被认为可以进一步提升对会员的价值，吸引新的付费用户。 市场研究机构Insider Intelligence的安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman）表示：“一个很大的问题在于，如何在竞争日趋激烈的付费会员服务市场保持竞争力。会员独占服务是关键。亚马逊非常了解，需要提供消费者离不开的高价值服务。” 调研机构Kantar的调查显示，目前美国人平均使用两项付费会员服务。不过从今年4月到8月，这一数字出现了小幅下降。 亚马逊对于Prime会员的数量守口如瓶。该公司最近一次更新这个数字是在2021年4月。当时，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）表示，Prime会员服务已有超过2亿付费用户。这一数字低于迪士尼和Netflix最新的付费用户数。 分析师指出，亚马逊的优势在于服务的广度。除了免费的当日达或次日达送货服务外，亚马逊还在为Prime会员增加更多其他福利，例如使用外卖应用Grubhub时的折扣，以及娱乐类产品，尤其是Prime Video视频服务。此外，另一个名为Buy With Prime的服务支持其他平台上的卖家使用亚马逊的仓库和物流设施，在一到两天的时间里送货给Prime会员。 然而，为了让Prime用户满意，亚马逊正在付出越来越高的成本。例如，Prime Video的电视剧《指环王》成为了有史以来制作最昂贵的剧集。在上月首播时，外界对其评价褒贬不一，但为了购买版权并进行制作，亚马逊的花费高达10亿美元。 亚马逊还在体育领域投入重金。根据Enders Analysis的估计，为了成为美国橄榄球大联盟NFL“周四夜橄榄球”节目的全国转播商，亚马逊每个赛季的花费估计达到10亿美元。该公司还将欧冠和英超联赛加入到内容库中。因此，亚马逊每年在体育赛事权益上的花费总和估计达到16亿美元。 亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）在发布上季度财报时表示，亚马逊在Prime会员服务数字内容以及AWS上的投资将抵消该季度通过物流网络成本优化节约的15亿美元。这可能意味着，与去年相比，营业收入将再次下降。 然而，这是一项长期战略。亚马逊表示，首次播出“周四夜橄榄球”就创造了Prime会员服务“美国新注册用户数最多的三个小时”，平均吸引了1300万观众。 根据Insider Intelligence的估计，在美国，Prime会员用户数的年增长率预计将放缓至不到3%。到2025年，预计将有约70%的美国家庭付费使用Prime，高于今年的67%。 进一步的扩张还意味着，亚马逊将触达不同人群。上周，亚马逊推出了专门提供大幅折扣商品的平台，并重新推出了“Prime Access”服务，为有资格领取食品券等政府补贴的用户提供低价的Prime会员服务。 |
