双11，京东自营的酒水是真降价。不过，京东把优惠让给了消费者，却让品牌方坐不住了。 11月11日当天，一封泸州老窖发给京东的《暂停合作函》在网上流传，指出京东多次低价销售52度国窖1573系列产品，严重影响了泸州老窖品牌价值和产品价值，并决定暂停与京东的相关合作。 泸州老窖方向陆玖商业评论表示，该函内容属实，为泸州老窖下属电商公司发出。  截至11月13日，泸州老窖官方京东自营旗舰店中，52度国窖1573仍可正常购买，每瓶1109元的价格，已经和泸州老窖旗舰店的价格持平。 对于国窖1573来说，数十年品牌投入塑造的高客单价，才是名酒的核心利益点。多名业内人士看来，作为泸州老窖千元价格带的拳头产品，守住千元价格线，不容半点闪失。 这并非酒企首次与电商平台因价格叫板，但多年来酒企和电商平台已经找到了利益的最大公约数。此次重新爆发“旧疾”，究竟是何原因？ 01双11，泸州老窖被促销价“惊吓” 今年双11，京东的销售价差点击穿国窖1573在千元价格带的“底裤”，泸州老窖匆匆发出的《暂停合作函》流出，也在网上引起了一波热议。 京东赢得了消费者的青睐，却遭受到了品牌商的不满。 根据《暂停合作函》中内容，可以提取几个关键点：一是京东并非首次低价销售52度国窖1573系列；二是要求京东自营将库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司。 面对京东这一超级渠道来说，泸州老窖在措辞中也留下了余地。一接近泸州老窖的人士告诉陆玖商业评论，此事主体为泸州老窖旗下的电商公司，至于是否还继续合作，“这个可能看他们后续咋谈吧。” 从京东自营店公开的销量数据看，52度国窖1573仅单品装的销量，就有50万＋条评论，堪称超级渠道商。 那么，泸州老窖为何不惜和超级渠道公开决裂？或是因为京东上的500ml的52度国窖1573，差点就跌落到千元之下。 陆玖商业评论发现，直到11月12日中午，某销售国窖1573的京东自营店还有一处链接显示，500ml的52度国窖1573仅卖1009元，和现在京东上1109的均价来说，便宜了100元左右，且该链接支持满额返券。  “如果再有满额返券，国窖1573的销售价就在千元之内了。”一名电商从业者表示，作为泸州老窖千元价格带的大单品，如果失守千元价格心智，后果是灾难性的。 截至11月13日，陆玖商业评论已经找不到1009元可买500ml的52度国窖1573的销售链接，或是为了提振消费者信心，已经恢复正常价的京东自营店，在国窖1573产品上均打上了保价30天的字样。 值得一提的是，有细心的电商从业者告诉陆玖商业评论，售价1009元的京东链接上，多了一个“厂商配送”的字样。 “这是一种伪自营，虽然称是京东自营店，但并不从京东的八大仓库出货，而是有订单后指定厂商或者经销商发货。有可能是厂商直接配货，也有可能是经销商配货。”该电商从业者私下分析，今年白酒销售压力比较大，有一定几率是经销商与京东达成合作，在京东上出库存，所以价格稍微便宜点。 关于电商从业者的猜测和内中细节，泸州老窖方称也并不是很清楚，但其强调“如果为了吸引消费者购买而过低定价，确实会引起整个市场价格上的混乱。” 02泸州老窖在担心什么？ 事实上，国窖1573系列作为泸州老窖的拳头高端产品，一直是“利润奶牛”。有媒体亦报道称：“据天眼查APP数据显示，2020年国窖1573的单品销售额达到了130亿元，占全年总营收的78.1%。” 换句话说，国窖1573的地位是否稳，决定着泸州老窖的白酒江湖地位。那么，国窖1573是如何在高端市场站稳脚跟？答案就是四个字：控量提价。 仅在去年，泸州老窖已经多次停货、提价。而就在去年年底，泸州老窖还在西南、中南地区的38度和52度国窖1573经典装终端渠道计划内配额供货价格建议分别上调40元/瓶、70元/瓶，计划外配额供货价分别调整至750元/瓶和1080元/瓶。 “提价”和“控量”似乎已成为泸州老窖收入增长强力依靠。被冠以“提价王”的泸州老窖虽然屡被经销商诟病，但市场基本盘仍然比较稳，就在于其对市场的控盘能力。 “操盘、分利、搞会战。”有经销商这样总结国窖1573的成功“三板斧”。 据了解，国窖1573在市场上，树立了“国窖荟”的经营模式。即把国窖1573的单体终端升级到全国性战略平台“国窖荟”，把多层批发、多层分销的下线客户正式提升为公司一级合作终端客户，由泸州久泰酒类销售有限公司成都分公司直接对接合作并服务。 这样做的好处显而易见，一是厂家的掌控力和价盘稳定性更强，可以让全销售系统完成整齐划一的动作；二是厂家可以更好地掌握市场动态，并和消费者产生更短链路的互动。 “这也是为何国窖1573，只要说提价，一夜之间都可以执行到位的原因。”业内人士告诉陆玖商业评论，“国窖荟”的模式，给控货和提价提供了基础保证，也有利于控制串货和乱价，防止客户之间的价格竞底。 但模式的另一面，就是需要对乱价0容忍，一旦出现类似京东这样的异类，很容易瓦解整个系统的信心。毕竟，京东渠道和国窖1573的销售系统是“零和游戏”，都去保真、保快又低价的京东渠道购买了，那么坚持高价的整个系统，也就成为京东低价心智的“比价平台”。 此外，千元价格带是国窖1573必须守护的底线，在商务场合，白酒1000多元的价格和不到1000元的价格，是用户心智的分水岭。 目前，这个价格带的竞争异常惨烈，除了茅台飞天外，五粮液的普五和国窖1573都在千元价格线徘徊。而不少想要冲刺千元价格带的品牌，正在对它们虎视眈眈，稍有差池就可能“翻车”。 03私域能否缓解老窖焦虑 事实上，酒企和电商平台之间的交锋，并非首次。在2014年的双11，以1919、酒仙网为代表的渠道新势力，大打价格战，甚至消费者能买到699元的茅台飞天。 酒企“触电”度过了野蛮生长期，已经找到了和电商的相处之道。如今的电商平台，除了走销量以外，也成为酒企公示价格的主要渠道，让消费者可以随时了解产品价格动向。 但如今的电商销售环境，又走到一个新的十字路口。随着直播电商、私域营销的风起云涌，原先的几大主流电商渠道，也受到市场压力的冲击。 在今年“双11”前夕，京东亦被曝开启守护低价心智行动，避免成为直播带货的“比价背景板”。 “一方面是生意不好做，经销商都在各种渠道想办法回笼资金；另一方面是流量和场景的分割，酒企对市场渠道的掌控减弱，这都对控盘提出更高的要求。”河南一电商资深从业者认为，随着信息差的进一步消弭，未来可能没有真正的超级渠道。 上一轮的电商大战，让更多酒企意识到了渠道扁平化和掌控力的重要性；而疫情的影响又让更多酒企意识到了直达终端的影响力和沟通消费者的必要性。茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企，也纷纷开启了私域流量的搭建，试图获取更大的市场声音和利润空间。 尤其是i茅台，根据最新财报显示，贵州茅台1-9月通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，仅这个销售额就“秒杀”了诸多上市酒企同期业绩。 泸州老窖同样在私域流量的搭建上不遗余力。10月18日，泸州老窖会员中心宣布，其注册会员数已破1000万。 这得益于新技术的普及。例如，泸州老窖在黑盖中印有二维码，通过扫码可以获得再来一瓶等方式，加速会员数量的提升和粘性。 行业人士分析认为，泸州老窖会员体系基于公域获客，再通过私域精细化运营，而后深挖复购、提升单客价值、实现生意增长的运营逻辑。 不过也应该看出，除了i茅台的特殊原因外，其他酒企自建平台多少都有流量焦虑，中长期只能是补充渠道，短时间内还离不开京东、淘宝这些大平台渠道销售。泸州老窖和京东的“和解”，在业内看来也只是时间问题。 不过大多酒企也明白，在疫情和经济逆周期的影响下，如何刺激动销、让经销商回血，才是需要解决的头等大事。河南一酒类经销商告诉陆玖商业评论，今年包括五粮液、国窖1573在内，从八月十五开始，相较往年同期显得十分平淡。 “串货的渠道实在太多了，这封函能流出来，也可能表明了泸州老窖的一种姿态，但想要真正杜绝，还是需要在消费端破局。”上述经销商认为。 |
