曾经的凯迪拉克，今日的理想汽车。 理想汽车，无论是理想ONE，还是理想L9，都想给自己一个奶爸车的定位，最终却发现，竟然被“土豪”们爱上了。 中大型和大型SUV，空间绝对足够大，真皮包裹的内饰，音质一流的音响系统，超级大且多的屏幕，可以显摆的人机交互系统，甚至还有座椅加热按摩的功能，最核心的是，没有充电焦虑的增程式技术。 以上技术，均精准的击中了一些“土豪”的用户心理。 陆玖商业评论通过多个理想车友群观察了解到，一群在下沉市场的小企业主，也就是被大家称为“土豪”的生意人，正在逐渐成为理想汽车的主要用户画像，他们甚至把理想L9当做了商务车，接送客户。 这些“土豪”，原本在二三线城市开BBA走街串巷，如今却成了理想的忠实用户，在郑州、石家庄、太原等城市，路上理想汽车出现的频次越来越高。 就像凯迪拉克当年被人戏称洗浴之车一样，如果理想汽车变成了“土豪”的专用座驾，也许也是一种定位策略的成功。 01开出去不丢人，还有话题性 理想的奶爸车，成为自称“土豪”的用户最爱，估计这是李想所没有想到的。 元也是东北人，在河南郑州做零售生意多年。2022年8月，他购进了一辆理想ONE，虽然没多久理想宣布理想ONE降价停产，仍然没有影响他对理想的信仰。 购进理想ONE之后，元也上班出行、出差自驾，都开理想ONE。2017年买的捷豹，已经在车库吃灰多时。 元也之所以买理想ONE，是因为周边的朋友。 做生意的人喜欢结交，元也的朋友，要么是自己做生意的，要么是小公司的老板。郑州地方不大，大家定期聚会，找个茶馆或饭店，觥筹交错间，沟通感情，互通信息，交结新朋，这是他们的日常。 有一次聚会，元也没开捷豹，坐朋友的车一起赴约。朋友之前有辆宝马，前几天在微信群说宝马卖了，刚换了一辆新车。一上车，白色内饰和大块屏幕就吸引了他。 “车大，内饰豪华，功能还多。”元也说，“我当时跟朋友说，你下来，我开着试试。” 第二天，他就去理想官网订了一辆理想ONE。 “这车不贵，三十来万，原来BBA的车主也买得起，另外，它的尺寸大、内饰豪华、功能齐全。在郑州也不限号，开起来也省油。”元也说。 元也做零售加盟生意，因为要帮客户选址，还要巡店，用车比较多，苦于郑州限号，在此之前，一直想再购置一辆新能源汽车。 品牌上，他不喜欢美国品牌，特斯拉就Pass了，比亚迪车不错，但是那个车标“实在看不中”，蔚来又是纯电，有充电焦虑。 这辆理想ONE开了两三个月，两万多公里。元也有时候还带上客户，客户都知道这车，一坐上车，都问车的情况，大家也多了一个初次见面的谈资。 “这车开出去，不敢说有多大排面，但是不丢人。”元也说，他周围做生意的朋友们，开理想也大多用于商用。 “我们并不觉得奔驰宝马更有面子。中国人都好车标，现在的国产车，特别像理想这种的，无论车标还是外形，包括品宣，做的还是可以的。”元也说，“我家孩子就比较喜欢这辆车，又能唱歌，又能看电视，屏幕也大。” 像元也这样选择理想的小企业主，还有很多。 石家庄的车主蔺胜利，在唐山有矿产生意，经常来往于唐山和石家庄，选择理想汽车，就是因为理想汽车的增程式技术，没有里程焦虑。有客户从石家庄过来，他就让司机开着理想ONE去接机。 “客户有时候两三个人，助理坐副驾，主客坐在后面，这辆车就够了，大家在车上聊天也方便。”蔺胜利说，“这车大，内饰高级，接客户、见客户都挺好。” 范大明家在太原，做运输生意，他买理想是因为周围的朋友都在买，而且这车看着挺上档次。 “宝马车没有这么多功能，有这些功能的要贵一倍多，没必要。”范大明说，自己做运输生意，常常需要去地县级城市，充电不方便，“这个车有加油站就行。” 事实上，在北京这种大城市，也有一些企业把理想车用座商务。 陆玖商业评论接触北京市场的两个理想销售点，两名销售人员都表示，他们也会常常接待公司客户，买车作为商用。一名销售人员估计，这部分销售量能占到整体销量的20%。 “中国人喜欢大，喜欢多，也对新生事物接受度比较高。”汽车行业人士周先生说，“地方的车主，也有一定的追随效应，他们周围的人买理想，他们会争取和他一样，也来一辆。” 02土豪的兴奋点在哪里 元也这样的地方土豪，如此青睐理想，甚至把理想ONE当作商务车来用，相信这多多少少令人意外。 因为理想汽车的定位，原本是一款奶爸车。 “其实我们的车，既可以家用，也可以商用。”理想汽车的销售人员表示。 为什么李想的奶爸车，会变成部分小企业主的商务车？ 其实只需要一个字，理想汽车够“豪”。 从硬件上来说，理想汽车目前的三款车型，商务该有的都有。长度均超过5米，均属中大型SUV，车身外观也说得过去，车内空间足够大，另外，汽车的内饰非常“豪”，座椅通风、座椅按摩，这些全都有。二排还有腿托、桌板，家用有舒适感，但也不妨碍尊贵感。而且，增程式动力，也不用担心里程焦虑。 从软件上，理想汽车的也“堆”的很足，芯片摄像头不说，肉眼可见的，车里的几块大屏看起就很“豪”，另外，分区域的语音控制系统，整个人机交互，一些百万豪车也未必有这么好的体验。 总之，奶爸车商用起来，没有什么违和感。 “奶爸车，其实就是理想汽车宣传的一个噱头，这样的命名，容易传播，也容易和车主产生共鸣，严格说来，它不是品牌定位的范畴。”周先生说。 “创造移动的家，创造幸福的家”，是理想汽车的使命。理想对奶爸车的定位一直坚定不移。在2022年Q1财报电话会上，理想高管曾表示，到2025年，理想的核心客户仍然是有孩子的家庭。 理想汽车产品与战略总监张骁曾表示，在中国乘用车市场，有70%-80%的份额是有孩子的家庭用户在购买，公司认为，20万元以上家庭用户汽车，2025年将达到1000万台的市场规模。 元也的使用场景中，商务场景更多，在交谈中，他无意中给这辆车一个新定位：六座商务越野。在他的概念里，理想ONE开起来跟路虎和宝马X5差不多。 六座商务越野，估计李想听了这个定位能笑出声来。 那么，为什么地方小老板钟情一款奶爸车？ 陆玖商业评论综合分析，有以下三点。 首先，现在稍微大一点城市的车主，在购车的时候，都没有那么看重品牌了。  图表来源：易车研究院 易车研究院在2022年6月份的报告里，曾对一线、准一线和二线城市的35-54岁男性车主做过调查，发现这些用户在购车时，品牌已经不是主要的诉求。品质、配置排在了前面。 对于车主来说，没有了品牌的执念，理想剩下的就是优点了。无论配置还是车内装饰，李想作为超级产品经理，讨好车主的本领行业内可能无人能比。 第二，车够大，配置好。理想ONE包括理想L8，以及L9，分别定义为大中型和大型SUV，尺寸分别为5.03、5.08米和5.12。 另外就是配置，平安证券分析认为，理想ONE能获得市场的几个原因：定位清晰，配置足，没有里程焦虑，智能化体验好。而这些配置，也击中了这些小老板。 第三，就是价格，理想的车，相比同级别的SUV，价格上的优势还是很明显的。 理想 ONE 同级别主要车型价格以及销量分析 (2020 年 6 月~2021 年 6 月)  数据来源:汽车之家官网，东吴证券研究所绘制 东吴证券曾梳理车长5M、轴距3M的同级别汽车，理想价格处在中下游，但是配置和智能化的内容，要远比其他品牌来的丰富。 这一点，在理想L9上更明显。这款车车身尺寸和配置，达到了BBA旗舰SUV的标准，可以与之对标的，是宝马 X7、奔驰 GLS，后者的价格100万，而理想的价格，仅仅是他们的一半。 03非限购城市的“土豪”更喜欢理想 李想曾公开理想ONE的用户特征：排名前三的用户是BBA车主，紧随其后的是VTH（大众、丰田、本田）车主，BBA用户以增购为主，VTH用户以换购为主。理想ONE更多的用户仍然 是豪华品牌为主，法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利的也不少。 东吴证券根据调研全国数据样本，得出结论，理想汽车以多人家庭(父母 儿女)男性用户增购为主。2019年上市以来，男性占比75%左右，增换购占比80% 以上，70和80后占比70%左右，以汉兰达/ 别克GL8等为主要竞品。 理想车主更具体的用户数据画像，陆玖商业评论向理想方面咨询，对方表示属于保密的范畴，暂无法提供。 东吴证券在2021年底曾经做过一个统计，发现理想汽车在二线城市的销售量越来越高。 根据理想ONE在2019年12月份上市至2021年10月的数据，理想汽车二线城市销量占比从46.98%上升至 65.57%的水平;一线城市由43.32%下降至19.64%。二线城市成为理想汽车的主要增量。 理想汽车在一线到五线城市的销售占比  数据来源：交强险 东吴证券研究所制图 另外，相比蔚来和特斯拉，理想汽车在非限购城市销售占比更高。东吴证券认为，理想 ONE 在平均消费层级较低的非限购城市接受度更高，未来销量提升的空间更大。 综合上面的分析，在二线非限购城市的男性用户，正在成为理想汽车的用户增长点。  来源：MobDara研究院 2022年，易车研究院的一份报告里提到，山西煤老板、温州暴发户等大叔群体，是奥迪、奔驰、宝马等核心用户，近四五年，女性用户占比也在越来越高。上图MobData的一份报告，和易车研究院的结论基本一致，BBA车主里，除了政界人士，主流车主为南方成熟老板、活力新晋“土豪”。 结合李想在微博提到，理想车主里，BBA用户排名前三，再对上BBA车主画像，理想汽车有相当一部分是土豪，也就并不奇怪了。 04理想的定位能赢吗？ 在2022年一季度的财报电话会里，理想管理层提到，到2025年，有孩子的家庭仍然是理想汽车的核心用户。因此，理想汽车会继续关注20万到50万的价格区间，同时，理想将向上扩展至全尺寸市场，向下扩展至中型市场。 用户思维，产品定位，极致单品，社会化营销，利用行业认为过时的增程式技术，理想取得了不小的成功。作为互联网创业者，起码从产品角度，李想是互联网思维征服用户的一个典型案例。 而且，在新能源领域，国产汽车的品牌已经不输外资品牌。 2022年10月30-45万国产 新能源车型销售量（单位：万元）  数据来源：乘联会 陆玖商业评论整理 根据上图，可以看出，在中高端车型，国产车的销量也非常可观。比亚迪汉的六个月销量达到16.32万，陆玖商业评论经统计，特斯拉最畅销的Model Y销量为15.79万，Model3仅为6.77万台。如果看10月份的数据，比亚迪汉、唐排在一二名，Model Y排在第三，而极氪001、问界M5排在四五位，国产汽车已经越来越被人们所接受。 如果理想继续往下延伸，推出中型SUV，三四线的小企业主，也许会是理想汽车的下一个主要群体。 过去几年，蔚小理等国产品牌新能源汽车抢得了先机，但是，随着合资品牌的投入，他们都要面临一波冲击。在上游供应和生产上，以及资金上，传统车企有更大的优势。对于国产品牌来说，如何找到自己的定位，在一个点上做到极致，是一条与传统势力竞争的突围之路。 在这方面，定位“奶爸车”的理想汽车，似乎是一条正确的道路。理想汽车官方曾表示，在2025年之前，公司的核心用户仍然是家庭。 不过，对于李想来说，纯电平台是理想的下一个门槛，增程式技术不会是行业的未来。买过电动平台这个门槛之后，理想才算真正稳了。 理想的表现极大地提振了行业信心。不过，也应该清醒地看到，理想成绩背后，多少有点幸运的成分。 |
