TechWeb 文/卞海川
造车新势力之一的小鹏汽车面临的挑战越来越严峻。营收和销量双下滑。 今年第一季度，小鹏汽车总营收为40.3亿元人民币，同比下降45.9%，环比下降21.5%；汽车销售收入为35.1亿元，同比下降49.8%，环比下降24.6%，汽车毛利率也下滑了-2.5%。在公布2023年第一季度的财报后，小鹏汽车的股价甚至大幅下跌了11%。 从销量来看，小鹏汽车今年1月交付量为5218辆，2月为6010辆，3月为7002辆，2023年Q1累计交付了18230辆车。同比蔚来和理想，小鹏第一季度的总销量甚至不及理想3、4月的单月销量。 其实自去年下半年开始，小鹏汽车在销量上就出现了明显的下降趋势。去年上半年小鹏汽车1-6月累计销量为6.89万辆，成为造车新势力销冠。然而进入下半年，小鹏汽车销量开始走下坡路。从6月的15295辆下降至10月的5101辆。2022年，其销量冠军宝座也被理想汽车所替代。 前期产品定位模糊 消费者对辅助驾驶接受度不高 销量不佳，营收不增反减，背后原因是什么？业界普遍认为和小鹏汽车的定位和产品规划有关。在一众造车新势力中，“蔚小理”三家头部的定位最为分明，蔚来主打高端，主打服务和换电。理想主打实用，增程技术路线，搭配豪华实用内饰。而小鹏汽车主打的是科技，核心技术和卖点是智能化以及自动驾驶技术。小鹏汽车主打的“科技路线”在新能源产业发展前期消费者接受度并不高，消费者普遍认为新能源汽车的本质还是出行工具，智能化只是加分项而已，足够高的性价比和产品力才是关键。 从产品规划来看，2022年小鹏在售的纯电车型一共有4款，分别是P7、P5、G3i和G9，价格区间15万-40万，小鹏的4款产品并未形成矩阵，只是各自发力。消费者对小鹏车型的认知，除了P7这一爆款之外，P5和G9呈现出的记忆点并不清晰。 在推出P7这一爆款后，小鹏押宝在旗舰SUV小鹏G9。G9起售价为31万元，比以往车型起点高出10多万。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏对G9寄予厚望，称之为50万元以内最好的SUV，但G9较高的价格对消费者的吸引力并不大，以至于G9推出没几天，小鹏便不得已对其进行了降价。这种看似重视用户反馈的行为却激起了更大不满。2022年10月、11月、12月，G9的销量分别为623辆、1546辆、4020辆。4020辆已是G9巅峰。2023年1月，G9销量约2000辆，2-5月每月平均只有900多辆。因为小鹏G9的销量遇冷，让小鹏汽车整体的发展受到了不小的影响。 当初P7是小鹏的中流砥柱，市场上罕有同类敌手，奈何这一成功难再复现。G9失利后，2023年3月，小鹏开启了P7升级版P7i的预售，入门款价格比此前的P7高出2万元。但从4月和5月的销售情况看，P7i的提振能力十分有限。 从销量和财报数据来看，小鹏汽车的处境确实是困难的，其不仅仅要面对造车新势力及国内传统车企的竞争压力，还要承受近来价格战降价压力。 变革拯救颓势，“铁娘子”王凤英加盟 2023年1月，何小鹏发全员信，提到公司存在战略没有连续性、组织能力差导致部门低效、产品与营销割裂等多种弊病。 为此，小鹏汽车也紧急进行了一系列内部变革。在去年10月，进行了一系列内部组织架构调整。其中包括成立战略、产品规划、技术规划、产销、OTA五大委员会，建立三个产品平台矩阵，确保以客户和市场导向为主，端到端地负责产品全业务闭环。同年11月30日，小鹏汽车继续对内部组织结构进行大幅调整，成立五大虚拟委员会组织，打通公司各条业务线的沟通渠道，以提升协作效率。 今年1月30日，小鹏汽车宣布长城汽车前总经理王凤英加盟小鹏汽车出任小鹏汽车总裁，全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系，希望以此扭转销量下滑的局面。 王凤英的在长城汽车任职期间的升迁之路极其励志。刚刚进入长城汽车时，王凤英只是长城汽车基层的一名销售人员；入职两个月后，王凤英便晋升为经理助理；一步步成为公司的核心高管，历任公司总裁、副董事长、执行董事、总经理等职务。在长城汽车任职期间，王凤英被视为仅次于董事长魏建军的“二号人物”。 小鹏目前的渠道主要由直营和经销商代理两种模式，作为造车新势力，他们在渠道管理和拓展方面仍然缺乏足够的经验。王凤英一直是长城的营销负责人，从早期的销售网络建设，到之后的拓展以及管理，她都具备实战经验。王凤英对营销与对外事务十分娴熟，不仅一步步带领长城皮卡成为皮卡市场的销量“优等生”，还为长城汽车确立了聚焦SUV的战略。 梳理定位及销售体系 SEPA2.0扶摇架构技术升级 加入小鹏后，王凤英很快梳理出了小鹏新的销售体系，改革大刀阔斧。有媒体报道称，体系的混乱导致产品配置、价格、权益不透明，王凤英则主打扁平化策略，把原来的4个销售大区调整为25个区域，主管直营门店的小鹏汽车贸易公司实体与管理授权经销商的UDS即用户发展服务中心合并，还整合了原先多条业务线的服务，将之统一为一个服务端。 从第一季度财报电话会中，小鹏对于接下来的定位也有了清晰认知。何小鹏表示，“2025年车型矩阵规划已经完成：共计10款左右车型，主力价格带是20万-30万的价格带，可能会有一些30万以上和20万以下的车型。” 王凤英是燃油车时代的“车圈铁娘子”，王凤英正通过自己的优势，对小鹏汽车新势力的定位基础上，对营销服务、销售和渠道方面进行变革。有了王凤英在营销服上的助力，小鹏汽车今年下半年的期待值也被拉高。 除了营销方面的变化，小鹏汽车在技术层面也进行了强有力的升级。 小鹏汽车车型产品专家对TechWeb表示，承袭SEPA2.0扶摇全域智能进化架构，首款战略车型小鹏G6集齐了全域800v高压SiC碳化硅平台+3C电芯、前后一体式铝压铸+CIB电池车身一体化等前沿硬核技术，领先行业3年。 “小鹏汽车是国内首个量产标配全域800V高压SiC碳化硅平台的汽车品牌，更是在小鹏G6上实现包括动力电池、电驱、电源、压缩机等所有高压部件整车全域800V，相比上一代充电技术充电倍率提升50%”小鹏汽车车型产品专家如是说。 SEPA2.0扶摇全域智能进化架构的发布，意味着小鹏汽车后续将在产品开发、技术迭代、体系建设上引领智能电动汽车变革，加速小鹏汽车体系化造车的二次进阶。 高度的集成意味着成本的大幅度下降，我们新一代的扶摇架构在研发效率和成本控制能力上具备强大的竞争力。 小鹏汽车车型产品专家表示，从小鹏G6量产开始，扶摇架构标志着我们过去5年坚持高强度技术研发已经建立起技术壁垒，让我们能在未来3年保持技术领先性的同时，更高效地推出成本更具竞争力并且体验一致的新产品。未来新车型研发周期将缩短20%，基于架构部分的零部件通用化率最高可达80%，从而实现效能的全面提升。 小鹏将宝押在了刚刚上市的车型G6上。小鹏汽车官方宣布，小鹏G6在开启预售的三天内，预定用户超过25000人。何小鹏曾表示，G6能够成为中国20万元-30万元新能源SUV市场最受瞩目的爆款车型。G6交付后将带动公司总交付量在第三季度快速爆发、形成销量拐点，第四季度要实现月销2万辆的成绩。G6预售和营销的系列操作，便出自王凤英的手笔。 何小鹏在第一季度财报电话会上透露，在王凤英带领下，组织提效，渠道发力，“以客户为中心”战略成效显著：完成了渠道的扁平化管理，建立了更高效对前线需求响应更快的中台，对现有销售网络进行优胜劣汰，提升渠道的整体作战能力；在提高一二线城市销售网络的效率的同时，将在三四线城市引入更多优秀的经销商合作伙伴，支撑战略布局和销量目标；核心指标NPS（净推荐值）从年初到4月持续提升。 对于小鹏汽车最近的变革，何小鹏在十五届中国汽车蓝皮书论坛上表示：非常有效果，但是变化才刚刚看到。在未来的半年、一年、一年半里面会看到巨大的变化。从今年三季度开始，小鹏会走入微弱的正循环，三季度开始后的一整年，小鹏的正循环速度会加速。从明年的三季度到2025 年底，小鹏会进入超高速的正循环。 公司的改革并不是一朝一夕就能见成效的，身处黑暗的小鹏，如何走向光明，我们拭目以待。 |
