田雨最近逛“嗨特购”有些郁闷，她购买了一盒面膜和两瓶橙汁，但在结账时发现多了4元，原因是店内区分为会原价和非会员价，如果办一张99元会员卡，她可以享受到更低的会员价格。对此，她感到很不理解，“我来折扣店就是为了薅羊毛，为什么要花钱办会员才能更好地享受低价的快乐？” 无独有偶，在小红书上，以“嗨特购折扣店会员”为主题的吐槽笔记不断。近两年，折扣店业态遍地开花，以“嗨特购”为代表的折扣店，通过销售品牌商或者厂家定期清理的临期产品、尾货、过季商品和微瑕疵品，成为年轻人薅羊毛的“乐园”。 1.8元/瓶的依云水、2.8元的元气森林、半价的面膜……这届年轻人，在店内以“白菜价”将不同品牌的产品收入囊中。 而在零售业态里，付费会员制一直是有效锁定用户、提高顾客黏性的重要手段。如今，在像嗨特购这样的折扣店内，引起一些用户的排斥和不满，甚至大呼“薅不动羊毛”。 其实，会员制背后，从撕掉临期标签，到加码自有品牌，乘着疫情而起的折扣店生态，正在发生剧变。 99元会员，逛折扣店的年轻人不买账 田雨在结账时，购物的快乐一扫而光。在店员提醒下，她才知道店内商品标签上，被黑色背景、最大号字体“突出”展示的是会员价格，下面左右两侧较小字体展示的，分别是经销商建议零售价和非会员价。 在小红书上，跟田雨类似经历的博主，也对嗨特购的会员卡展开吐槽。他们的吐槽主要集中在两方面，一是非会员价格字体太小容易被忽视，二是99元会员卡并非储值卡。 嗨特购门店展示的会员卡显示，用户办理99会员卡可以享受到的权益有四种：当日消费满100元立减50元，次日消费满100元立减30元，每周还会赠送一张满50元立减10元券。 尽管返还多个卡券优惠，每月还有会员日，但田雨依旧无法接受，“给我的感受是，花钱才能买折扣，干脆叫会员折扣店好了。” 一位嗨特购店主介绍，目前店内70%产品都是会员价，主要是锁住老客户，也增加复购率。会员价标签是今年开始推出，原因是过往用“黑金价”，很多用户无法直观理解。 除了嗨特购之外，目前“折扣牛”推出的是会员储值卡模式。其会员卡储值额度分为100元～1000元不等。一位“折扣牛”店主介绍，整单消费小于余额即可享受会员价，即如果储值100元，当日消费需低于100元。其店主还特别强调，“我们会员比较简单，没有套路，储值消费就行。” 目前，其他折扣店的会员模式尚未在社交平台上引起争议。与“嗨特购”一样定位在一二线城市的“好特卖”，在会员制度构建上，与名创优品模式更为类似，一位店主介绍，用户可以通过关注“好特卖”小程序成为会员，享受免费领取购物袋权益，每周会员日，可以实现会员随机立减。 公开资料显示，嗨特购会员卡于2022年春节推出。在黑猫投诉平台上，搜索“嗨特购”，用户投诉也集中在会员卡套路、退款难等系列问题。 一定程度上，年轻人冲着“买到即赚到”在折扣店内疯狂扫货，尽管在店内大部分产品会员价格和非会员价格差为1～2元左右，部分面膜产品相差在6～10元左右，但也“伤害”了他们薅羊毛的心理。 嗨特购过往披露的用户数据显示，00后的购买人群达到了20%以上，嗨特购的用户大多是18-35岁的女性，平均客单价是48元，对应购买8-9件商品，嗨特购用户平均每月进店1-2次。 嗨特购创始人张强曾表示，用户来到折扣店的购物心理是购买娱乐，“别的地方是8元的产品，在这里是4元，跟去奥特莱斯一样，买了之后占了便宜。” 无届创新资本合伙人蔡景钟认为，软折扣店由于货源并不稳定，店内无法形成稳固的产品结构，消费者很难形成复购，用户忠诚度较低。并且，嗨特购等折扣店是以零食为主，对比来看，在类似有粮油米面等产品的生活折扣店里，消费者可能对会员接受度更高一些，因为购买一次基本实现回本。 不止会员争议，其实逛临期店的用户，发现薅羊毛的快感在降低。作为折扣店资深爱好者，王琦表示，店内很多产品其实模仿的是热门畅销品，背后都是“好特卖”跟供应商生产合作的自有产品，只不过价格比较低而已。 从Tech星球走访的几家嗨特购、好特卖门店来看，其店员皆表示，店内已经几乎没有临期产品。两家的“引流”产品也有所差异化，在嗨特购门店内，各类大牌小样、美妆产品被放至门口，而好特卖门口则是玩具和盲盒。 日子难过，临期折扣店求变 嗨特购、好特卖是软折扣店的代表，他们主要通过各种尾货渠道出售低价正品，典型如美国TJX、日本唐吉诃德。而硬折扣店则是精选有限单品，增加自有品牌、提高运营效率，实现商品的极致性价比，典型如山姆会员店、Costco、ALDI奥乐齐。 过去一年，“嗨特购”们的日子并算不好过。位于北京世贸天阶、朝阳大悦城的嗨特购门店显示都已经闭店。去年9月，好特卖、嗨特购先后宣布开放加盟。 窄门餐眼数据显示，截止目前，尚在开业中的嗨特购门店有136家，暂停营业有9家，尚在开业中的好特卖门店有499家，暂停营业有9家。 一位嗨特购招商人员介绍，初期会在很多购物中心进行门店测试，疫情期间也有租金优惠，现在如果无法覆盖成本，肯定会及时关掉。他认为现在开放加盟的好处之一是，采购量增加，采购成本下降，“公司内部也曾透露，各项战略进展顺利的话，可能会有上市计划。” 对“嗨特购”们来说，它们曾是市场红利的受益者。疫情爆发以来，商品物流周转和实体店经营受阻，大批商品积压在仓库和门店，滞销品数量增加给予临期生意更多发展空间。 源源不断的临期产品，是门店的“金字招牌”，1块钱1瓶的元气森林气泡水、2块钱1盒的百醇饼干、7块钱1支的钟薛高……这些临近保质期，但售价十分便宜的商品，精准击中年轻人想省钱的心理。 上海证券2022年折扣零售研究报告显示，2020年临期产品市场规模快速增长至318亿元，预计在2025年突破400亿元。 临期店一度成为创投圈热门赛道，嗨特购、好特卖等品牌折扣店，也在资本助力下，一路狂奔。盒马、人人乐、家家悦、苏宁等商超也纷纷入局折扣店，想要分一杯羹。 其实，临期产品只是尾货产品之一，其他损耗的产品、大牌产品的非热销产品等品类，都源源不断进入折扣店产品货架。他们可以以低于超市、便利店30%-50%的价格，去抢占用户。 并且，很多新消费品牌的滞销品牌，也是临期产品的货源之一。也因此，临期折扣店有“品牌坟场”之称。 然而，随着入局者增加，货源有限，尾货难寻。一位折扣店创始人就表示，尾货产品就是通过各种机会性采购拿来的货，很不稳定，就比如今年广告公司里面，会有很多广告主做置换的产品，下一年就没有了。 在发展的第二阶段，它们纷纷减少临期产品，将其控制在20%-30%左右，仅作为“引流产品”，转而售卖低价格、高毛利的美妆、日化、潮玩、玩具等产品，获得收益。一位供货商表示，进口产品、国潮、网红食品，颇受折扣店欢迎，满足年轻人“新、奇、特”心理。 而如今，在第三阶段，临期折扣店纷纷开始建立起来自有品牌。天眼查显示，好特卖所属的上海芯果供应链有限公司申请了“侠趣”商标。而嗨特购所属公司北京优品酷卖科技有限公司，目前已注册“强小鲁”“木头奇奇”“KASUREOO”“逸口乐”“初本笙”“小食万象”等数个食品、日化等商标。 在自有产品上，嗨特购会进行“模仿”。比如，嗨特购的强小鲁，在包装及产品上，与目前畅销的网红产品王小卤极其相似。在嗨特购货架上，强小鲁会与王小卤铺货在一起“以假乱真”，通过更低的价格，吸引用户购买。 一位嗨特购折扣店招商人员透露，一些大牌产品如果无法低价购入，公司也会选择转而打造同类型自有品牌。比如屈臣氏的牙线棒，如果拿不到货，公司会跟厂商合作，生产类似的牙线产品。 折扣店，还是一门好生意吗？ 货源不稳定依旧成为悬在软折扣店头顶的“达摩克利斯之剑”。毕竟，正价商品销售越好，则货源供应越少，随着疫情放开，在高效物流、库存周转率提升之下，尾货产品进一步减少。 行业也已经初步洗牌。过去一年，包括Boom Boom Mart繁荣集市、本宫零食创研社等以临期产品为主的品牌，相继倒下。 消费投资人王磊认为，在国内复杂的经销体系、临期货源极其分散的特点之下，任何一家软折扣店品牌，都很难像国外软折扣品牌一样对货源进行垄断，去降低采购成本。而且临期折扣店入局门槛较低，会造成货源“僧多粥少”局面。 此外，他认为，嗨特购、好特卖的门店过往主要布局在一二线城市的购物中心，用户“尝鲜”体验更多。除临期产品之外，如果无法打造出一款爆品，用户复购率会较低。“至今国内软折扣店里面，尚未诞生出一个800家门店的规模，也未能打造出一个很好的单店模型出来。” 硬币的另一面是，硬折扣店迎来热潮，它们主攻下沉市场，密集开店，有品牌甚至在一年内开出千余家门店。以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌，不断获得资本青睐。 无届创新资本合伙人蔡景钟认为，软折扣店采购更像是去市场上“扫货”，很多时候，是基于“机会主义的采购”挖掘到尾货产品买，且庞大的采购团队，也增加成本。 硬折扣店的优势在于供应链更为稳定，其核心其实是跟工厂合作，为顾客找到“令他们尖叫”的产品。蔡景钟分析，硬折扣店背后是低成本运营、精细化管理、高效供应链的要求，品牌需要有极高的洞察用户需求能力，“要看到消费者喜欢什么东西，引领趋势，并且研发出来，别人模仿不了。” 目前来看，随着自有品牌建设，好特卖、嗨特购算是“软折扣+硬折扣”相结合模式，也在不断转型。一位嗨特购员工表示，公司计划增加一些头饰、耳钉、项链等产品，增加女性用户黏性，增加毛利。据多位嗨特购店员透露，目前嗨特购毛利在30%左右。 王磊表示，当前国内软折扣店面临诸多挑战，仍在不断“试错”、转型探索之中，最终能否成为中国版的“唐吉诃德”，非常考验创始团队。他对于硬折扣店的市场发展预期更为乐观，他估计，全国硬折扣零食量贩拥有近4万家门店市场。 （注：文中田雨、王琦、王磊为化名） |
