冷启动是绝大多数创业公司会头疼的问题：一个新面世的 App 如何获得它的第一批用户，再借此辐射更大的用户群体？通常这是一个快速迭代、反复验证，同时又旷日持久的过程。 Meta 的 Threads 不存在这个问题。 背靠 Instagram，加之 Twitter 用户日益高涨的出走情绪，这个 App 在上线 5 天就已经拥有了 1 亿用户。 达成这个数字，Meta 自己的 Instagram 用了两年半，病毒式流行的 TikTok 用了 9 个月，即使是 ChatGPT 也花了两个月。 看起来，Threads 已经成功，距离取代 Twitter 仅有一步之遥。但是，情况真的如此吗？ 在马克·扎克伯格沉浸在胜利情绪中不断发出的「推文」，哦，对不起，「Threads」的背后，依然隐藏着这个当红 App 的真正的挑战和危机。 01 Threads（还） 不是 Twitter 5 天拿下 1 亿用户，这个时间是如此之短，以致于有人惊呼，这是人类互联网历史上最壮观的一次「人口迁移」。但仔细想一下，「人口迁移」这个说法并不太准确，它意味着某人离开了 A 地，长期生活在 B 地。 质疑 1：放弃新闻 至少在马斯克执掌之前，Twitter 是最重要的新闻和突发事件的阵地。 长期以来，这里一直是记者、机构、学者和公众分享即时关键信息的场所。  Facebook 与 Twitter 新闻用户对比｜Pew Research 根据美国皮尤研究中心 2015 年的数据，尽管 Facebook 和 Twitter 都有 63% 的用户会在平台上关注新闻，但当突发事件发生时，有 59% 的 Twitter 用户会追踪新闻事件，而这个数字在 Facebook 上仅有 31%，前者几乎是后者的两倍。基于 Twitter 更开放的关注关系，政治事件、国际新闻、商业和运动信息在 Twitter 上都有着更高的关注度。 在「硬新闻」这块阵地上，Threads选择直接放弃。 Instagram 的 CEO Adam Mosseri 在与美国科技媒体 The Verge 的谈话中表示，Threads「不会做任何鼓励政治和硬新闻」的事情。他说，对于那些「对一个不那么愤怒的交谈场所感兴趣」的用户来说，Threads 将是一个品牌安全的地方，而不是专注于取代 Twitter。 而对于 Twitter，这位 CEO 并没有低估对手：「Twitter 有着悠久的历史; 它拥有一个极其强大和充满活力的社区，网络效应非常强烈。」 质疑 2：商城 VS 城市广场 对于新闻的取舍，揭示了 Threads 和 Twitter 本质上的不同——与其说 Threads 是个套着 Instagram 皮肤的 Twitter，不如说它就是一个文字版的「Instagram」。 得益于直接从 Instagram 导入的庞大用户关系，Threads 迅速达成了上亿用户数的成就。这也意味着，你所讨厌的一切都从 Instagram 上迁移过来了——发广告的品牌商、自我推销者、贩卖虚假美好生活的网红…… 尽管目前 Threads 承诺不会投放广告，但显然 Threads 今天所做的一切努力，都是迎合广告商的措施，包括 Meta 承诺「Threads 是一个更理智、更友善的地方」。某种程度上，Threads 就是嗅着 Twitter 的血腥味诞生的。自马斯克入主 Twitter 以来，激增的仇恨言论和平台高度的不确定性已经吓跑了一大批广告商。 扎克伯格在自己的 Threads 上写道：「我们的目标是在它扩张时保持友好。我认为这是可能的，而且最终将成为其成功的关键。这就是为什么 Twitter 从未取得我认为应有的成功，而我们希望以不同的方式取得成功。」 马斯克对此的回应是:「在 Twitter 上被陌生人攻击，比沉溺于掩饰痛苦的 Instagram 的虚假快乐要好得多。」 从某种意义上说，扎克伯格的 Threads 帖子和马斯克的推文，堪称是两个相似 App 最大差别的体现——Threads 更像个美国大型购物广场，Twitter 更像充斥各种声音的城市广场。 质疑 3：成人内容 除了不碰政治，建立「美好生活」的也意味着禁止裸体或任何它认为具有性暗示性的内容。 作为营销策略来说，成人内容有些上不了台面，但谁说这不是言论自由的一部分呢？老牌社交媒体 Tumblr 2018 年的禁止色情内容政策就几乎杀死了这个平台，最后不得不在 2022 年宣布重新开放成人内容。 用户不会明说「我得留在 Twitter 了，因为我要看屁股」，但是会用脚投票。 质疑 4：迁移成本 & 产品蝗虫 Threads 相比于 Twitter 的一个优势在于，你在 Instagram 上建立的社交关系更多是基于真实世界，这意味着基本上任何人使用这项服务的门槛都很低。与此同时，Threads Feed 流中的相当一部分则来自算法推荐。这意味着，即使你不知道关注谁，你也对自己的兴趣一无所知，系统会帮你找到你感兴趣的内容。 相比之下，尽管 Twitter 也有算法推荐，但最核心的还是基于你的兴趣关注你不认识的人。它在一开始门槛会有些高，因为这是一个主动关注行为，不是所有人都可以清晰地知道，自己对什么感兴趣。但是一旦用户建立了这种兴趣关注网络，迁移的成本就很高： 你感兴趣的人未必会出现在 Threads 上 重建关注列表是一件极其痛苦的事情。 2023 年的 Twitter 用户或许会想要一个功能类似的平台，但绝对不希望失去 Twitter 上已经成型的社交关系。 与此同时，在这波 Threads 的迁移潮中，一个古早词汇又被人重新提及——「产品蝗虫」。它指的是那些并不是因为自身需求来使用产品的人，而是带着好奇的观光者、寻找项目的投资人或来做竞品调研的产品经理。往往在新鲜劲过后，这帮人就会像蝗虫一样大规模离开。 社交网络上很大一部分 Threads 的热度都来自于「蝗虫们」。但是等蝗虫过境之后，又会有多少真实用户留存下来呢？2021 年爆火的 Clubhouse 曾经也被视为新的社交网络形态，但现在已经鲜少被人提及。 02 又一次成功的 Copy？ 已经有打算离开 Threads 的人开始抱怨了。 因为与 Instagram 账号强绑定的关系，但凡用户删除 Threads 账号，就会连带 Instagtam 账号一起删除。折衷的方案是停用 Threads 账号，但这只是将你的信息都隐藏起来。一名试图删除 Threads 账户的用户抱怨说：「Threads 知道人们会很快对其生厌，所以将它变成一个陷阱。」 在场外，Threads 还面临着法律风险。Threads 推出后几小时，Twitter 律师 Alex Spiro 就给扎克伯格写了一封信，指责 Meta 雇佣了数十名前 Twitter 员工，盗取了 Twitter 的商业机密和知识产权。Meta 的公关总监 Andy Stone 则否认了 Twitter 的指控：「Threads 工程团队中没有一个人是 Twitter 的前雇员，完全没有这回事。」 即使 Threads 的发布时机恰到好处，但是推出一个功能几乎完全一样的产品，试图去取代另一个产品，只能反映出 Meta 创造力的匮乏。 也许扎克伯克所有的创造力都在「给校园美女打分」的时候消耗殆尽，过去 10 年，这家社交网络巨头最成功的决策几乎都来自于收购（WhatsApp、Instagram）和对竞争对手的模仿（Snapchat、TikTok）。 前亚马逊战略部门的首席分析师 Eugene Wei 曾经在《地位即服务》中总结了两条社交网络迭代的底层规律： 1、人是寻求地位的猴子。 2、人会寻求最有效的途径来获取社交资本。 第一条指的是，在社交网络中，所有用户都会天然希望获得影响力。为了调动用户的这种心理，社交网络就必须设计出独特的「工作量证明机制」（Proof of Work），筛选出「高价值用户」。这帮人依靠自己的观点、图片或者视频获取了关注，也就成为了所谓的大 V。 对于旧的社交网络来说，旧的社交资本过于牢固会导致新人难以获得高资本回报率，社区就会慢慢丧失流动。这时候人们就会倾向于流向新的社交平台，因为新平台会发行新的社交货币，新人有了更多出头机会。这就是「人会寻求最有效的途径来获取社交资本。」 而对于地位驱动的社交网络而言，「照抄现有的工作量证明机制是最糟的策略」，Wei 写道。因为如果工作量证明是相同的，那么你并没有真正创建一个新的地位阶梯游戏。 换句话说，只要 Twitter 还没糟糕到不可忍受，用户就还会继续呆在老地方。 |
