住在北京的沐然发现，自家小区最近开起了一家自己喜欢的咖啡厅。而周边小区的咖啡馆，也不知不觉中多了起来。喜欢咖啡的她猛然发现，已经有越来越多接地气的咖啡小店开进社区，渗透进人们的日常生活。 根据大众点评去年年底发布的《2022年咖啡潮流趋势报告》，社区咖啡店增长迅速，去年咖啡新店在住宅小区的复合增长率达到71%。 中国并不是咖啡的主要产区，人均消费量也与欧美等具有深厚咖啡消费文化的国家存在不小差距。但近年，越来越多中国年轻人将饮用咖啡视为一种“刚需”，并催生了一大批本土连锁咖啡馆和独立咖啡馆的诞生。 在咖啡的中国市场本土化进程中，不同规模的经营者采取了不同的策略：瑞幸等连锁品牌在一线城市中选择合适的商圈、写字楼经营，并在时机合适时开始下沉；独立咖啡店则开在年轻人喜爱的步行街、景点，甚至进入社区，探索社区咖啡厅这种新业态。 与连锁咖啡厅相比，社区咖啡厅的风格特点更为鲜明，从装修到产品，都体现出店主的个人偏好。与开在步行街和景点的咖啡厅相比，社区咖啡厅服务于周边常住居民，通过居民的日常消费积累口碑提升复购率，以此实现盈利。 围绕社区这一特殊场景，社区咖啡厅的核心在于通过咖啡厅温馨、优美的环境，为附近居民提供休息、聚会、办公的场所。除了推广和普及咖啡文化以外，比起传统连锁咖啡厅，社区咖啡厅建立起的人与人之间的联结，成为吸引消费者的亮点。 精品咖啡进社区 Andy在酒仙桥附近的小区内经营着一家社区咖啡厅，在一排门市商户中并不起眼。不过，在夏天的夜晚，永远有三三两两的顾客光顾，坐在户外点上几杯咖啡、饮料或酒——Andy在门外放了几把椅子，用更容易挪动的箱子当作桌子。同时，他还贴心地为坐在外面的顾客准备了驱蚊的花露水。 这是一家精品咖啡厅，在吧台的对面，是一排类似超市货架的方形架子，架子上不同的方盒子里陈列着用来做手冲咖啡的咖啡豆，用标签写明了它们的烘焙方式和口感，最右侧的几个架子则陈列着小型葡萄酒和用来榨果汁的水果。 饮品单上的种类并不多，包括手冲咖啡、鲜榨果汁、混合其他水果的柠檬气泡水、果味气泡冰美式，以及美式、拿铁、澳白、污咖啡、卡布奇诺等几种咖啡，蛋糕只有纽约奶酪蛋糕和巧克力松露蛋糕两种。 在咖啡厅的另一边，摆放着出售的鲜花，空气中弥漫着鲜花芳香。此前，为了让咖啡厅环境更加精致温馨，Andy就考虑过卖花。在他把计划具体落实之前，一个星期五下午，店里忽然来了一名女士，笑容洋溢地说：“我想在这里卖花。”15分钟以后，他们敲定了合作计划。  Andy咖啡馆内的陈设。图源：丹木 摄 和许多精品咖啡馆的氛围不同，Andy小店内的社区人情味儿更加浓厚。晚上八点后，距离打烊时间只有不到一小时，室外有蚊子飞来飞去，但他的小店生意仍然不错——Andy并不会因为到了打烊时间就催促客人离开，有时自己实在体力不支，他会把钥匙留给客人，请客人替他锁门，自己先回去休息。 价值星球与Andy的谈话经常被打断，他偶尔需要给熟客们准备饮料，陪他们聊上几句。住在小区里的一名五岁男孩拖着爸爸妈妈一起来喝咖啡，时不时扑到Andy身上，要和他一起玩滑板——孩子和奶奶一起来这家店喝了咖啡后，便把这家店推荐给了爸爸妈妈。 在开设这家温馨的社区店之前，Andy做过调酒师和咖啡师。2019年，他受邀为一位创业公司创始人筹备新店，从太古里旗舰店的店长做到了三家店的品控和研发。2022年，品牌的营业额从百万增长到千万，Andy也已经成为了团队的主心骨，直接向老板汇报工作——在这家公司，他已经达到了自己的“天花板”。 事业上的成功并没有让Andy完全满足，他仍想拥有一家自己的咖啡店。考虑到商业店铺的开支压力和运营压力较大，而社区店虽然盈利上限较低，但人流量较少，可以让速度慢下来，从而让自己将更多精力集中在产品上。 通过每日三万步的选址考察、靠兼职学习独立咖啡厅管理经验，以及“好像拼乐高一样”的亲自设计和装修，经过几个月的筹备，Andy的社区咖啡厅终于开门营业。 在这里，Andy可以把自己的所有想法落实：他只做原汁原味的饮料，店里没有任何加糖浆的饮品。柠檬气泡水的柠檬要切好用糖腌渍，果味气泡咖啡加的也是纯果汁，就连香草拿铁、榛果拿铁等饮品都不存在。 “这个如果说出来（可能）会被骂，毕竟许多人喜欢加了糖浆的咖啡。”Andy说，“但是对于一家小店来说，我认为它是需要有个性的。” 除此之外，Andy还贯彻了宠物友好理念，只要顾客牵住自己的狗，就可以带进店里。在他的咖啡厅门口，一面墙上贴着动物“顾客”们的照片。 与“标准化管理”千篇一律的连锁咖啡店不同，每一家社区咖啡店都带有店主的个性烙印：对宠物友好的氛围，店主独家开发的咖啡、点心等美食，个性化的装修，加上店主热情的态度，让许多走进社区咖啡店的顾客产生一种亲切感——在这里消费，并不是简单地购买咖啡和食物，更像是走进朋友整洁、明亮而富有情趣的客厅。 社区咖啡厅，卖的不只是咖啡 并非所有社区咖啡店主都像Andy一样，把精品咖啡推广进社区。在国内许多社区咖啡店中，咖啡饮品占据的比例并不大，甚至饮品单上完全没有精品咖啡。 制作精品咖啡的原料咖啡豆，大多来自东非、南美等咖啡豆理想产地，生豆具有独特风味，大多采用手冲壶和滤纸冲泡。对于热爱品鉴咖啡的人来说，精品咖啡带有巧克力、坚果、水果的悠长回味。但国内精品咖啡的普及度并不高，许多消费者觉得它像中药一样又酸又苦。 Andy咖啡厅所在的小区毗邻798艺术区，这里以汇聚艺术展览、各种风味美食和一批充满情调的咖啡厅著称，社区居民大多也是年轻人，很容易接受精品咖啡。但在其他区域，社区咖啡厅的经营者需要根据附近居民的特点和偏好来设置产品，兼顾各个年龄段的消费者。 苏雅的咖啡厅开在东城区中国美术馆附近的一条街上，旁边就是略显破旧的胡同，消费者多是附近居民。店中的饮品单上没有精品咖啡，原因是苏雅自己不喜欢，而请专业咖啡师也要付出更多成本。 她的咖啡厅融合了不同的风格，既有“大脑停滞，来杯美式”“社会毒打，喝杯摩卡”等吸引青年消费者的俏皮话，也有给孩子们玩的各种玩具；菜单里既有咖啡、汉堡、薯条等西式简餐，也有各种肉串。今年夏天，咖啡厅还制定了晚八点后酒水半价的促销活动，又添加了炸酱面，以及炸花生米、黄瓜蘸大酱等更“接地气”的下酒菜。  苏雅咖啡馆中的一角。图源：丹木 摄 这份融合式菜单，是不断和顾客磨合出来的。起初，苏雅只卖奶咖、特调咖啡、酒类和汉堡，后来消费者反映汉堡价格昂贵而且不适合聚餐时吃，她就根据需求推出了更多小吃品类。“刚开始走了很多冤枉路，花了很多冤枉钱，后来找了西餐厨师，不断开发新品。”苏雅说。 在苏雅的店里，咖啡仅仅是众多品类中的一种，许多消费者也并不为咖啡而来。在大众点评上，网友们给出最多好评的并不是咖啡，而是店内多汁的牛肉汉堡、菠萝肉串，清爽的荔枝柠檬茶，以及这家店浓厚的人情味——许多网友称赞老板热情可爱，并为苏雅雇佣了几位听障店员而感动。 “说实话，我并不喜欢这里的咖啡。”一位消费者说，“牛奶加得太多，把咖啡豆的味道完全盖住了，不过这家店里还是有很多我喜欢的产品，而且老板就像朋友一样，所以我常常特地从通州跑过来，吸引我的就是这里的氛围。” 尽管苏雅的咖啡厅并不以咖啡见长，但她有自己的执念。她做过宠物店、美甲、美容店等各种行业，转行开咖啡厅的初衷，是儿子喜欢吃汉堡，于是决定干脆开一家店，给儿子做健康食品。 苏雅的儿子会在放学后来店里吃自家的牛肉汉堡，偶尔也会在柜台帮忙给客人倒水，很多熟客都认识他；苏雅也会把儿子的书籍和玩具拿到店里，和其他孩子们共享。 无论是Andy或是苏雅的咖啡厅，都不只是一个售卖咖啡、酒水或简餐的地方，更是社区居民们互相交流的空间。不同的人在这里互相认识，或只是简单聊几句，在社交中获得温暖和能量。 王迪是苏雅咖啡厅的常客，她并不是附近居民，不过因为地铁方便，经常会来喝一杯水果茶，吃点东西。看到小孩子在店里玩玩具，和孩子们的家长聊上几句，会让她产生一种治愈感。 一次，王迪带着压抑和疲惫来到这家咖啡厅，苏雅看出她心情不好，热情地拥抱了她，并帮她按摩。在她到咖啡厅外面抽烟时，一个素不相识的女生问她为什么心情不好，有没有朋友陪伴，并和她分享了自己最近遇到的一些烦心事。“好久没有这么被陌生人关心过了。”王迪说。 当然，并不是所有社区咖啡厅都重视打造附近居民间的开放式社交空间，另一些社区咖啡厅的经营亮点，是提供相对私密的社交环境。 海岩的咖啡厅隐藏在通州五环外一个地铁站的对面，附近有三四个小区，其中两个小区住户加起来有四五万人，但方圆5公里之内只有三四家咖啡厅。在社区咖啡这个概念兴起之前，他已经在通州默默耕耘了十多年，拥有了两家分店。 这家咖啡厅的环境相对较为私密，大部分座位都是意式的托斯卡纳风格包厢，人们可以在这里办公或洽谈商务。不同包厢里的客人很少互相聊天，只会在过道里听见谈话或小孩学英语的声音。 由于顾客以30至45岁的附近居民为主，海岩的咖啡厅里并没有年轻人喜欢的精品咖啡，也没有椰奶咖啡等网红品类，产品以普通奶咖为主。但为了更好地适应客人们商务洽谈等需求，海岩开发了越来越多的西式和粤式菜品。在他的咖啡厅里，顾客甚至可以吃到德式脆皮猪肘、广东佛跳墙等大菜。 私密而不受打扰的环境、美味的菜品，都成了一种巨大的优势。海岩透露，住在附近的不少影视演员曾经来他这里聚会，有一次“好多明星，来了一包间”。 社区咖啡店如何突破天花板 对于周边居民来说，社区咖啡厅带来了更多的便利。人们不但可以在家门口喝上一杯咖啡或酒，更能够获得休息、办公、聚会，以及和陌生人产生联结的空间。不过，对于社区咖啡厅经营者而言，往往要面临较低的利润天花板。 通过十多年的经营，海岩的咖啡厅已经趋于稳定，但对于新入场的玩家来说，开一家咖啡厅并不仅仅是情怀那么简单，时刻都要考虑如何活下来，如何实现更多盈利。 社区咖啡厅的消费几乎完全依赖熟客，海岩咖啡厅的熟客比例达到90%，苏雅根据点餐小程序统计出她的熟客占比80%，而Andy估计店内的熟客率为70%至100%。 熟客为主的模式，一方面意味着稳定的现金流，另一方面也意味着难以突破的瓶颈。 开店一个多月，Andy已经达到了收支平衡，但相比之前的“高收入”，他认为现在只能做到“活着”。商业街店铺在五一、十一等长假期间，可以不断刷高营业额上限，而社区咖啡厅服务的大多是本小区和周边固定居民，即使是真正热爱咖啡的发烧友，也很难为了品尝一杯咖啡而山长水远地专程来到这个距离地铁站较远的小区“打卡”。 有投资人找到Andy，交谈后表示认同他的理念，愿意初步为他投资80-100万元，条件是他把Coffee Li从单店变成小型连锁店，不断实现目标，三年之后在北京和成都开设的门店数量达到要求。Andy思考了一晚上，最终觉得，在拿到一大笔钱后，“人是会飘的”，他更希望脚踏实地地把一家有咖啡、有鲜花的社区店做好。 Andy只能期待这家他事事亲力亲为的咖啡厅活得更久。在他心中有一个计划——三个月内，让更多人知道这家咖啡厅的存在；三年之后，希望这家咖啡厅依旧在这里。他甚至怀有一个小小的梦想，希望自己的咖啡厅能够成为一家百年老店。 苏雅面对二环内每年100万的房租，在开店之初，由于反复不定的疫情，她亏损不少。今年，她的咖啡厅终于开始盈利，利润达到30%。 对于这种开在城市核心区，临近鼓楼等景点的咖啡厅来说，媒体推广可能会得到更好的效果。不过，以目前的营收，在社交媒体上找达人做推广的价格还是过于昂贵，她只能尽可能地把产品做好，通过口碑自然引流。她希望后期能够开放加盟，但目前还没有明确的时间计划。 根据目前的市场不完全统计，中国咖啡门店数量超过11万家，约有2万多家连锁咖啡厅，而独立咖啡厅大多集中在北京、上海、广州、成都等大城市，由于竞争压力较大，咖啡厅综合关店率达到20%。 随着咖啡文化在中国市场的普及，一线城市消费者对咖啡品质等有了更高的要求。这推动着咖啡厅必须在产品方面进行升级，结合自身的独特定位，提供更优质的咖啡饮用体验，或开辟简餐等咖啡之外的“第二赛道”。 比起密集开在景区、商业街的咖啡厅，社区咖啡厅的经营环境竞争对手较少、客群相对稳定，不需要面临过于激烈的内卷式竞争。但房租和人力成本仍是巨大的压力，社区咖啡厅想要存活下去，需要不断推出新的产品，并与顾客良性互动，通过情感交流、建立社群等方式维系感情纽带，不断探索新的运营模式。 |
