要说汽车圈今年最热门的话题，无疑是“降价”。从新能源汽车到燃油车，一辆东风雪铁龙的价格从21万降到了12万，特斯拉也表示将继续降价，通过牺牲利润来争取更大的市场份额。 汽车品牌纷纷降价背后，也预示着汽车销售大战愈演愈烈。越来越多汽车品牌开始线上线下的渠道协同。 据《2022中国汽车消费趋势调查报告》显示，50%以上车主选择线上购买新能源汽车。以特斯拉为例，特斯拉2022年一半以上销量都通过官网订单完成。 虽然4S店依旧是购车主渠道，但一个趋势是未来越来越多的汽车品牌会与线上渠道协同。“如果买第三台车，我还是会选择线上渠道购买。”陈林表示。 作为京东汽车多年来的消费者，陈林一年在平台上平均花销近10万。除了陈林，还有1.5亿用户选择在京东汽车消费，其中新能源汽车用户超过了300万。这一趋势也在告诉我们，汽车的销售模式正在发生重大变化。 线上买车变得不再稀奇 从上述调查报告中发现，有76.8%的燃油车用户依然是通过4S店买车。然而，非常明显的一个现象是，新能源用户中，线上渠道购车的情况已经过半，达到了54.5%，而去年这一比例只有35%。 另一个发现是，新能源的再购用户中，绝大部分依然会再购新能源，而燃油车用户则一半坚持燃油，一半转为其他类型。这也意味着，新能源汽车用户消费粘性更强。 要知道今天中国新能源汽车领跑地位，产销量连续八年世界第一，目前占全球约三分之二体量。押注新能源汽车市场，拓展线上渠道无疑成为许多汽车品牌的战略之重。 比如小鹏、吉利、领克、哪吒与京东汽车合作，试图获取到更多的互联网用户。作为一站式汽车商品销售+服务平台，新能源生态战略也被视为京东汽车的重大战略之一，其以线索和试驾为核心联动线下超体、品牌4S店、品牌直营店等线下场景为消费者服务。 “比较明显的感受就是线上了解的客户比例在快速增加，这个不奇怪，买车主流人群一般是30~40岁，最迟也是80后了，也就是说新的用户群体已经都是深度的互联网用户。” 汽车达人孙少军在微博分享了自己的感受，随即底下引来一群网友评论。其中，一位微博名为“阿哲大石头”的网友表示，“现在基本上看测评都是在网上看了。而且基本上绝大部分优缺点都能了解到，反而是去现场看车未必能了解的这么清楚。” 而在“笪屹超人”看来，线下有着一堆不透明的规则以及无法确定的价格试探空间，而线上则很方便，产品型号罗列很清楚，售后也一应俱全。 对年轻人来说，线上买车正逐渐成为一种消费习惯。 今年京东618，汽车品类成为一大热点。数据显示，京东汽车整车品类成交额同比增长128%，其中新能源汽车品类同比增长200%。可以说，增长数据十分惊人。 纵观整个汽车电商市场，既有像京东、天猫这样的大厂布局，也有像汽车之家、易车网这样的垂直汽车网站，以及汽车厂商自建的电商平台，如上汽的车享网。 虽然汽车电商的发展历史有近20年，但从竞争格局来看还远未定局。汽车垂直平台面临着媒体内容形式的转型，而对电商平台来说整车业务需要打通线上线下的链条，让消费者买车更方便。 但殊途同归的是，向新能源转型是大势所趋。如汽车之家一方面通过完善新能源汽车方面的内容来吸引年轻的用户，一方面从线上延伸到线下，建立“能源空间站”。 而京东汽车则打通了线上线下链条，推出线下超级体验中心。同时，还在今年818活动期间上线“新能源频道”（京东APP搜索“新能源汽车”直达），从价格、权益、内容等方面打出差异化。 线上买车，变得更简单。  京东卖车有啥不一样？ 在一众汽车电商中，伯虎财经认为京东汽车近几年势头发展非常猛，区别垂直汽车网站，京东汽车既有海量的用户流量，也有着无可比拟的渠道优势，如内部不同业务的跨界资源。 而这些正是新能源汽车品牌所欠缺的，与平台的合作可以说如虎添翼。今年818京东汽车生活节，京东整车业务成为主推，通过品牌线、权益线、低价线为消费者提供服务。 提到京东，可能更多消费者第一时间想到的是综合电商。参加京东这次818大促活动的李倩就感慨：“没想到京东还卖车，而且还比4S店买车划算”。 这是李倩第一次在线上买车，由于出行不方便李倩决定为家人购置第二台车。但因为工作较忙，李倩只约了家附近的4S店看车，但并未如愿买到合适的车。在朋友的推荐下她决定上京东看看，借着活动大促李倩参与了抽签活动结果中签买了辆吉利几何A，直接就省下了五万多块。 陈林则是京东汽车的老用户，从买车到后面的维修养护全流程都在京东汽车上进行，在他看来京东汽车很懂用户，会根据用户的需求点和喜好定制一系列的营销产品与权益。 “现在线上买车很方便了，省事又省心。”陈林说道。 当然也有不少像李倩这样的消费者，通过活动大促才了解到京东汽车，但其实这并不是京东第一次卖车，早在2017年到2018年间，京东就开始布局整车业务，一做就是五年。 作为后来者，为什么京东汽车发展如此迅猛？ 提到京东，正如它的那句slogan一样，“多快好省”。京东用了20年时间，强化消费者的认知，“品质”、“高性价比”是用户对其最高频的评价。在京东，有近6亿用户在上面消费，且品牌粘性较强。而这种品牌力也从3C品类拓展体现到汽车品类上。 再一个，依靠京东原来积累的强大供应链能力，京东汽车汇聚了众多主机厂的线下体系，实现与头部多品牌的紧密合作，比如奇瑞、领克，还有818期间特别主推的领克、极星、极度、五菱、小鹏、蔚来等等。 这也意味着，京东可以向品牌要到更低的价格或更多的权益。 除了品牌力和供应链能力，京东汽车平台的用户群体也较为精准。一是靠3C品类起家的京东，早已积累了一群高客单价用户；二是京东汽车拥有精准营销能力，可真正了解消费者需求从而将其线索有效转化。 据伯虎财经了解，京东汽车目前拥有超1.5亿精准车主用户，新能源车主用户也已经突破300万。依托庞大的用户基础，京东汽车会通过用户画像、用户行为的分析根据用户的需求点和喜好定制系列营销产品与权益。 比如今年818活动，京东汽车联合小鹏、吉利几何等数十个KA品牌举办品牌日活动。协同品牌力量打造上线新能源频道，推出周周特价车、一口价产品这些特价权益汽车。对消费者而言，优惠、便捷、品质的商品和服务无疑是他们最为关注的。 随着线下线上渠道的协同，越来越多主机厂与4S店选择与汽车电商平台合作，如京东汽车更多担任着桥梁的作用，连接消费者与品牌，帮助车企尤其是二线及以下车企更好的获得线索和试驾客户。 未来的汽车生态，一定是相互赋能共同繁荣发展。 全链路闭环让线上卖车更便捷 今年6月，汽车数据平台乘联会发布了一份市场分析报告，报告显示，今年前5个月，我国30万元以上车型累计零售销量高达104.6万辆，同比增速35.1%。作为对比，30万元以下车型累计销量658.7万辆，同比增速只有0.5%。 随着高端车型销量的暴涨，30万以上汽车市场份额明显扩大，2023年Q1占比已经高达13.9%。也就是说，每7个人就有一人购买30万元以上的汽车。 这也意味着，高额消费大大提高了购买的门槛。但繁琐的购车流程让人心力交瘁，网上就有不少网友发出过这样的疑问：什么时候买车可以像买家电一样，变成一件轻松又放心的事情？ 显然，从看车到买车环节，产业还需要做消费者体验升级，让整个链条变得更简单、高效。 从体验上看，很多品牌都会有预约试驾环节。但到线下4S店，想要体验不同的品牌试驾就需要联系多家门店并协调预约的时间，资源如果可以整合起来则更直接高效。 京东汽车正是洞察到用户的需求，推出了跨品牌深度对比试驾、上门对比试驾等，大大降低了试驾门槛。 文章开头，伯虎财经也提到了汽车电商一直苦销售链条单一久矣。如何打通线上线下链条，让买车变得更方便？ 与主机厂、4S店的联动是必然的，平台不能脱离根基谈卖车，线上线下都需要两手抓。京东汽车的高明之处就在于，打造了新消费模式，探索与线下门店实现全链路闭环的可能性，消费者买车还可以直接上门送货，并享有低价、特价等超值优惠。 为了打造核心竞争力，京东汽车线上推出新能源频道，线下推出超级体验中心。 新能源频道分为整车与车品两部分，进一步与线下场域打通。而超级体验中心是京东汽车在目前玩家当中跻身前列在布局的，它汇聚了市场趋势品牌车型和主流品牌车型，可以给到消费者更多样的选择和体验。 据了解，京东选择在京东MALL的商圈上搭建超级体验中心，消费者在买车时可以进行深度对比和体验，为了靠近年轻人京东汽车更是推出了沉浸式主题的超体店，比如计划在石家庄和东莞打造的沉浸式露营户外新能源超体店。 可以看见，京东汽车不管是在产品多样性还是便捷性、优惠性以及一些权益保障上，都在努力给消费者提供更多的价值。 过去买车，消费者更为看重的是产品性能。如今买车，除了产品性能，我们也开始关注体验、服务，但回归核心还是平台懂不懂消费者。能洞察消费者需求，提供情绪价值的平台无疑才能抓住车主们的心。 从当前来看，汽车产业竞争远未成定局，但生态的壮大离不开每一环每一个人的努力，眼下京东汽车正在让“买车”这件事变得更简单，更有意思，也让越来越多的消费者迈向“线上”。 （以上采访对象均为化名） |
