从《消失的她》到《孤注一掷》，在今年的“史上最强暑期档”，黑马逆袭是最常见的剧本。 短视频成为电影营销的重中之重，挟巨大流量改变传统的玩法与规则。 比电影原始内容更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。
作者丨青城
2023年的电影暑期档，爆冷是常态，最不缺的就是惊喜与惊吓。 开局不利的《封神第一部》（以下简称“封神”），凭借“质子团”在社交媒体出圈而逆袭走出长线，甚至口碑“封神”。映前票房预测仅5000万~8000万元的《孤注一掷》，点映第一天就拿下了15.4%的排片，票房1.7亿元。猫眼专业版预测，该片最终票房超越《消失的她》（33.22亿元），达到38.48亿元。 映前关注度高、投资成本大、卡司阵容华丽的种子选手们，却没能拿到符合预期的成绩。 沈腾主演的开心麻花喜剧片《超能一家人》，豆瓣评分从开分4.3一路跌到了3.9，票房收入骤降，很快失去了角逐冠军的资格。好莱坞班底、吴京主演的怪兽电影《巨齿鲨2：深渊》（以下简称“巨齿鲨”），截至8月13日只拿下了6.27亿元的票房，豆瓣评分5.5。 126部影片激战的“史上最强暑期档”，以最快的速度冲破了170亿元票房大关，但每一部作品的命运不尽相同。如今，角逐暑期档C位的最后一场战役打响，激烈的战况背后，短视频的巨大流量正在改变着电影行业的营销玩法。 从《消失的她》到《孤注一掷》，逆袭的黑马们，离不开抖音的推波助澜。 黑马逆袭背后 点映前一天，《孤注一掷》的营销操盘手——伯乐营销CEO张文伯在微博晒出了猫眼想看人数破百万的海报，并称“是在一个较短的时间周期内，在没有平台更多运营资源支持的情况下”达成。 有业内人士透露，《孤注一掷》的营销主攻抖音，甚至没有在其他平台投入预算。上映前，《孤注一掷》在抖音上的相关视频播放量已高达96亿次，多个短视频点赞破百万，在所有暑期档项目中，它的映前热度一骑绝尘。 但在其他常见的电影营销平台，这是一部消失在大V和UP主口中的作品。影片导演申奥此前只有一部院线长片作品《受益人》，张艺兴、金晨、王传君等主演也没有那么强的票房号召力。媒体和KOL在盘点暑期档大片时很少关注到它，微博热搜也不见其身影。 在互联网世界极端的冷热不均，并没有妨碍《孤注一掷》走出一条漂亮的增长曲线。 8月5日，《孤注一掷》点映开始，汹涌而来的客流让一个电影从业者集聚的群里炸开了锅，各地影院经理争先恐后报告起自己影院的盛况： “太猛了，满场了。”“我们这儿小地方都爆了。”“我们300的大厅，下午4点除了过年，很少卖过上百人次。” 当天，《孤注一掷》击败了势头正盛的《巨齿鲨》，点映票房高出后者四千多万元，次日票房冲上2.17亿元。高热度加持下，《孤注一掷》乘胜追击，提档至8月8日上映，排片率超过40%，票房占比超60%，几乎吸干大盘。 虽然早有心理预期，但《孤注一掷》的强势表现还是震惊了很多从业者。 在它上映前，很多从业者都在观望：这部几乎只在抖音有热度的电影，能否复制《消失的她》的成功？在这个已经跑出一部35亿+、若干部10亿+高票房电影的暑期档，还能否再跑出一匹黑马？ 答案是肯定的。 短视频在营销中的重要性已被无数项目证明，但这个暑期档的黑马战绩，还是让业界震惊于它带来的票房转换。 “如果一部电影在购票平台的想看人数出现了极速增长，我们的第一反应是打开抖音，看一看该片是否出现了短视频爆款。”从事多年电影营销工作的闵文（化名）告诉雪豹财经社。 在豆瓣电影票房小组，一位网友打趣道，“《孤注一掷》大爆，最受影响的是微博。” 谁在挑动情绪？ 从事内容营销的贝贝（化名）总结出了一套电影营销的方法论：如果要在一分钟之内释放一个情绪，说清楚一个道理，或介绍一个人物、案例，短视频是很好的传播方式。情绪越浓烈、情节越高能，传播效果越好，再加上平台的推送机制，特别容易出爆款。 《消失的她》上映期间，李木子在海中死亡的画面搭配片尾曲《笼》的短视频在抖音走红，“看《消失的她》，拯救恋爱脑”的说法也在社交媒体广泛传播。 以打击缅北诈骗集团为主题的《孤注一掷》中，很多高能情节和台词文本天然适合在抖音传播。王传君饰演的诈骗团伙头目拜佛的短视频，甚至引发了抖人（对抖音网友的戏称）的广泛模仿。 相比之下，导演乌尔善十年磨一剑的作品《封神》，一开始在抖音营销中吃了亏。 影评人梅雪风在微博评论称，《封神》想讲述的东西太多，以至于内核不清——既要满足商业片必需的价值观简单，又有挖掘民族秘史的雄心；既要表现人性的灰度，也要表现人性的分明；既想要史诗的厚重，也想要速食品的爽口。 这导致《封神》的宣发广受诟病。 闵文告诉雪豹财经社，《封神》影片质量过关但内容庞杂，很难找到短视频营销的核心卖点，可供选择的营销抓手实在太少，击中观众情绪更是难上加难。营销团队如果一开始找不到思路，很容易病急乱投医。 片方在映前释出了多支视频物料，但大多反响平平，有的甚至起了劝退的反作用。比如妲己穿红衣跳舞的片段，脱离具体的故事情境，观众很难从中感受到美感，导致很多网友对这一版妲己的形象提出质疑。 截止到电影上映前，《封神》在抖音的视频播放量只有28.4亿，不到《孤注一掷》的三分之一；猫眼想看人数只有39万，不到《孤注一掷》的一半。上映首日，《封神》票房仅4911万元，第二天小幅上涨至5860万元。用一位网友的话说，相当于“已经被抬进了ICU”。 翻盘的机会同样来自抖音。 将《封神》抬出ICU的，是一群通过电影口碑集聚的“自来水”（网络用语，指免费、自发为影视作品做宣传的粉丝）——他们喜欢自称精神股东。电影上映后，很多粉丝挑选出了打动他们的片段，并在短视频平台上加速扩散。 比如，闻太师回朝的彩蛋勾起了很多观众看第二部的欲望，于是片方在各个平台发布了这段视频。当时，惨淡的票房很可能让第二、三部流产，让闻太师回不了朝。有位豆瓣网友替闻太师发帖：我在12306抢票，帮我砍一刀。帖子发布没多久，主演之一陈牧驰便在自己微博上转发了截图。“助力闻太师回朝”成为《封神》的第一个出圈梗，并引发了网友的P图风潮。 还有细心的观众注意到，九尾狐在为纣王舔口疗伤时，每舔一下，她的一条尾巴会随之消失。这个剧情引起了不少讨论，片方很快把彩蛋剪辑成短视频。这段视频迅速登上了抖音的热榜第一，截至目前点赞超过530万，是《封神》官抖点赞最高的视频。 《封神》上映后，相关短视频播放量增长了135亿次，累计播放量已领先所有暑期档电影，而且仍然不断有粉丝孜孜不倦地“安利”。 没有万能的爆款公式 就像《封神》歪打正着的口碑发酵，很多成功的电影营销并非精心策划的结果，而是天时地利的偶然。 《消失的她》刚开始在抖音做短视频营销时，将侧重点放在了悬疑性上，但电影中何非与李木子的感情线意外成为引爆点，甚至延伸出了“恋爱脑”相关的讨论。 《封神》的宣发，则是被片方与“自来水”的深度互动拯救。影片内容本身难以找到营销抓手，但电影的境遇撬动很多观众的情绪，他们熟悉互联网语境、创造力十足，通过二次创作和玩梗制造了很多营销点和出圈点。 在《孤注一掷》的官抖评论区，很多网友自发说出了被诈骗的经历，这些叙述激起了很多没看过电影的网友的好奇心。 张文伯在微博引用一位互联网大V的观点称，比原始信息更吸引受众的是评论区的互动内容，这也是社交传播的底层逻辑。闵文也观察到，今年暑期档电影很多在抖音引爆的话题是自然发酵的。 从流程看，电影的宣发团队通常会先看片，一边看一边记录适合短视频传播的内容点。拿到最终素材后，相关供应商会根据策划点开始剪辑视频，这些内容一般会优先保证官方首发。片方和营销公司也会进行征稿，找KOL剪辑内容并发布，这些视频往往还会被搬运到其他平台。 贝贝告诉雪豹财经社，营销团队可能在这些内容中预埋十几个甚至二十多个营销点，但可能只有一个点在合适的渠道能够爆发，没有预埋的内容也有可能莫名其妙就爆了。不过大多数时候，这些营销内容不会激起大的水花。 “我们真的不能在初期便预判，某个点或某支短视频在哪个平台能引爆，营销工作是围绕市场反馈做的。”比如，某一支短视频有了10万点赞，团队就需要判断是否值得追加预算，把它做成更大的爆款。 有很多客户向贝贝询问，是否有模型化的短视频营销方法论。但她认为，在一段时间内固然可以通过总结案例得出方法论，但观众是善变的，可以套用的模型和公式并不存在。 电影内容的根本还是在于人，营销同样如此。“无论是捕捉时代情绪还是关联热门事件，都是天时、地利、人和的结果。”贝贝说。 |
