东方甄选又有新动作了。 最近，东方甄选和淘宝正式官宣，将在8月29日进行“东方盘淘会”淘宝直播首秀。当天，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东会亲自带队，和旗下众多主播一起，从上午8点播到晚上12点，总时长达到16个小时。  东方甄选想要在淘宝大干一场的决心，不言自明。 入淘背后，不少人把原因归结于东方甄选与抖音方面的不合，毕竟上个月东方甄选才刚刚因为操作“失误”被抖音叫停三天。这种推论有一定道理，但头部直播带货机构“不把鸡蛋放在一个篮子里”已经是大势所趋，近一年来，东方甄选也一直在为多平台、多渠道、多矩阵布局而积蓄力量。 更深入来看，淘宝和抖音存在天生的调性差异，前者重消费购物，后者重内容娱乐。时至今日，抖音生态已经不能满足东方甄选的需求规划。某种程度上，东方甄选想要进化出一种自营品牌优先的全新模式，类似于线上版的“山姆会员店”。而在打造品牌心智，让流量回归品牌本身这件事上，拥有庞大活跃用户规模的淘宝是个更适合大展拳脚的平台。 东方甄选算是一家经历过转型期的特殊公司，因此也不能只从直播带货的角度看待它的种种选择。直播电商行业进入下半场，东方甄选试图下一盘新棋。 出抖入淘，早有预谋 东方甄选打算在淘宝直播一事，并不会出乎很多人意料，反而有一种“另一只靴子终于落地”的既视感。据报道，有知情人士透露，东方甄选与淘宝的合作已经洽谈了快一年的时间。 东方甄选入淘的催化剂，当属7月下旬东方甄选抖音直播间的停播风波。至于关停的原因，抖音和东方甄选都没给出明确的说法，只承认违反了规则，踩到了抖音底线。但明眼人都瞧见，东方甄选在自家独立App首次开播后不久，抖音就把东方甄选的直播间给关了。 抖音这波操作，似乎有些抓住东方甄选的小辫子，借题发挥的意味在里面。 东方甄选一方面小心翼翼地维持着跟抖音的关系，积极道歉表示，“过去、现在和未来，我们都会和平台好好合作发展”；另一方面却不断提高自己的独立性，如今一脚踏进淘宝大门。那东方甄选为什么非要减少与抖音的绑定？ 本质上，抖音是一个娱乐内容、兴趣内容的平台，平台的热度和话题不断变化，网友的兴趣也不断转移。各种搞笑段子、擦边美女、噱头话题等可能是抖音的重要流量来源，而直播带货能发挥的作用有限。 再加上抖音去中心化的分发机制，导致平台的头部主播跟流水席一样，迅速崛起，又迅速衰弱。抖音让平台用户更注重内容本身，用户属于被动推荐观看，像东方甄选这样的头部账号拥有的粉丝量，并不代表它实际拥有的流量。 换句话说，东方甄选看似吃到了抖音流量的红利，但这波流量可能没法带离直播间，也没法变成自身稳定的流量。 图片俞敏洪在东方甄选 俞敏洪很早就说过：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”对于东方甄选来说，现在它和抖音的“蜜月期”已经过去了，虽然一时半会儿还离不开抖音流量，但未来也不太可能all in抖音了。 东方甄选待在抖音就只能遵守平台的游戏规则，而如今它想要的更多，出抖就成为必选项。 谋求自营品牌更大发展机会 东方甄选入驻淘宝的目的，既不是为了对抗抖音，也不是想换个平台混饭吃，单纯多开几个带货直播间对它来说意义不大。 直播带货只是东方甄选扩大影响力，进行商业变现的手段。作为一家总市值超过450亿港元的上市公司，它真正想做的是，打造影响力深远的自营品牌，拥有一批紧跟品牌的核心用户，并获得长期持续的增长。 从东方甄选最新发布的财报也可窥见一二，自营产品逐渐变成公司营收增长的一大动力。从2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选的选品从生鲜食品拓展到咖啡、果汁、床上用品等，目前开发的自营产品已经超过120款。 财报数据显示，2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部总营收为39亿元，其中自营产品的总营收超过26亿元。 另外值得注意的是，东方甄选还提到，基于用户数的增多和回购率的上升，公司已建立并将继续推广会员体系。等用户数量增多以及回购率上升后，将推出会员卡，在小程序客服、应用程序客服、社群等渠道触达客户。 不难发现，东方甄选在向山姆这类会员制超市学习，想要在线上渠道再创一个类似的自营品牌。在这件事上，淘宝目前仍然是国内最主流的品牌经营阵地之一，明显是更适合东方甄选实现构想的地方。 淘宝直播主要依靠淘宝平台来获得流量，而淘宝平台是搜索制起家的传统电商，用户打开平台就是为了买东西，不太存在为了休闲娱乐而来的泛流量。这批原本就有消费想法的用户留存会更加稳定，不会因为推荐机制的变化就随意流失，对东方甄选来说，更有利于把品牌粉丝聚集到一起。 而且东方甄选在淘宝上基本可以边直播，边带货，边涨粉，无形中加深了用户对品牌的印象。不用像在抖音那样，前期利用优质短视频内容吸粉，后期再在直播间带货，导致短视频内容和消费品牌形象之间是分裂的。 某种程度上，淘宝成为东方甄选能够讲好品牌故事的一块重要拼图。 非常规的直播带货公司 东方甄选的先天基因，决定了它不可能像李佳琦、疯狂小杨哥那样，只做单一平台的头部主播或者一家普通的直播带货机构。 回到故事的最开始，东方甄选之所以会诞生，很大原因是新东方的教培业务遇到了冲击和挑战，俞敏洪花了很长时间才放下教培巨头的身份，转移到直播电商赛道从零开始。东方甄选可以算作是新东方的再出发。 新东方当年好歹是当大哥的公司，如今的东方甄选又怎么会愿意寄人篱下，甘愿做短视频直播平台的小弟？ 直播电商进入新阶段，整个行业迎来新一轮洗牌，东方甄选想要比其他带货机构走得更远，就得打开想象力空间，走一条与以往直播带货完全不同的路。尽管东方甄选去年的确是靠董宇辉在抖音直播出圈，赚到第一桶金，但打从一开始，东方甄选没打算延续打造头部主播IP的这种模式。 从这次东方甄选的淘宝首播中，也可以发现，作为东方甄选“头牌”的董宇辉，并没有参与到直播当中。 事实上，东方甄选无论是这次入驻淘宝，还是此前布局独立App，或者未来再布局其他平台，本质上没什么不同。都是为了分散风险，增加安全感的同时，建立一个提供线上产品服务的品牌公司，至于借助什么途径，什么渠道，都没那么重要。 或许只有从高于直播带货的视角去看待东方甄选，才能更好理解它的内在逻辑和不同选择。而东方甄选最终能否实现自己的野望，还尚未可知。 |
