这两天没喝过酱香拿铁的，都不好意思说自己是年轻人了。 一个是打工人续命咖啡，一个是老板充面子的高价白酒，两个结合碰撞出来一杯含飞天茅台量低于0.5%的酱香拿铁，瑞幸和茅台这次的联名合作绝对可以说是“教科书式”的品牌联名事件。 单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。当你还在讨论喝酱香拿铁能不能开车时，人家贵州茅台开盘股价就涨了1.56%，瑞幸董事长笑得合不拢嘴，这“霸道总裁爱上我”的戏码谁看了不说真香。 瑞幸牌爆款制造机 无疑，瑞幸又成功打造出了一个爆款。先不说全媒体的刷屏报道，消费者疯狂打卡分享朋友圈，就连从不喝咖啡的老板为了尝尝鲜，也激情下单了六十多杯酱香拿铁，主打一个“快乐”。 伯虎财经还依稀记得去年4月，瑞幸和椰树椰汁合作推出了椰云拿铁，又土又极具椰树风格的包装袋、杯套、贴纸，直接雷到人不得不买杯试试，伯虎财经第一时间拍照发了朋友圈，再尝了一口，“嗯，味道确实不错”。 这款椰云拿铁，首发当天销量超过了66万杯。这在品牌联名界，当时已经是颇具代表性的案例。 但冰吸生椰拿铁的上市就让椰云拿铁成为了过去，上市直接打破生酪拿铁创下的销量纪录，首周销量突破666万杯。 可当你以为生椰拿铁系列已经是瑞幸的封神之作时，它又颠覆了你的认知。直接和“奢侈品白酒”茅台合作，在原来的拿铁系列上再做创新，直接来一杯酱香味的拿铁。 老实说，酒+咖啡这样的组合还真是第一次，瑞幸直接把“早C晚A”都浓缩到了一杯，让喝不了白酒的人抢着买，让爱喝酒的人对它又爱又恨，毕竟酒精度数低于0.5%。 从产品到营销，瑞幸可以说拿捏了。暂且不说这回联名合作是不是“嫁入豪门”了，但瑞幸爆款复制的能力还是让伯虎财经刮目相看。 2021年，瑞幸推出生椰拿铁，成为品牌首个爆款单品，这也是瑞幸“死里逃生”的关键，直接推动瑞幸门店销量从月销3000杯迈向月销5000杯，帮助瑞幸跨过了盈利线。 也让瑞幸更坚定了，继续打造下一个爆款的想法。 为此，瑞幸产品研发团队研究了年轻人的喜好，认为奶咖是一个大方向，进而确定了“大拿铁战略”。从生椰拿铁到酱香拿铁，细看瑞幸每一个大单品都是拿铁系列。 如厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁、椰云拿铁、酱香拿铁都成为其爆款产品。瑞幸高级副总裁周伟明曾经就这么表示，“比如我们的厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁这三支产品销量一直不错，这样稳定的销售会增加我们的抗风险能力，新品试错的压力就没那么大。” 据了解，瑞幸会提前6-8个月规划新品，给供应链采购、产品优化等部门留出时间。2020年至2022年，瑞幸就分别推出了77款、113款、近140款新品，换个说法就是平均每3天瑞幸就会增加一款新品。 有瑞幸店员就表示，每周四都要在“瑞幸大学”APP上培训3-5个小时，学习新品做法。正是频繁的推出新品，压中爆款的概率也随着提高。 瑞幸除了不断的“推推推”，还有“联名联名联名”。 品牌联名合作，大家都不陌生了。上一次刷屏朋友圈的，还是喜茶与FENDI联名推出的“FENDI喜悦黄”奶茶，上市首日销量突破15万杯，直接创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。 19块拥有FENDI单品和19块拥有茅台单品是一样的逻辑，就像一口老炮文章中提到的，“要降维打击，给用户一个炫耀的抓手”。 瑞幸也不是一开始就深谙这个道理的，早在2019年瑞幸就尝试过品牌联名，当时与伊利安慕希联名推出了咖啡酸奶，双方在目标人群和品牌调性上都高度匹配，但这款产品不到半年时间就宣布下架，原因是当时的瑞幸正陷入财务造假漩涡当中。 可即便当时瑞幸没有出事，这款产品也未必能成为爆款。毕竟，强强联手可能会变成弱者，而强弱联手未必掀不起风浪。更何况，瑞幸虽然品牌弱势，但有着超1.2万家的门店渠道却非常强势，和什么样的品牌合作是非常考究的问题。 这几年，瑞幸在联名合作上可以说是不断的尝试和探索。据商业机构数据显示，从今年1月截至9月4日，瑞幸一共联名12次，但火爆出圈的仅有214情人节、线条小狗以及茅台等个别单品。 所以，别看瑞幸这次联名合作刷屏了，但人家前期也是不断的测试和调整才有今天的成绩啊。“过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品测试和优化调整，才有了今天‘酱香拿铁’的最终问世。”瑞幸董事长郭瑾一在采访的时候就提到了一些合作细节。 关于瑞幸如何打造爆款的报道，媒体提到的无一是“善于营销”、“研发团队厉害”、“数字化能力强”，这些都是术的层面，核心面还是对年轻人足够的关注和了解。 这些对年轻人的洞察，都源自一个男人。 瑞幸的关键先生 2020年瑞幸财务造假暴雷，高层面临洗牌，原神州优车集团董事长助理郭瑾一从瑞幸联合创始人成为了如今瑞幸的董事长兼CEO。而初创团队里还有一个人，鲜少被提及，他是暴雷事件后唯一留下的陆正耀旧将，原神州优车CMO，现瑞幸联合创始人兼CGO杨飞。 这次瑞幸和茅台联名合作成功出圈，杨飞功不可没。甚至可以说，瑞幸多次销售额的巨大增长都和他深谙营销有着密不可分的联系。 杨飞在互联网营销圈颇有名气，他是商学院的青年导师，还写过一本书《流量池》，也是流量池营销理论的提出者。凭借流量池思维，他操盘了神州专车、神州买买车等多次营销战役，当时神州优车仅用一年时间，就杀出血路，用户突破4000万，成为安全出行第一品牌。 流量池思维，即效果思维，做任何品牌传播时，都需要考虑效果转化。 在这本书中，杨飞提到了一个成语："急功近利"，"急功"是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量；"近利"是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。 瑞幸确实也是这么做的，事实上瑞幸的营销模式大部分与此前神州优车的操作类似。 第一个，烧钱补贴换市场。曾经杨飞就对外强调“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。 当年，神州优车凭借补贴大战，启动“充100送100”的高额补贴，直接重燃专车出行的烧钱大战。 这种粗暴的补贴方式在瑞幸身上得以体现，创立头两年，瑞幸就烧掉了10个亿。瑞幸打法简单粗暴，大致线路为：签约汤唯、张震、谷爱凌等明星建立品牌调性，线下密度投放广告到地铁、写字楼以及住宅区，线上通过LBS营销、持续买赠以及社交裂变等形式，进行全面市场测试、拉新及促活。 靠着强补贴，瑞幸迅速抢占市场份额。2023年，瑞幸又再次进行新一轮价格战，面对库迪咖啡低至8.8元的价格，瑞幸推出了“每周9.9元咖啡”活动，并表示活动将持续到2024年底，直接和库迪开战。 烧钱补贴，在外界看来是无节制耗费资本，但在杨飞看来则是性价比极高的事。新客户免费、介绍新客户再奖励一杯、买二赠一……听起来诱人，数据表现也优秀，至于烧钱，至少目前看来瑞幸并不缺钱。 第二个，“碰瓷营销”。杨飞的营销风格向来彪悍，在神州优车的营销活动中，有一条广为人知：2015 年的“Beat U”，主攻“安全”理念直接映射Uber。 尽管广大网民批评这则营销活动为“碰瓷 Uber”，但数据再次证明了“用户无洁癖”。这一仗直接将神州的大众知名度打响,当神州优车发出道歉，并在页面中放了优惠券补偿，反而引导用户下载 App，当月，下载量环比增长三倍。 2018年，郭谨一曾公开指责星巴克，与众多写字楼、商场物业签订了排他性协议，导致瑞幸无法进驻商场。后来，瑞幸甚至还起诉星巴克涉嫌垄断。 瑞幸上演了一出“碰瓷营销”的戏码，也的确在此之后迅速拥有了媲美一线品牌的知名度，并逐渐被视为“中国星巴克”。 杨飞将神州优车的营销经验复制到了瑞幸身上，也很快奏效。虽然很多品牌也效仿过瑞幸，但却无法成为下一个“瑞幸”。 比如库迪咖啡通过低价补贴抢夺市场拥有5000家门店，对瑞幸形成一定威胁。但至今，库迪也没有出现一个现象级爆款，且不少加盟商销量都出现了不同程度的下滑。可见，靠碰瓷瑞幸来解决流量焦虑并不是长远之计。 而蜜雪冰城的幸运咖在瑞幸推出生椰拿铁大火后，推出了椰椰拿铁。但更多是照葫芦画瓢，没有找准定位。虽然有着价格优势，门店扩张的速度却赶不上瑞幸和库迪。 可以说，瑞幸从产品到营销都极具杨飞风格，这是瑞幸的“魂”，其他品牌学不来。 瑞幸+茅台的成功，能复制吗？ 瑞幸与茅台的联名合作是1+1＞2的结果。 瑞幸不仅品牌逼格上去了，告诉大家喝瑞幸也很有面子，产品销量也上去了。而网上关于茅台的话题仍在持续发酵，想要抓住年轻人的茅台不仅引起了年轻人的关注，还顺道给茅台冰淇淋引流一番，并表示很快推出茅台酒心巧克力。 这波营销，茅台笑了瑞幸笑了，用户也笑了。回顾酒企与茶饮界的联名合作，其实不是第一次，这里面泸州老窖值得一提。 2020年，泸州老窖与茶百道联名合作推出了“醉步上道”，但在2021年2月，“醉步上道”全国门店就相继下线，为了跨界营销而成立的2家子公司也被注销。 有门店说是与新品有冲突而下架相关产品，且部分消费者会因奶茶中的酒精含量而放弃购买。还有门店表示因南方市场销量不佳，导致总部下架该产品。 想要抓住年轻人的泸州老窖并不甘心，又在今年8月与奈雪的茶合作推出了“联名开醺礼盒”，提供奈雪汽泡柠檬茶、奈雪荔枝红茶两份特调酒单。 传统酒企这几年为了让品牌年轻化，可以说不断尝试，品牌联名成了一个常规的营销动作。但爆款可遇不可求，多数联名是联名了寂寞。 瑞幸这种低维打高维的方式，或许可以给品牌一些启发。这样的营销，也是让品牌获得更大空间的办法，可以快速打出品牌知名度。 伯虎财经也相信，会有更多的品牌尝试以这样的方式唤醒用户，吸引新用户。比如这两天，网上就传出蜜雪冰城与五粮液合作的消息，虽然被蜜雪冰城辟谣，但未来也有可能会变成事实。 回顾瑞幸咖啡今年二季度财报，总净收入为62.01亿元人民币，同比增长88.0%。同期，星巴克也发布了2023财年第三季度财报，星巴克中国营收8.22 亿美元（约为59.6亿元人民币），同比增长50.9%。 这也是瑞幸收入首次超越星巴克中国，意义重大。中国咖啡市场不再是星巴克垄断，越来越多的品牌入局，这次联名爆火的酱香拿铁，无疑给了品牌新思路。 与其讨论瑞幸会不会取代星巴克中国，我们不妨多关注下这个“超级物种”给中国消费品牌所带来的商业思考，如今它还在持续发生影响，酒业、饮料业或将迎来“瑞幸+茅台”式营销的多米诺骨牌效应。 |
