“酱香拿铁”火出天际，顺带着把五粮液也推上了热搜。 据了解，在酱香拿铁掀起的舆论场中，一张写着“年轻人的第一杯五粮液，从蜜雪冰城开始”的海报，开始在社交网络上走红，吸引了不少消费者围观。尽管蜜雪冰城随即辟谣，称“暂时没接到通知，如果有合作，会在官网和公众号公示”，可网友仍是一阵沸腾，纷纷表示“赶紧谈合作啊，辟谣干什么”。 不过，五粮液显然没有接住年轻网友的梗，时至今日，一直未见回应，看似对这突如其来的热度无动于衷。 追逐年轻化是白酒企业试图抓住新一代主流消费群体所做出的共识，这才有了与瑞幸咖啡的联名，而此次“酱香拿铁”的空前爆火，无疑也帮助茅台与更多的年轻消费者建立了联系，博得了好感。但作为行业“老二”的五粮液，却在年轻化上并无建树。 这或许带来一个新的问题，年轻化会让五粮液与茅台以后的差距进一步拉大吗？ 搞搞联名，不算年轻化 要说白酒和咖啡搭配，最开始尝试的不是茅台，而是五粮液。 今年5月，五粮液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖。所谓酒咖，就是在咖啡中加入酒精产品，五粮液在咖啡中加入的是39度的白酒。当然，这两款产品别说出圈了，很多消费者甚至没有听说过，五两一咖酒馆也甚少有人去打卡。 而更早之前，五粮液还和施华洛世奇联名过，推出了一款璀璨创意系列“缘定晶生”，主要是适用于婚庆喜筵这一消费场景。 2018年，五粮液在公开场合多次提及低度化、年轻化、数字化、国际化四大战略，为了践行年轻化、将产品打入年轻消费群体，重构“年轻化”的管理团队就成了五粮液迫在眉睫的事。这一年7月，公司董事会提名邹涛为董事候选人，议案表决并通过，作为刚刚空降的新人，不到一年半，40岁的他再度履新。 以此为开端，五粮液迈向了管理团队年轻化改造的道路。2022年第3 次会议上，五粮液高管团队再次出现大规模“换血”，提名肖浩为董事候选人，聘任蒋琳、岳松为副总经理，其中1979年出生的蒋琳取代彭智辅履行董事会秘书职责，这宣告该公司董事会（除独立董事外）已再无60岁以上高管。 相比之前平均年龄超50岁的管理层，如今的五粮液显然年轻了不少，可是这似乎并没有换回其在年轻化策略上的成功，相比其他酒企，五粮液的年轻化步伐可以说已经有些落后。 如线上化，茅台的线上化平台“i茅台”，截至5月18日，累计注册用户超4000万，日活用户超500万，累计超过2400万人参与产品申购，预约次数达31.62亿。仅一年多，其在茅台的数字化改革和直销渠道建设方面起到了极大的作用，财报显示，2023年上半年，贵州茅台直销收入 314.2 亿元，同比大增50%，占比为45.2%。 同样是上半年，五粮液直销收入175.82亿元，同比增长仅11.09%，营收占比为38.6%。 在产品联名上，且不说茅台，泸州老窖为拥抱年轻人，在联名上多番尝试，从钟薛高到花西子、从茶百道到奈雪的茶，其率先以“白酒+”形式出现在其他各类圈子。此次酱香拿铁爆火，泸州老窖与茶百道联名推出的奶茶“醉步上道”也被消费者提及，建议重新上架。 当茅台、泸州老窖等品牌都将联名的对象聚焦在新消费品牌，推出更贴近年轻消费者生活的高频消费品上时，五粮液更多的是选择推出联名款白酒产品或礼盒，这导致其联名款通常很难触及年轻消费者。更重要的是，相比其他酒企，五粮液在跨界营销以及其他年轻化举措上缺乏试错的精神，这似乎透露出公司对年轻化并未真正上心。 五粮液不懂年轻人？ 为了迎合年轻人、推动品牌年轻化，五粮液愿意持续投入的一件事，恐怕要属调酒大会。2017年-2019年，五粮液连续三年举办了“五粮液杯”中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，后来受疫情影响曾中断，而2022年又重新举办。此举之意，是让年轻人了解白酒，爱上白酒，一起参与到白酒的创新之路中。 但显然年轻人对调酒大赛并不感冒。 一次出圈的跨界联名，能在年轻消费群体中引发热潮，刷新他们对老字号品牌的认知，而花费更多时间和精力的调酒大赛，却始终融入不到年轻人的圈子。本质上，五粮液对年轻消费者需求缺乏足够的洞察，无论品牌营销还是产品创新，其年轻化举措透露出的还是传统的思想。 以95后、00后为主流的年轻消费者，在消费层面一个最明显的变化就是喜好内容种草，被社交需求所驱动，这也让品牌营销的阵地逐渐倾斜到内容平台上。消费者报道发起的关于《年轻人饮酒习惯调查问卷》中提及，对于内容平台的种草是否会影响消费者购买酒水，有40.5%的消费者明确表示会有影响，22.2%的消费者表示会看情况而定，37.2%的消费者表示不会。 五粮液的营销宣传并没有跟上年轻消费者的变化，又或者说该公司没有拿出更多的资源去推动线上化营销，迎合年轻人。 根据五粮液2022年半年度报告，上半年，五粮液的销售费用支出达到42.13亿元，是其研发投入（1.02亿元）的41倍。在形象宣传方面，上半年共支出了7.28亿元，其中在线下广告上花去4.75亿元、在电视广告上花去1.81亿元，可见，五粮液把钱基本都花在了两大传统媒体广告上。 除了跨界营销，白酒企业想要真正抓住年轻人，关键还是要靠产品，年轻人更容易接受的低度酒早已成为白酒年轻化战略的手段之一。 早在数年前，五粮液就陆续推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉预调酒，2021年时，首款五粮液新零售公司的“渠道专属产品”果味酒—“吾调”也正式上线，主要深耕线上渠道。但是目前，这些产品在京东、天猫等平台的官方旗舰店似乎已经没有了踪影。 年轻消费者成为饮酒主力后，他们追求健康、时尚、颜值的诉求也体现在酒类消费上，而五粮液推出的低度酒，首先在颜值上就与头部品牌拉开了差距，很难一眼在货架上就被消费者选中。 实际上，其他酒企在低度酒上的尝试也鲜有成功案例，因而他们目前更多地选择联名，通过联名吸引年轻人的目光，改变品牌形象，以此为以后推出酒类新品做铺垫。从这个角度来看，茅台已经迈出了一大步，而五粮液还停留在原地。 年轻化，在拉长五粮液和茅台的差距？ 前不久，茅台和五粮液都公布了上半年财报，从财报中可以直观看到，五粮液在追赶茅台的路上离其越来越远。 2023年上半年，五粮液实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润为170.37亿元，同比增长12.83%。而贵州茅台实现营业收入695.76亿元，同比增长20.76%；实现归母净利润359.8亿元，同比增长20.76%。由此，贵州茅台的营收与归母净利润分别超出五粮液240.7亿元、189.43亿元。  如果拉长时间线，从2019-2022年，五粮液与贵州茅台的营收差距依次为353.12亿元、375.94亿元、399.81亿元、501.31亿元，归母净利润差距依次为238.04亿元、267.42亿元、290.83亿元、360.25亿元，呈现直线上升的趋势。 在茅台一路高歌的时候，五粮液的业绩增速则渐趋放缓，如今在年轻化战略上，茅台又领先一步，这是否会进一步加剧五粮液与茅台的差距？ 从财报可看，2022年下半年和2023年上半年，茅台的其他业务收入分别为2.7亿和2.2亿元，这里的其他业务主要指其酒店业务和冰淇淋业务，如果扣除酒店业务，剩下的也不过一亿多，在茅台整体业绩中可以说微乎其微。这说明针对年轻人推出的跨界产品，对公司业绩的贡献还太小。 但年轻化战略在带动白酒销售上起到的正向价值已经有所体现。 这两年，五粮液和茅台的业绩差距一大部分来自主力产品之外的其他酒产品。2023年上半年，茅台“系列酒”收入100.74亿元，首次半年突破百亿，相比上年同期的75.98亿元大增32.59%，且系列酒的营收占比一直都在上升。而五粮液2022年的时候将原本“五粮液+系列酒”的产品阵营改为“五粮液+其他酒产品”，去年“其他酒产品”营收出现负增长，为-3.11%，今年上半年，仅增长了2.65%。 茅台的系列酒中，生肖茅台、珍品茅台、茅台1935等产品，都是通过i茅台打响了名声，其中茅台1935更是不负众望成为系列酒中的“台柱子”，这背后其实受益于不少年轻人的参与和消费。去年i茅台试运行首日，9时到10时的1个小时内，有逾229万人、622万人次参与了申购，很多90后、00后的活跃促成了这次疯狂的抢购热潮。 年轻人或许现在不喜欢喝白酒，但不代表他们不需要白酒，此时的年轻化战略，会影响他们以后在选择白酒时更倾向于什么品牌。茅台本来就拥有品牌优势，这几次的成功营销更是加深了其与年轻消费者的联系，但其他酒企的品牌老化未来很可能会影响产品在年轻消费者群体的销售。 五粮液或许是时候真正重视起年轻化了。 |
