库迪咖啡的商战还在继续升级。 前段时间，瑞幸和茅台刚推出火爆社交网络的酱香拿铁，库迪紧接着就上线了米乳拿铁，官微还直接整活内涵瑞幸，“酱香，终究会回到酒桌；米香，才会陪你365个日常。”最近，库迪咖啡又官宣了范丞丞为品牌潮饮代言人，想借新代言人之势，再为新品米乳拿铁吸波粉。  微博截图 陆正耀创办的两大咖啡品牌，从来都是针尖对麦芒，互不相让。 瑞幸当年大搞门店扩张战略，如今是坐拥一万多家门店的咖圈顶流。库迪同样玩起了快速起量，疯狂扩张的套路，成立不到一年的时间里，已经开出了6000多家门店。当初瑞幸达到4000家门店用了2年，破万店用了6年，如今库迪的扩张速度是瑞幸的3倍。 甚至瑞幸的门店在哪，库迪就故意开在哪。据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内。 瑞幸过去烧钱换市场，靠低价咖啡起家，库迪也开启低价策略，今年2月推出为期两个月的“百城千店咖啡狂欢节活动”，70余款产品最低售价9块9一杯，还邀请新用户0元免费喝；5月开始，库迪又来了第二波天天9块9营销活动，在抖音上还推出了8块8任意购。 库迪这波操作下，瑞幸也坐不住了，又开始重新发放9块9优惠券，还在业绩会上宣布活动起码持续两年时间。 库迪对瑞幸的针对，大概还会持续很长一段时间。 模仿瑞幸，不是件难事 一定程度上，没有谁能比库迪咖啡更懂瑞幸。 相同的核心创始人团队，相似的成长策略，只要有资本，瑞幸当年怎么取得成功，库迪如今就能照模照样地再复制一遍。 在被扫地出门之前，陆正耀和钱治亚也算是瑞幸曾经的核心人物。陆正耀在折腾了两年趣小面、舌尖英雄都没玩出什么名堂后，干脆拉上钱治亚，又做起了咖啡的老本行，他俩对咖啡赛道的商业模式轻车熟路，去年10月刚推出库迪咖啡的时候，喊的就是“咖啡梦想家团队再启征程！集结号吹响！”的口号。 据报道，库迪核心团队中有50%的人来自原瑞幸团队。库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，“团队对于咖啡行业比较熟悉，在运营、技术、供应链等经验上，已经积累好几年经验。” 而且有过操盘瑞幸的经验后，陆正耀和钱治亚对库迪采取了比过去更激进的扩张战略，致力于用更短时间占据更大市场。 回过头来看，库迪的扩张速度之所以能达到瑞幸的3倍，主要是在品牌全联营模式下，加盟商大军的功劳。同瑞幸相比，库迪前期的投入资金更少，对加盟商的资质考核相对宽松，还设置了限时减免服务费、亏损兜底等优惠政策。 据报道，库迪甚至试图挖瑞幸墙角，“策反”加盟商，如果有日销600杯以上的瑞幸门店愿意转投库迪阵营，库迪咖啡愿意承担违约金和装修费。 去年11月，陆正耀就提出“到2025年，开出10000家”的目标，这种速度在国内消费行业都很少见。如今看来，如果库迪一直保持当下的开店节奏，三年万店的目标大概能提前完成。 库迪敢这么高举高打，究其根本，是当前的咖啡赛道缺乏核心壁垒，咖啡品牌们都没建立起稳固的护城河。粗暴地采取“低价咖啡+密集开店”的策略，为的就是通过规模优势摊薄成本，进而打击对手，占领市场。 库迪认准了，咖啡江湖，唯快不破。 瑞幸被迫应战，重举9块9招牌 在库迪的强势猛攻下，瑞幸不得不撤回一杯十几二十块的咖啡，又重新拿出了9块9优惠券的金字招牌。 市场环境变了，消费者认知也不同以往。当年咖啡刚进入中国市场那阵，是吸引一线城市和商务人士的稀罕玩意，大部分人还在“仰视”咖啡，认为咖啡似乎贵有贵的道理。但经过了几年的市场教育后，消费者肉眼可见地迅速持续壮大，咖啡也化身为当代年轻人日常工作学习的“续命水”，自然要讲究性价比。 咖啡又是标准化程度很高的产品，生产处理工艺各家都可以做，咖啡机、咖啡豆等生产材料也谁都能买。对比库迪和瑞幸的菜单就能发现，瑞幸的经典爆品比如生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁等，库迪都有。 换句话说，瑞幸要是不重新拿出9块9的武器，消费者可能会分分钟跑路库迪。毕竟在口味相差不大的情况下，消费者买咖啡相比起品牌，更在意的是哪里买方便，哪里买便宜。  瑞幸小程序截图 再者，咖啡的利润原本就很高，即便一杯只卖9块9，还是能赚到钱。 锌财经估算，一杯咖啡的主要成本在豆子和奶上。一般一份大杯美式需要两个shot，消耗17-20克咖啡豆，普通商业咖啡豆的均价在每千克50-150元左右，折合每杯大概是1-3元。1升鲜奶大约在10元左右，折合每杯2-3元，因此像拿铁类咖啡的成本大约不超过6元。 考虑到像瑞幸这样的万店规模，以及不断进步的数字化运营能力，最终成本可能还会有所优化。 事实也的确如此，瑞幸最新财报显示，瑞幸二季度总收入达62亿元，同比增长88%，单季度收入规模首次超过星巴克中国（59亿元）；截至今年6月底，瑞幸拥有现金及现金等价物、限制性现金、定期存款和短期投资超52亿元。 尤其是推出9块9优惠券以来，瑞幸的用户增长进一步加速，财报数据显示，整个二季度平均付费用户达4310万，比去年同期翻了一倍。 目前看来，库迪和瑞幸之间的价格战，还会打很久。 咖啡激战的终点是基本盘竞争 库迪与瑞幸表面上是门店与价格的战争，但更深层来看，双方比拼的是运营效率、原料成本、加工环节背后的供应链要素。 从一颗咖啡豆到一杯咖啡，中间要经过种植、采摘、运输、烘焙、研磨等多个环节，供应链仓储物流体系越成熟，损耗率就会越低。比如根据中信证券的研究，直接采购采购熟豆的模式，中间环节会多产生20%-30%的溢价，如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，规模上升后成本优势就会更明显。 库迪咖啡目前运营不足一年，直到今年7月，库迪咖啡华东供应链基地才正式揭牌，落户安徽马鞍山市当涂县，预计于下半年投入运营，年产能将达4.5万吨。 这也算是库迪对供应链不足的问题，做出的回应。此前不少媒体报道，库迪各家加盟店的咖啡机五花八门，没有统一的品牌和机型。另外还有加盟商吐槽，库迪的物料配送不及时，影响正常营业，部分产品根本订不到货。 相比之下，瑞幸的供应链建设已经较为完善。瑞幸和埃塞俄比亚、巴西、中国云南等六大咖啡产区建立密切的合作关系，有固定、优质的咖啡豆来源，自建的咖啡烘焙工厂也已经在2021年投入使用。 去年，瑞幸咖啡还和昆山经济技术开发区签约，投资1.2亿美元建设集咖啡研发、烘焙生产、销售和物流分拨为一体的全自动化生产基地。 库迪咖啡想要追赶上瑞幸在供应链上的脚步，大概还需要投入更多的精力和时间。 长期来看，“以价换量”的时代终会结束，咖啡市场竞争会重新回归理性。库迪和瑞幸未来的商战，更多看的是对于供应链的把控和建设。 |
