2021年，有金融分析师在财报会议上向时尚购物平台Revolve的高管询问来自SHEIN的竞争时，公司的联合首席执行官 Mike Karanikolas回应道： “你说的是那家中国公司吗？我甚至都不知道SHEIN该怎么发音。” 彼时的SHEIN知名度还不高，规模却远高出人们的想象。2022年，SHEIN卖出去了230亿美元的商品。它就像一只房间里的大象，被发现时体量已如此巨大。 SHEIN近期动作频频，屡屡暴露在聚光灯下。最新的消息称其已邀请投资人参与路演，且秘密完成交表。为了能够顺利上市，给早期投资者足够好的交代，并吸引足够多的二级市场投资者——以拿到足够多的融资，SHEIN正竭力将自己打造成一家更纯正的跨国公司： 许仰天早已申请成为新加坡永久居民，并将SHEIN总部也迁到新加坡； 8月，SHEIN收购了快时尚女装品牌Forever21母公司SPARCGroup1/3的股权，获得Forever21线上分销及试水线下销售与体验的机会； 此前，SHEIN任命了前任软银集团首席运营官马塞洛·克劳尔（MarceloClaure）担任集团副董事长，负责管理全球业务增长计划； 甚至，今年5月，在美国两党众议员试图以“新疆棉”问题阻碍SHEIN的IPO时，SHEIN公开表示，其“对强迫劳动采取零容忍政策，并且在新疆地区没有制造商。”SHEIN曾在给外媒的声明中表示，自己不与从新疆采购棉花的供应商合作，“SHEIN不允许从该地区采购。”[1] 以上种种都表明，SHEIN上市这件事已是箭在弦上，许仰天正试图将通过上市，将这家公司带上一个新的高度，也试图通过在这个过程中彻底实现国际化，以迎合海外资本的偏好。 但许仰天即使将SHEIN真的打造成一个跨国公司，海外资本就可以无条件地垂青了吗？答案显然不会如此简单，因为不论是面对中国资本还是海外资本，企业所要回答的问题都是基础且必须的：正在如何赚钱，以及如何更长久地赚钱。 01 低价之外，学会竞争 SHEIN受益于亚马逊放弃低端市场的战略决策。 2017年，亚马逊将“当日送达”和“次日送达”服务进一步覆盖至美国几千个城市，此后亚马逊不断升级“当日送达”服务。亚马逊CEO安迪·贾西也明确对外表示，正在重新关注利润。 SHEIN则并不追求能够两天内将商品送到客户手中——所有商品都是从中国发出的，起码需要一周时间才能送到美国消费者手中。因此它并不像亚马逊那样重，也并不需要亚马逊那样快，SHEIN唯一的武器就是低价。其售卖的服装大多售价在30美金以下，最便宜的衬衫售价甚至仅为2.9美元。 亚马逊前高管、加州大学伯克利分校经济学教授Steve Tadelis认为，和亚马逊不同的是， SHEIN更专注于低端市场，即那些愿意等待廉价商品的消费者： SHEIN看到了一个机会，那就是在营收增长或利润提振的压力下，被亚马逊战略放弃的低价格带商品很有机会。 曾经的SHEIN在市场机遇期迅速成长，但如今已经在全球市场开始遭遇真正的竞争，甚至有企业将办公室搬到了广东番禺与SHEIN直面争抢供应链，获取低价商品开拓海外市场。 如果复盘全球商战往事就会发现，零售作为规模体量最大的产业，其中企业的崛起与壮大，始终伴随着竞争对手之间的反复攻讦对抗：沃尔玛、Costco、亚马逊、苏宁、阿里、京东、拼多多，几乎都是在对抗与竞争中成长和成熟起来的大型企业，他们精通如何与对手竞争、对抗，抓住对方的弱点，迅速成长。他们能够利用资本优势，也都极其擅长战略性亏损。 相比之下，许仰天和SHEIN需要向资本证明自己有足够强大的竞争能力。 许仰天更擅长的是在市场的机遇期“猥琐发育”，相比马云刘强东张近东黄光裕等前辈，其长期远离聚光灯，不愿抛头露面去影响市场。SHEIN也更加擅长闷声发财，在成长为“房间中的大象”之前，没有遇到过足够体量和能力的竞争者。 而招股上市，特别是面对更加成熟而且经历了无数周期轮回的海外资本，许仰天和SHEIN必须告诉投资者，自己在面对竞争、对抗竞争乃至于主动挑起竞争这些事上，究竟有怎样的能力。在厮杀残酷的零售行业中，这意味着能够持续坐稳牌桌的能力。 02 极致压缩，矛盾渐生 极致效率是SHEIN低价的来源。 此前，市场分析人士们通常将SHEIN的成功总结为高效地利用了中国市场的供应链能力，即“小单快反+优质供给”，为了快速测试市场效果，SHEIN每款商品起始只生产100件，然后根据销量调整直至爆款诞生。 以T恤产品为例，在设计完成后，SHEIN每天下午通过系统向各工厂下订单，工厂业务部计算完成本后，通过SHEIN的系统向专门的面料商下单。第二天上午，面料到厂后做出样本给到SHEIN确认，从设计到生产全程不超过7天，而Zara完成这一过程起码需要2-3周。 为了让这批厂家心无旁骛地生产，创业期的SHEIN不惜出资补贴工厂，并缩短账期，承担库存压力，并从不拖欠供应商款项，这也让SHEIN的名声不胫而走——它曾是珠三角很多“作坊式”的小型成衣厂的财神爷。 在品牌方一次下单万件服装的供应链时代，这些厂家曾被视为落后生产力，但在柔性制造时代，这批厂家展示出了天然的优势。 简而言之，“极致效率”就是SHEIN破局的核心方法论。但追求效率也使得SHEIN陷入一片争议，最常见的指责便是抄袭。据不完全统计，SHEIN被Zara、Levi Strauss、Ralph Lauren等多个品牌指控抄袭，#sheinstolemydesign的标签在TikTok上的浏览量一度冲到了640万。 在市场的红利期，上下游可以一起愉快地赚钱，相安无事。但当竞争加剧之后，经营和增长的压力下，平台正不得不向上游进一步要效率，平台与供应商之间的配合就会出现各种各样的问题。 例如不久前，一位虎门制衣厂负责人曾在接受媒体《电厂》的采访时表示：“SHEIN在广州和虎门印象都臭了。老拖工厂加工费，动不动就扣货，根本没有利润。”[2] 全球外贸市场逐渐转好之后，供应商们的选择会逐渐增加，更加倾向于给付利润更高的合作伙伴。届时对于SHEIN来说，可能会出现供应商配合度降低乃至于大量退出的风险。 就像是在一场长跑比赛中，如果运动员在比赛的早期为了领先而竭尽全力，那么势必就要面对赛事后半段的体能压力。对于SHEIN来说，创业过程中已经将供应链能力、产品低价所带给消费者的价值打到了极致。后期又该如何将这种极致稳定下来，并为供应链、消费者创造出更多的价值？这是一个面向未来的问题，同时也是资本非常感兴趣的问题。 毕竟，零售赛道就是一场没有尽头的马拉松。 03 中国制造，海外结果 本质是依托于密集劳动的产业集群。 SHEIN在意识到竞争的出现后，便利用其掌握的下游需求强迫供应商进行了“二选一"，许仰天对外展示出了其强硬的一面。 公开资料显示，今年7月TEMU向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手 SHEIN 违反美国反垄断法。起诉书中称SHEIN强迫服装厂商与其签订独家协议，阻止服装厂商与Temu合作。当时TEMU给出的数据显示，截至今年5月约有8338家制造商签署这一协议，而这已占据有能力供应超快时尚的商家总数的70%至80%。 近些年零售行业的“二选一"事件实在太多，舆论早已见怪不怪。但类似的事件持续发生，乃至于走出国门、闹到美国波士顿联邦法院，还是比较少见的。这足以说明，零售行业的竞争压力足够大，SHEIN所需要解决的问题足够多。 除了强硬地争取供应商站队之外，SHEIN也在扩展自己的国际供应商——这也是其打造跨国企业工作的一部分，同时也可以降低其对国内成熟供应商体系的依赖程度。 拉美地区特别是巴西，成为了许仰天构筑新的供应链体系的头号目标。十月份的市场消息，SHEIN宣布将“加速巴西本土化进程，与巴西12个州的330家供应商和物流服务商签署了合作伙伴关系。” 整体上看，SHEIN追求的是一种更高效、更低成本、反应速度更快、更能满足全球消费者随时都在变化的时尚需求的供应链体系。而对于供应链体系上的小企业来说，这意味着他们需要以更低的成本、更低的利润、更快的反应速度，去生产更好的产品。 英国电视台Channel 4去年播出的一部纪录片《不为人知：SHEIN内幕》中秘密调查了SHEIN工厂内部的工作情况，称有的工人需要工作18小时才可以换班，每月只有一天休息日。该片播出后，SHEIN在一份声明中对其各种指控予以否认。 追根溯源可以发现，SHEIN“超低价格、超多品类、超快更新”的极致效率，都来自珠三角地区的密集且高水平的劳动能力。 SHEIN所代表的“产业升级”的道路，是借助于海外获客能力和强大的技术手段，去为无数个加工工厂赋能，并在珠三角地区编织一个精巧的生产网络。 但在实际的生产中，SHEIN在给这些制造业企业提供利润的同时，也在迫使其为自身创造出更大的价值，如果工厂们无法创造出更大的价值——包括涨价、倒向其他平台或者因为工人的问题而无力供应更多产能，那么SHEIN就必须通过其“全球化供应链体系”去进行制衡。 那些曾经供养了SHEIN的珠三角供应链，成了其生长过程中的养分。从更大的层面来看，一个土生土长，在中国沃土上开花结果的企业，中国供应链却越来越难以分享其成长的红利，甚至还要得到一句“不用新疆棉”的回应。 04 写在最后 互联网的能力和价值，在整个工业制造的链条上被彻底放大。过去多年，无数的工厂作坊在支持着SHEIN作为一个国际化的平台发展壮大，支持着许仰天成为福布斯榜单前列的常客。 在SHEIN发展的过程中，相比互联网手段和技术手段，“中国制造”起到的是更加基石的作用。 但作为一家跨境电商平台，SHEIN却为了迎合海外资本，而最终选择了“去中国化”——老板移民，聘用海外高管，打造拉美供应链体系，甚至否认与新疆棉花之间有任何瓜葛。 站在商人的角度，这似乎是一种“无可奈何”，站在海外资本的角度，这是一种想要拿钱就必须遵守的“游戏规则”。但是站在更多人的视角去看，当中国制造催生了SHEIN的创业与财富传奇之后，却只能目送这一切与自己渐行渐远。 这是一种不幸，更是一种悲哀。 参考资料： 【1】《Shein invests $70M toward upgrading its supply chain》 https://www.supplychaindive.com/news/shein-invests-70-million-supply-chain-upgrade/650437/ 【2】《SHEIN高速增长背后：对供货商极限压榨，供货商的日子不好过》 https://www.xianjichina.com/news/details_295938.html |
