众所周知，频繁的价格调整已经成为了特斯拉的品牌特色。 过去的几年中，特斯拉的降价次数已经用两只手数不过来了，但与以往的“降价”主题不同，最近特斯拉破天荒的接连涨价，不到一个月的时间，已经官宣连涨三波。 11月14日，特斯拉官方微博发布消息，Model 3后轮驱动版涨价1500元，调整后的售价为26.14万元起；Model Y后轮驱动版涨价2500元，调整后的售价为26.64万元起。  图片来源：特斯拉中国 算上此次，已是特斯拉近期的第三次涨价。11月9日特斯拉曾官方微博宣布，Model 3/Y长续航版售价正式上调。其中，Model 3长续航版涨价1500元，调整后售价为29.74万元起；Model Y长续航版涨价2500元，调整后售价为30.24万元起。 而再早到10月27日，特斯拉还曾宣布国产Model Y高性能版价格上调1.4万元，调整后售价36.39万元起。 在“价格战”打的如火如荼的眼下，特斯拉一改往日风格开始接连涨价，不过是为了“逼单”的同时提升毛利率。问题在于，随着同价位新车型的不断推出，特斯拉的产品竞争力也在不断下滑，近期销量差强人意的表现即是最佳证明。 当然，也有市场观点认为特斯拉近日接连涨价，是为了更好的降价，但随着市场竞争愈发激烈，什么时候该降、降多少合适，将成为特斯拉接下来的难题。 涨价为“逼单”？ 特斯拉本次涨价，让无数消费者乃至业内人士都直呼“看不懂”。而对于此涨价，特斯拉官方客服工作人员表示,价格上涨是因为成本上浮，车辆的配置并没有变化,车价起起落落很正常，如果说成本下降的话,那可能价格就会下来。 据了解，新款特斯拉Model 3于9月1日开启预售，并在10月26日开启国内交付；新款Model Y在10月1日完成了全系车型的进化升级，内饰新增了多色氛围灯,并在仪表台饰板及前门饰板选用了更新的科技织物材质，外观更新了19 英寸双子星轮圈设计。 如果仅仅从产品配置增加的角度来看，特斯拉官方的回应的确“有道理”，但车企的官方表述往往难以说服消费者，消费者更在意的是车企做了什么，只有真实的动作才是标准答案。 值得注意的是，在宣布小幅涨价的同时，特斯拉还推出了引荐下单、试驾的优惠活动。 具体来看，即12月31日（含）前，购车人通过引荐下订Model Y/S/X并在有效期内提车，可享1750元尾款抵扣、90天EAP（增强辅助驾驶系统）试用福利；作为引荐人的车主，可获得7000积分奖励。12月1日（含）前，车主还能领取“叠加福利”，每邀请一位好友前往门店完成试驾，可赢取500积分奖励，最多可获3次。 因此，相较于供不应求的观点，不少业内人士倾向于“逼单”的说法，即通过小幅涨价促使正在观望的消费者下单。事实也是如此，不少网友也表示近日总会收到特斯拉销售人员发送的信息，以“还要涨”这个关键词，来催促还在犹豫的消费者，趁眼下还在低价抓紧订车。 当然，市场上也有不同的看法，比如在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，特斯拉对Model Y和Model 3涨价的举动，是其利润压力加大，从而做出的价格调整计划。 从财报来看，特斯拉受近一年接连降价的影响，毛利率出现了持续下滑。特斯拉今年第三季度的毛利率为 17.9%，是四年以来的最低水平。作为参考，去年同期特斯拉的毛利率为 25.1%。而进入2023年以来，特斯拉的毛利率持续走低，从第一季度的19.3%一路走低至如今的17.9%。  图：特斯拉2023年第三季度主要财务数据 涨价无疑能够缓解毛利率的下降，但也会给特斯拉完成全年180万辆销量目标带来一定压力。不过从消息面来看，特斯拉继续涨价的“意愿”仍然比较强烈。 或许是为了进一步逼单，又或许是为了加速毛利率的提升，近日有媒体从接近特斯拉的业内人士处获悉，在接连三次涨价后，特斯拉或将于近期再次上调中国市场售价。 竞争力“变弱” 在一众“友商”不断降价、不断推出新产品的当下，特斯拉反其道而行之，一边接连涨价，一边仍不推出新款车型，这必然会降低其现有车型的竞争力，从而导致销量下滑。 把时间拉回到仅仅半年之前，彼时特斯拉旗下的两款车型仍然具备较强的市场竞争力。 从销量数据来看，今年上半年，比亚迪以119.1万辆的销量排在第一，特斯拉销量为88.9万辆排第二。虽然整体销量跟不上比亚迪，但在单一车型销量方面，特斯拉仍保持领先。上半年，特斯拉Model Y（58万辆）和Model 3（27.9万辆）排在前两名，比亚迪宋排在第三（26万辆）。 然而，特斯拉上半年的亮眼表现在下半年并没有得到延续。乘用车市场信息联席会发布数据显示，特斯拉共销售了74073辆国产车型，同比下降10.9%，环比下降12%。10月批发销量为72115辆，环比9月的74073辆下降了2.6%。 其中，“主力”车型Model Y 9月卖出4.1万辆，而到了10月销量仅有2.6万辆，大跌了1.5万辆。至于 Model 3 ，因为换代的缘故，销量并不具备太多参考性。 面对下半年销量的持续下滑，特斯拉的官方说法是由于工厂升级计划停工造成的。虽然这一层面或多或少有一些影响，但并不是“核心”原因，真正导致特斯拉销量下降的原因是市场竞争的加剧。 进入后半年，国内不少新势力车企都相继发布了自家的新产品，其中不少都在对标特斯拉Model Y 和Model 3 ，并且无论是颜值、配置、内饰、续航等各层面，以及最重要的价格区间，都展现出了较强的竞争力。 在SUV领域，一月前智己汽车发布了旗下的全新产品智己LS6，激光雷达，全铝底盘，大陆刹车，双层玻璃，NAPPA真皮，20扬声器的7.1.4全景声...都是标配，而价格却只有21.49万元起。智己LS6表现出的优秀产品力，也对特斯拉Model Y 形成了一定的威胁。 到轿车领域，再以华为近日发布与奇瑞汽车合作打造的首款智能电动汽车智界S7来说，首发搭载HarmonyOS4鸿蒙系统和ADS2.0高阶智能驾驶系统，百公里加速仅需3.3s，百公里制动距离仅33.5m，CLTC综合续航里程超过了800km......多层面都比特斯拉Model 3更加优秀。 最重要的是，智界S7的预售价格是25.8万元起，直接“贴脸输出”特斯拉Model 3 。据华为车BU董事长余承东透露，智界S7发布仅两天，订单量就已突破1万台。 事实上，不止这两台车，小鹏G6和、问界M7、飞凡R7等一众新产品的竞争力，都在特斯拉的两款车型不换代、小改款的基础上，展现出了极强的竞争力。尤其是在特斯拉接连涨价的当下，国产新势力们的“对标”车型，具备了更大的优势。 无论是下滑的销量数据，还是对标车型优势的不断扩大，都在表明：特斯拉不香了。 或即将“降价”？ 马斯克曾公开表示：“愿意在动荡时期再次下调电动汽车的价格，尽管这会影响公司毛利率，但愿意牺牲毛利率换取销量增长。” 基于此，也有不少业内分析人士认为特斯拉接连涨价，很有可能是为日后的降价“蓄水”、预留空间。 据了解，今年6月，多部委联合发布的《关于延续和优化新能源汽车车辆购置税减免政策的公告》明确，对购置日期在2024年1月1日–2025年12月31日期间的新能源汽车，免税额每辆不超过3万元。对购置日期在2026年1月1日至2027年12月31日期间的新能源汽车减半征收车辆购置税，每辆新能源乘用车减税额不超过1.5万元。  特斯拉官网已经明确显示，目前购买Model Y高性能版、Model S及Model X，还能享受购置税全免。明年起，上述车型在享受3万元购置税减免的基础上，车主需缴纳约2000–4.4万元不等的税额。 也就是说，特斯拉现在涨价是一种未雨绸缪的选择，明年一旦需要观望客户缴税，届时特斯拉便可以顺势开启降价，即不会让观望客户因为缴税而放弃订车，同时又不会对自己的盈利能力造成太大影响。 除了政策层面的影响，从短期来看，特斯拉很有可能于年底进行“变相”降价。 今年六月，特斯拉曾推出过Model 3现车限时激励活动，当月购买Model 3后轮驱动版现车，并完成交付可享8000元保险补贴、优惠利率贷款方案。 到八月，特斯拉中国官网再次上线了8000元保险补贴活动，并且针对特斯拉全系车型的“赢得引荐奖励”政策持续，如果购车人通过好友引荐下定Model 3/Y并提车，可赢取用于抵扣车辆尾款的3500元引荐奖励。 前面说到，特斯拉距离年度180万辆的年度目标还有不小距离，而如果要完成这一目标，必须要在第四季度冲销量了。涨价“逼单”的方式对于部分消费者可能有效，但也会让另一部分潜在客户变得更加谨慎，并不能成为完成总销量目标的核心手段。 在国内，每年的年底都是汽车销售旺季，各大车企为了冲刺业绩，并顺带着清理一年里积压下来的车辆，都会选择在这一时间段开展各种优惠活动或抽奖活动。 如果特斯拉先涨价逼单，又于年底以引荐、保险补贴等方式进行“变相”降价，两种手段叠加的效果，或许能够更好的完成年度销量目标。 但总的来看，随着国内车企的竞争进一步加剧，各种新产品脱颖而出，在没有“大动作”的前提下，特斯拉现有车型的竞争力将会不断降低。 那么究竟是要为了市场规模而不断降价，还是要为了毛利率而涨价稳定投资者信心，眼下两难的特斯拉得不到一个“标准答案”。 |
