11月14日，理想汽车CEO李想在微博上发布了一则视频，他用AI换脸的方式，引用成龙电影的跳楼画面，来回应此前对于理想新MPV汽车设计的吐槽。这条视频于一个普通的周四下午发布，获得了100多万次的浏览。 在微博上，拥有226万多粉丝的李想，特别像10年前的雷军，非常活跃。他每周都要更新自己的微博，有的时候一天更新好几条。而且，他的微博内容，经常引起争议。 李想是一个善于制造热搜的新能源车创业者。 微博的流量红利，李想抓住了。于是，模仿者甚众。蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏，都纷纷羡慕不已。 近期最有名的车圈热搜则是，小鹏创始人、董事长何小鹏与华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东关于AEB技术的论战，这场论战迅速在微博发酵，并吸引比亚迪腾势品牌销售事业部总经理赵长江、哪吒汽车CEO张勇、阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏等一众车企大佬，在微博上科普AEB，并借势宣传自家产品。 陆玖商业评论注意到：一方面，车企高管进驻微博营业。微博营销副总裁吴默最近表示，截止2023年，汽车领域高管在库数量400位，2023年新入驻高管42位，五菱、长城、极氪等多位车企高管都已经入驻微博。这其中，不少车企高管积累了数量庞大的粉丝群，比如蔚来汽车李斌粉丝52.4万、小鹏汽车董事长何小鹏粉丝123.2万等等。 另一方面，车企喜欢追求微博热搜。新浪汽车此前报道，2022年全年微博汽车热搜登榜130次，这个数据比21年提升了450%。 毫无疑问，车企爱上了微博营销。但是，微博只见口水仗，却卖不了车。换句话说，车企的微博营销和公关传播的尴尬在于，叫好不叫座！ 如何破？ 01 车企开启“微博式办公” 在车企的营销中，微博的重要性越来越突出。陆玖商业评论注意到，在BOSS直聘、猎聘等招聘软件上，很多车企在招聘运营/营销岗位时，对候选人的要求均提到：对于微博有较深的理解。长城汽车更是直接设置了微博运营、媒介研究（微博方向）等多个岗位。 我们回顾一下，车企开启微博办公的营销模式。这几年，车企玩微博，有如下几招： 抢先断言，争夺话语权。 在以资金、技术实力说话的汽车制造领域，一些车企高管在微博大搞营销，内涵友商、碰瓷营销等，四两拨千斤，获得了高流量。 经典的案例则是，理想自制的销量周榜单。该榜单自诞生就饱受质疑，此前更是遭小鹏高管怒怼—— 一个关乎数据来源与合法性；另一个则关乎新势力上榜品牌，争议声量最大的为埃安。如果将其放于造车新势力中，将超越理想汽车，成为榜单冠军。 但理想并没有理会，继续剔除不利于自家销量的因素，坚持发布新势力品牌周榜单。陆玖商业评论统计了其官方微博发布的周榜单，截止11月24日，累计发布了29次，理想始终居于榜首。 有业内人士指出，周度数据其实没有太大意义，属于企业抢流量的变相营销行为。但客观上，就是这一独创的榜单发布，让理想汽车在微博上独树一帜。营销效果对于主导者而言，是好的。 在一口老炮的炮哥看来，这也是在抢占用户心智。此前沃尔沃的安全标签，是靠近百年的技术沉淀得以实现，而理想却借着自制的销量榜，在潜移默化中影响到很多人心智：“时间久了，一些消费者看到这些销量好的截图，就默认为这个品牌很强”。 第二，营销冲突化，制造有争议的话题。 用互联网思维来看，争议就是流量，流量能带来声量，当前消费者注意力稀缺，谁家嗓门大，用户便对谁更关注。 “在上新车，或者主推某一车型、声量偏低时，车企一般会在传播规划中，将微博作为重要阵地”，某营销机构负责人Jimmy告诉陆玖商业评论，“主要基于几个原因，第一，微博的传播效果可量化，且更容易实现，阅读量、评论点赞、是否冲上热搜等；第二，如果微博热搜冲榜成功，可以做二次传播，持续扩大传播效果；等等。” 他补充道，基于微博平台的热搜机制，车企会主动策划一些具有争议性的话题，比如新车有三大优点，但车企并不会正向表述，而是从刁钻的角度，或者从竞争对手的缺点来策划，让热度出圈，更容易冲上热搜，营销就事半功倍。 第三，不把广告法放在眼里的夸张式营销。 XX万元内最好的SUV、行业绝无仅有、首屈一指等夸张词汇，已成为很多车企高管在微博上夸赞自家产品的标配，仿佛不这么说话，别人就注意不到一样。有时一条微博视频，连续无数的“最”，虽然违反广告法，但车企可以以微博不是广告为由，不予理会。 不夸张，没流量。因此，夸张式的营销，在微博的平台上，时常可见，见怪不怪。 第四，与媒体人、行业KOL互动玩梗。 “这是时代趋势下的必然结果”，电动星球蟹老板指出，“车企高管在微博公域场的不断互动，也在寻找同类，拥有相同价值观、性情的圈子。” 也有业内人士告诉陆玖商业评论，车企高管与媒体人互动玩梗的过程中，由于媒体人的粉丝数、专业性等因素的影响，更容易聚集流量与人气，能在一定程度上影响到舆论的走向。 蟹老板指出，车企高管成为传播一号位后，承受着巨大的舆论压力，毕竟ToC 与ToB完全是两套话术体系，所以需要车企的老板能够更了解舆论，花更多时间去掌握舆论，否则容易被舆论反噬。 02 微博赚车圈的钱并不多 微博从名人效应到饭圈文化，10多年来沉淀下来，影视文娱成了微博商业化的“基本盘”。但随着短视频平台的崛起，微博失去了优势，影视文娱的宣发领域出现了较为明显的重心转移。 有小红书博主分享道，电影营销已经开始在短视频里“卷生卷死”。相关媒体指出目前主流院线电影有大约30%的营销预算会投给抖音，这也是整个投放体系中最大的一块。 对此，微博的应对措施是，发力垂直板块，向以汽车为代表的垂直领域要增长，一方面是流量的增长，另一方面则是商业价值。 从流量方面来看，确实取得了不错的效果。 微博三季度财报显示，以汽车、数码为代表的垂直领域流量均实现同比增长：日均垂直热搜流量环比增长了29%，垂直领域内容热搜占比超过了20%。值得一提的是，2023年前三季度垂直领域创作者规模同比增长了21%，流量同比增长了12%。 但从商业价值来看，虽然汽车与微博在商业方面存在价值共赢，具体到广告收入来说，汽车行业还没有成为微博商业化强有力的支撑。 据月狐广告数据监测显示，截至今年9月11日，微博广告创意投放行业分布TOP5中，并没有看到汽车的身影。 陆玖商业评论与几家车企的营销人员沟通后，虽然并不方便透露微博在其广告/营销预算盘子里的具体占比，但肯定不是大头。 毋庸置疑的是，微博的广告进入了瓶颈期。 财报显示，微博第二季度广告及营销的营收为3.857亿美元，同比持平。相比之下，2023年第二季度腾讯、百度、快手等互联网广告收入却是大幅同比增长。 显然，微博公司，一直也在苦苦思考，如何抓住新能源车这波产业红利？ 03 微博满足不了车企？ 对微博来说，也有意在汽车这一垂直领域上持续发力。不过，车圈带来更多流量的同时，是否如微博公司所愿，带来了更多的广告收入？ 新能源汽车行业的营销和品牌公关战，其激烈程度，丝毫不亚于10年前的手机行业。彼时，数十家国产手机厂商在微博上厮杀口水，微博也伴随之成长，最终才留下华为、小米、OPPO和vivo等幸存者。 历史，会不会在新能源车车企身上重演？ 独立评论人士文雯向陆玖商业评论指出，近年来汽车销量保持平稳，厂商的竞争愈加激烈，尤其是在急需消化库存的大背景下，车企对于品牌营销的诉求开始更加注重效果，不再只关注传播范围、曝光这些维度，对于销售线索质量、转化有了更高的要求。 QuestMobile数据显示，2023年上半年汽车品牌在广告类型上有所取舍，效果广告投放费用较同期有所提升。 为了取得更多的高质量线索，车企开始在多个渠道上发力。而微博想要从车企的营销预算大盘中抢夺更多的肉，并不容易。 一位不愿意透露姓名的车企营销人员指出，虽然公司多渠道布局，并注重直播、短视频等营销方式，但是投放仍然侧重于汽车垂媒，从投放量来看，垂媒放在第一位。而微博在该家车企的定位中，属于门户类媒体，基本上还是基于品牌曝光和内容合作。 据他透露，此前公司在微博上投放过效果广告，但是广告投放ROI比不上其他渠道。 陆玖商业评论随机采访了十位消费者，其中80%的用户依然在看汽车新品或者购车时，会选择汽车之家、懂车帝这些汽车垂媒平台，认为数据更齐全，且有一些真实用户的反馈。 目前来看，效果类硬广在微博投放效果不佳的情况下，软文和公关传播类内容，成了车企在微博上普遍重视的。但这部分的内容，往往对微博商业化而言，又是叫好不叫座、有流量没有大收益的事情。 对于大多数车企来说，微博可以做公关，可以“断言”。但是，微博卖不了车，投不了（大规模的）硬广。微博的广告投放，在车企的整体预算中的比例，依然不高。 业内人士指出，出现这样的现象并不为怪，相比抖音和B站，微博能留住用户更多是靠消息曝光和各种“热搜”。 一位企业的公关告诉陆玖商业评论，公司高管还是很看重微博热搜，专门招了一家第三方服务公司，负责运营热搜。但在实际操作过程中，其实很难靠单纯的策划内容来上热搜，还是靠堆砌大V、蓝V、KOC等资源，花钱来做。 “公司在微博也有官方账号，相比运营的难度，冲热搜更简单，只要花了钱基本都能上，不过也可以看出，微博的热搜机制也在不断调整。”媒体公关资深人士一口老炮的炮哥，此前也在文章《车圈公关做得好不好，先看能不能上桌吵一吵》中多次提及微博热搜的商业化玩法。 但是，毕竟热搜只有声量，没有转化。这对微博商业化来说，是一道难题。 |
