小红书应该是有些急了，短短几天时间里，这家平台就先后两次重提了“种草”。 一次是在11月23日，小红书举办了一场教育行业年度营销峰会，会上提出了“小红书种草，可全域拔草”的概念。 紧接着，11月30日，小红书又以“小游记，大世界”为主题，在景德镇举办2023小红书文旅峰会。在该会议上，小红书重提了上述概念，并且直接宣布了和去哪儿的深度合作。 据介绍，目前，去哪儿和小红书已经进行了更深层次的数据打通，去哪儿在小红书上向用户推荐好的内容、酒店、目的地后，再导流到自己的平台，用户通过特定的口令码即可回到去哪儿App进行交易。 其实不用小红书开大会，商家和平台们也早就闻着用户的味儿来了，在这里种草，再变着花样引流到自己那里。 当然，出于更低的商业成本目的，大家的草种起来都羞羞答答，例如小红书上早就充满了大量旅游类的软广告，图片精美，内容诱人，只是商家没有直接亮出交易链路，而是在评论区里私信那些“礼貌问价”的用户。 这类内容无论是机器还是人工，其实很容易甄别为广告，作为一名用户，从这类内容的出现频次应该也能判断出，商家应该也为之付出过投流成本，至于为什么还要如此隐晦的去引流，大概是小红书也没想清楚，究竟该给这些行业什么定位。 所以，今天，当小红书明确提出了“站内种草，全域拔草”的解决方案时，应该是希望在相关行业的商业化里更进一步。 这对于平台来说，一定不是坏事，但恐怕也能反映出，小红书在商业化上的急切心态，要知道，不过数月前，小红书才大搞买手电商，在切断引流外链的基础上，尽力去通过直播和笔记形成交易内部闭环。 只是目前在小红书上真正出圈的带货达人也无非两位，董洁和章小蕙，并且两人的直播频次都不高。而就笔记带货而言，由于大部分商家都选择了全域经营，在此之前也一直将小红书视为低成本流量渠道，现在陡然让大家在平台内完成种草和拔草，也就是将原来面向更大交易量的外循环广告，置换成相对小量的内循环广告，恐怕大家也要算算账。 电商交易一般会给平台带来两部分收入，第一部分也是最大的部分是内循环广告，其次是交易提点，但这些所有的前提都是，平台需要有一个比较大的交易基础。换句话说，在小红书切断外链，深耕电商交易闭环时，会有相当长的一段时间里，由于交易量几乎是从0起步的，那么由此产生的电商交易收入，会无法弥补之前由种草带来的效果类广告收入。 如果一切都发生在比较好的市场环境当中，电商交易的大盘子还在快速增长的轨道里，那么随着蛋糕变大，新入局者也能分一大块，现在各家都需要面对的残酷现实却是，整个电商大盘的交易量基本稳定了，也就是进入了你多我少的零和博弈时代。 当然，这并不是说，小红书没有机会了，而是竞争的门槛被极度抬高，成本也随之增大。 换句话说，就小红书本身的ROI来说，处在一个比较挑战的局面里，那么在这种情况下，平台就需要花更多的子弹来攻下这块城池，一旦蓄力完成，即相对广泛的消费心智已经建立，那么后期平台将享受闭环带来的复利。 总而言之，小红书需要赶紧挣钱。 01 钱从哪里来 一个企业对资金的需求是永恒的命题，那么钱又从哪里来呢？就互联网平台性企业来说，无非两种渠道，一是融资性现金流，包括上市前的融资和上市融资，二是经营性净现金流。 现在比较尴尬的情况是，对于小红书来说，融资恐怕会面临挑战。第一，这是一家至少已经融过6轮的公司，股权已经相对分散，并且主要创始股东还有两个人，即毛文超和瞿芳，再融资只会进一步稀释两人的股份，甚至可能会让大股东的地位不稳，例如排名相对靠后的股东，完全可以通过收购的方式，去超过二人的股份，实现对平台的控制权，当然二人可以通过一致行动人协议、AB 股形式来抵御这种风险，所以这不是最关键的问题。 更麻烦的是，现在并不是融资的好时候，由于整个市场情况都面临不确定性，现在整个融资市场给到互联网企业的估值水平都已经极度下调，但是小红书在上一轮融资时，已经估值到了200亿美元，也就是1562亿港币，要知道当下快手的市值也不足2300亿港元，小红书按照快手7折的价格去估值应该会压力不小，如果要进一步融资，那么就只能下调估值，恐怕老股东也很难答应。 9月，市场端传出消息，红杉中国已经入股了小红书，《最话》向知情人士求证后得知，这笔股权交易为购买老股，也就是说，小红书的老股东已经急于变现，除非他将该笔资金以贷款的形式借给公司，否则就与公司无关。 另据报道，上述交易给到小红书的估值仅为140亿美元，较2021年的融资估值200亿美元折让了30%。 看起来就只剩下上市这一条路了，但现在却又不是小红书上市的好时机，一方面整个资本市场对于互联网公司的估值逻辑已经改变，从过去的纯看用户增速、规模，现在更倾向于去看盈利表现，但小红书的商业化也只能说刚刚起步，恐怕难有很漂亮的数字去撰写招股说明书。 另一方面，一旦上市，小红书将马上面临估值缩水的问题，并且由此会产生的投资损益，将计入列位股东们当年的报表当中，恐怕这也不是小红书们股东能够接受的。 从小红书的历次融资股东名单不难发现，大致无非两种，一种是知名互联网公司，一种是VC机构，前者现在同样面临估值下调的困境，后者在流动性紧缩的背景下生存则更为不易，不仅给LP的报告难写，募集新基金的难度也空前巨大。 总之，大家都不希望有一个具象的亏损，那么不如让一切都还在锅盖下面。 其实，这些困难都不仅小红书一家在面对，而是当下所有未上市新经济企业面临的普遍困境。所以今年，在港股上市的新经济企业寥寥可数，哪怕是成功登陆的，通常也只进行了象征性的发行，以控制流通股股份来保证交易量的低位运行，以制造一个虚幻的股价，但它们真实融到的资金少得可怜。 那么这些企业为什么还要上市呢？一方面，恐怕与之前对股东的承诺有关，另一方面，这些企业要么已经塑造了自我造血的能力，或者创始人终于想明白了，干脆就做一家小而美的公司，这样企业就花不了太多钱，当然也就不需要再融钱了。 但是小红书不一样，小红书还需要用挣钱来证明自己的价值。 02 再次种草 小红书在中文互联网的细分赛道几乎是垄断性的，巨头们几次模仿，也没有做出实质性的竞品。而它对标的海外公司Instagram估值至少3000亿美金，几乎占母公司Meta市值的40%，甚至有一些激进的投资者将Meta估值的一半归功于Instagram。 Instagram之所以有这么高的估值，是因为其有庞大的用户数，月活跃用户超过 20 亿。据Hootsuite调研数据，2022年Instagram广告的潜在用户覆盖范围已达到18亿人，并在2022年创下了433亿美金的广告营收。 相比之下，小红书月活跃用户超 2.6 亿，根据灰豚数据，2023年5月，在小红书上投放广告的品牌约8100家，投放笔记数约17.5万条，金额近10亿元。 从广告营收/月活用户来看，小红书的广告变现能力相比Instagram要差一大截。如果按估值/营收来看，目前小红书的估值确实就是 120～140 亿美元左右，并且Instagram面对的是全球用户和市场，包括购买力更强的发达国家市场，而小红书仅限于中文互联网市场，潜力相差更大。 所以，虽然小红书目前的增长仍然非常良性，社区氛围好得，也有越来越多广告主试水，但广告变现的天花板可能越来越近。 一位品牌操盘手告诉我们，在小红书的广告投放转化率面临走低，一是消费购买意愿度下降，二是平台广告越来越多，三是新用户增速似乎在放缓。品牌与流量之间处在“僧多粥少”的局面。也有品牌主减少在小红书的信息流广告投放，而是绕过平台直接与 KOL、KOC 直接合作，这会进一步减少平台的广告收益。 所以更高效率、更深度地把流量变现，以提高营收支撑起更高估值，是小红书必须考虑的问题。 看着热闹的买手电商，虽然远景可期，却无法解其近日之渴。这也就是为什么，这家公司又回过头来，重提了种草。 目前来看，小红书的种草引流采取的是垂类战略，即在教育、旅游等非电商垂类当中，提出相应的种草解决方案。这属于深度挖掘流量的价值，把单位流量卖出尽可能高的价格。 客观而言，这确实也是非常理性的选择，一方面不再在电商业务中摇摆，一家公司其实非常忌讳战略摇摆，而此前小红书对于电商业务的战略确实发生过多次迁移，导致外界多有诟病。 另一方面，无论是教育还是旅游，根本性上都是一个需要交付服务的行业，而内容平台在交付服务方面本来就没有任何基础。 也正因为如此，教育和旅游行业仍然是需要很深的专业能力，以旅游为例，尽管近年来无论是阿里的飞猪，还是美团酒旅，但曾经希望能够切走旅游行业的蛋糕，但是几年下来，仍无法撼动携程系的根本。 当然，虽然背靠携程的荫蔽，但去哪儿基本也是独立运营，它也仍然需要面临市场份额较小的尴尬。 据统计，2021年，在中国的OTA市场当中，携程旅行市场份额36.3%,稳居榜首;美团旅行市场份额20.6%,位列第二;同程旅行市场份额14.8%,位列第三;去哪儿旅行、飞猪旅行市场份额分别是13.9%、7.3%,位列第四、第五。 有句老话是这样说的，老大和老二打架，很容易先死掉的是老三，去哪儿的现状也很类似，目前携程和美团都以内容化为核心展开了新一轮的竞争，如果去哪儿没有解决自己的流量入口，则很容易进一步稀释其市场份额。 这就是小红书能和去哪儿站到一起的原因，但是合作只是第一步，接下来双方还要面临很多问题。 一.和电商交易不同的是，酒旅交易的频次很低，这也意味着种草能够带来的收益预期相对较低； 二.虽然电商平台就那么几家，但其中长期运营的商家非常多，商品也琳琅满目，这就导致，同一商家能够拿到的复购率不会太高，于是大家对于投流和引流，就会有长期的旺盛需求。 但酒旅业务则不同，由于平台在整个服务交付链条当中，介入很深，消费者在习惯了一家平台后，往往会习惯性在该平台复购，一旦复购率达到理想区间，平台本身就没有投流的动力了。 其实教育行业也很类似，随着一级市场几乎已经伴随着双减关闭，每家公司都比以往更加看重盈利能力和ROI水平，众所周知，教育公司很难在首单实现盈利，大家的利润都是通过学员的不断续班、扩科和口碑转介绍来实现。即便当下选择了投流，一方面其投流的规模与双减前不可同日而语，另一方面，当下，每家公司都不再以纯粹的流量采买为发展动力。 这就是小红书所面临的挑战，当然，该平台也并非对此没有意识，例如，其在教育场景里打的概念是“花园式经营”，即帮助教育机构实现多维度种草，而不仅是简单的投流。 但从本质上来说，机构在不同平台上采买流量，侧重点不同。例如大家普遍看重抖音流量的丰沛，在大水漫灌的预期下，对成本的敏感度就低；而当机构在一家中等规模的流量平台上搞“经营”，则会更计较流量的成本，无论怎么“花园式经营”，最终还是以降低营销成本为导向。 但平台挣的不就是营销成本的钱吗？ 即便如此，对于小红书来说，在相关行业内推动种草业务，仍然可以为其带来一部分收入，提升一定程度的自我造血能力。 只是这些血液，是否能够支撑这个逐渐庞大的肌体完成内循环，撑到电商业务真正规模化变现的那一天，使得估值回升乃至突破 200 亿美元估值，这是小红书需要思考的问题。 曾经，这是一家以慢为荣的公司，的确，慢给小红书带来了良好的社区生态，以及蓬勃发展的用户规模，但是慢一定也让它损失了一些东西，比如错过了流量变现最好的时代，最后的高价融资窗口，上市更是遥遥无期。 今天看起来，它有些急了，但这应该也不算是坏事吧。 |
