社区能不能长大？一个内容社区如何在商业化层面“破开云雾”？ 长期以来，这个外界对于社区产品的固有疑问也被放在小红书身上。但随着小红书商业化的发展，它正在冲破过去人们对社区的刻板认知。 最近几年，小红书从社区中自然生长出来的商业生态出发，构建属于自己的原生商业体系：一方面，让“种草”价值可量化，在去年陆续推出多款商业化产品，种草从“玄学”到“科学”；另一方面，社区与电商进一步融合，从商业笔记、直播带货出发，建构起一座“拔草”的桥梁。 成立10年，小红书的社区持续生长，商业也从中生根发芽。近日，小红书COO柯南在一个行业论坛上回应了外界对小红书的诸多疑问和好奇。她参与并见证了社区与商业在这个平台的水乳交融。 谈及社区与商业的关系，她回应说，“社区和商业不是对立的，也不矛盾。小红书的社区有商业，而且有非常繁荣、有活力的商业生态。” 如今的小红书之所以能冲破一些社区与商业“不可能三角”的认知，正如柯南所说，是“顺应用户需求和链路，顺应生态生长的节奏与规律，构建小红书原生的商业系统，去帮助商业角色创造价值”。 深入商业世界的小红书，正走在这条路上。 社区滋养商业生态 成立10年的小红书，到今天“一定程度上冲破了外界对社区的刻板印象”。 柯南说，“一直以来，外界对于社区都有两个最大的质疑，一个是社区长不大，第二个是社区很难赚钱”。但从小红书的发展来看，随着小红书社区的不断破圈以及用户规模的不断扩大，这家公司已经向外界证明，社区可以长大。 而关于小红书是否能赚钱，一个有力的论述是，小红书商业化的种子早在没人关注的地方，在小红书社区生根发芽。早于小红书拥有第一个商业化产品之前，不少商家、品牌、博主都把小红书看作生意的发源地，一批新品牌从小红书上成长，被更多人看见，找到用户甚至得到了很好的资本反响；UGC生态之下，普通人被看见的机会被放大，兴趣圈层的分野也让更多普通人在社区之中，更低门槛地赚钱。 这些带来了小红书商业板块中，最早的种草商业价值。 柯南提到，前段时间，她在小红书发现了一家能够定制“宠物毛毡”的店铺。在这里，用户可以将自己的宠物照片或视频发给店主，店主就会帮用户定制一款印有宠物照片的毛毡饰品。这家店铺生意红火，订单甚至已经排到了几个月之后。 类似的生意还有很多。不论是充满设计感的手机壳，还是“万物皆可羊毛毡”的手工制品，在小红书上都实现了自己的商业转换。 在种草之后，社区和电商的链路开始打通。过去，鲜活的博主个体们，靠生产内容，推介使用各类产品的经验，帮助人们做消费决策；现在，他们可以通过优质的内容吸引粉丝，让粉丝从只做消费决策变成直接的购买者。 社区成了一个流淌着奶与蜜的迦南美地，吸引着真实生活的人，构成了小红书商业系统最有活力的部分。 在小红书社区之中，用户与商家的关系也不断地被再定义。 在这里，出现过很多用户与商家共建产品、共建品牌的故事。“听劝的延安苹果”正来源于此。延安是国内重要的苹果产区之一，今年，延安市果业中心有差不多400万吨的苹果等待销售。但是它在网上的知名度非常低，尤其在年轻人之中。 出现了滞销难题，延安市果业中心在社区中化身“听劝的延安苹果”，求助小红书用户后，主打“听劝”，得到了很多小红书用户从包装设计，到营销宣传层面的共创帮助。 还有很多类似的商家和故事出现在小红书。他们的走红并不是意外，而是小红书在实践后，将商业能力嫁接进社区，逐步搭建的原生商业系统发挥了作用。这也改变了用户与商家之间的关系。 过去，小红书一直倡导“走进用户”，通过用户的反馈来判断社区走向。而如今，站在商业视角上，小红书也开始站在品牌和商家的角度看问题。在社区的基础上，构建一套更适宜这个生态的商业模式。 简单来说，小红书正在搭建一套更原生的商业系统，让它更好地在社区流转。在提供用户价值的同时，也能更好地激发商业价值。 打破“不可能三角” 在传统互联网中文社区，一直以来存在一个观点：社区氛围好、用户规模大、商业变现通这三者之间存在一个“不可能三角”，无法同时实现。 在商业上，如何提升庞大社区的商业化效率，也是增长中的社区需要面对、优化和解决的问题。 从今天来看，小红书从依托原生种草商业价值出发，到打开电商通路，一步步完善小红书商业基础设施。 在商业化产品上，小红书推出了一系列商业化产品和服务，仅仅是在社区内，就推出了多种社区与广告结合的营销玩法，包括原生开屏、火焰话题、信息流、创意商业话题、互动直播、惊喜盒子、搜索彩蛋、带货直播等，为商家和消费者提供了更多的选择和一些原生交互的模式。 以今年动作相对较大的电商业务为例，走进过小红书买手直播间的用户都能感受到这里的独特之处：没有“321上链接”的吆喝，买手、品牌的风格更偏向专业、深度甚至是科普向。 这是小红书的直播业务团队用一年半时间，通过对用户的调研与原生博主的多次尝试，逐渐摸索出来的路径，即有质感、能够进行种草、像朋友一样分享的风格。这样的模式也带来了小红书直播带货三高一低的特点，即高客单价、高转化率、高复购率和低退货率。 从“董”生活的董洁，以娓娓道来的方式分享自己喜爱的穿搭，成就一种全新的卖货方式；到“买手鼻祖”章小蕙用讲解艺术史的方式诠释一盘眼影。这背后，是小红书所建立的，社区和电商交织生长的独特生态。 社区变大了，新的机会和可能性也在逐渐滋长。 小红书容纳的种草范围越来越广，从一开始的美妆穿搭，到教育、旅游、家政等服务行业，甚至游戏、IP等虚拟内容，万物皆可种草，从种草到“拔草”的闭环日益完善。 从社区生长出的品牌、商家、买手，成为这个闭环中的关键角色：他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。 同时，新场域的商业空间和可能性也在逐渐被发掘。 小红书的搜索功能就是一个正在快速崛起的新场域。柯南曾透露过一个关键数字：越来越多的新用户接触到小红书是因为搜索，近70%的月活用户会使用搜索功能，三分之一的月活用户打开小红书第一步是直奔搜索。 用户搜索的场景变得越来越丰富，这是小红书的独特优势，因为小红书对于人群、场景、内容等方面的标签的分类更为细致，无论是美妆、穿搭、跑鞋等消费话题，还是考研、旅游等民生话题，都能通过小红书搜索找到答案。 当前，小红书搜索商业化产品已经在服务游戏、生活服务、汽车等行业的客户，接下来会通过产品能力连接更多行业机会。 通过积极求变和不断创新，在社区中生长出的小红书商业生态日益繁荣，“不可能三角”被打破。而接下来的任务，是搭建一套能够更好地融入社区的商业系统，并在此基础上变得更大、更稳。 唯一的路径 保持差异化，是小红书一直在走的一条难而正确的道路。 10年来，小红书从最初形态是7个PDF的“购物指南”，跃升成为月活2.6亿的大众产品、内容社区，虽然其他互联网大厂或追堵、或复刻过小红书模式，但都没有成功。小红书逐渐成长成一个独一无二的生活方式社区——它也用过“城市”来定义自己。 在这座城市中，无数个新的消费需求、营销方式正在蓬勃发展，商业化的潜力也暗藏其中。如果有一个结论，那反观过去几年的小红书商业发展，背后的核心只有一件事：不是单纯做商业能力的嫁接，而是沿着社区里的原生需求和链路去构建商业系统。 今年年初小红书在商业化侧聚焦在“种草”的商业价值，2019年时，小红书刚开始做商业化，社区出现了一种新型营销方式，它不同于用大量曝光来做触达的品牌广告，而是一批更新的品牌和商家，通过好内容触达用户，并影响消费者决策。 外界评价，这是一种new generation的营销方式。对比较新的品牌和商家来说，他们意识到要用好的内容触达用户、影响用户。而且这些内容需要更真实，这种真实来自于真正用过的人。这个过程中，各种各样的叫法在市场上飞来飞去，但是最终市场给了它一个名字叫“种草”。 小红书顺应这个趋势，不断思考如何把种草产品化，让商家和品牌更好地利用这个产品，提高“种草”效率。于是，商业化产品工具“蒲公英平台”诞生、社区角色“小红书博主”这样新的职业身份出现。 今年，一个显著的变化是，电商业务也同样衍生出了原生的角色。当这样的商业生态被一部分用户和商家买单，“买手”就真正成了一份新职业；品牌主理人们自己来小红书做内容、做经营，自己成为自己品牌、产品的代言人；品牌商家从被看到、被喜欢到能获得高效转化。 面对更多元的商业生态，小红书要做的，是打造一个从营销价值到商业价值的闭环。对此，柯南已经有了明确的思路。 她说，有越来越多商家品牌正在从长期经营的视角去思考，以影响和沉淀用户，与用户建立连接，小红书正在做的就是面向他们的长期经营，去构建原生商业系统，建设商业体系。 而这种原生的商业体系，让小红书内部形成了一个正向循环：新的职业、新的行业得到催生，新型的生产关系得到定义，个体的价值被不断放大，用户价值开始得到彰显。 而这同样也是小红书正面对的挑战，它需要不断理解不同生长阶段商业角色的经营诉求，为他们提供组合产品和工具，帮助他们搭建完整经营链路。 在互联网公司中，小红书一直是外界眼中有些特别的公司，不很激进但持续在增长的公司。 对现在的小红书来说，坚守自己原生节奏和规律就是走向未来商业的通路。正如柯南所说，社区有它自己的原生性和生长性，所以沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，就是最适合小红书的路径，也是“唯一的路径”。 |
