近几日，圣诞节的节日气氛越来越浓烈。 而且这种氛围已经从购买圣诞树、圣诞鲜花逐渐“蔓延”到更多领域，比如瑞幸咖啡和库迪咖啡就推出圣诞限定饮品和周边，乐事更是推出了瞄准聚会场景的特供版薯片。 作为西方重要节日，圣诞节影响力也已经从大洋彼岸传到我国，并逐渐引起了一股消费热潮。这个充满欢乐与浪漫的节日，不仅是文化和习俗的交流，也成为商家们一年中的重要销售节点。 而消费者不管是出于节日需要，还是氛围感染，大多都会增加消费开支。 谁抓住了圣诞消费季？ 过去几年，由于全球圣诞季的消费火爆，《韦氏词典》新增收录了一个词——“圣诞蔓延”。 这个词用来描述零售商为了延长冬季的购物周期，进而提高销售额、抢占市场，纷纷在圣诞节之前推出诸多营销策略和主题商品的热闹现象。 很多消费者也受到圣诞蔓延的感染，《2023美国圣诞节购物洞察》显示，88%的消费者表示他们将在2023年庆祝圣诞节。48%的Z世代人群表示，今年购物支出会比2022年更多。在圣诞礼品的人气值上，衣服鞋子位居榜首，礼品卡和电子产品分别位列第二、第三位。  图源：《2023美国圣诞节购物洞察》 而随着全球化进程的推进，国内消费者对圣诞节的认知越来越深。众多品牌和商家，也都在尝试通过“圣诞蔓延”挖掘市场增量。 最近，包括瑞幸咖啡、代数学家等食品饮料品牌，山姆、盒马等商超品牌，迪士尼等主题乐园都推出了圣诞季活动，努力拉动节日期间的消费。 在跨界营销上已经得心应手的瑞幸咖啡，不会放过任何一个可以“搞事情”的节日。最近，瑞幸宣布和“TOM and JERRY”再次联名，推出联名新品“圣诞甜心拿铁”。这次没有联名纸杯，但杯套上印有圣诞树、猫和老鼠等元素。与“圣诞甜心拿铁”同时推出的还有另外3款饮品以及3款甜品。  图源：瑞幸咖啡官方小程序 瑞幸的对手库迪也没闲着，网上信息显示库迪在多个城市推出圣诞消费活动，活动内容包括“太妃生椰拿铁、太妃生酪拿铁、太妃生酪岩茶9.9尝鲜”、“单笔订单购买2杯及以上饮品或1杯饮品+食品，可选择获赠‘间谍过家家正版授权贴纸’一份”以及可以付费购买“‘间谍过家家正版授权鼠标垫’和‘间谍过家家正版授权帆布包’”等。 咖啡品牌代数学家也上新圣诞暖冬限定系列，包括高山雪松可可、高山雪松茶拿铁、苹果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款产品。此外，代数学家还邀请艺术家以「圣诞雪季」为主题，定制油画《关于冬日的温暖记忆》，并将画作元素融入纸袋、杯套的设计中。 除了食品饮料品牌，还有实体的商超和主题乐园在迎接圣诞节的到来。山姆会员店里提供了各种精美的圣诞饰品，从圣诞树、圣诞彩灯、到各种圣诞挂饰和摆件，可以一站式购齐。盒马X会员店提前上线了专供版的乐事薯片，这款产品采用圣诞树造型礼盒，内含7种口味，整整14包，基本上可以满足一家人的需求。  盒马X会员店内圣诞主题产品。图源：网络 上海迪士尼乐园的圣诞季早已在11月23日开启，计划一直延续到元旦。今年的圣诞主题装饰，从主入口经由米奇大街一路延续至奇想花园，闪闪发光的圣诞花环把米奇大街装扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友会面点也将装点圣诞主题背景，给游客提供更沉浸的拍照体验。 同在上海，除了迪士尼这种大型乐园外，上海各区域的圣诞市集也十分火爆。资料显示在虹桥天地、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、同乐坊、MOHO MALL等十余处上海地标附近都有不同类型的圣诞市集举办，最长的持续时间可从12月2日一直延续到1月2日。 在这个注意力严重分散的时代，众多品牌、商家都力图在圣诞季抢占消费者眼球，进而为年底“冲业绩”加一把火。 圣诞蔓延背后的“双面动因” 为何在圣诞季会形成消费热潮？可以从C端的消费心理和B端的商家动作两个层面分析。 在西方国家，圣诞节是一年中最重要的节日，其重要程度就像华人过“春节”一样。所以在圣诞节前后，他们也要适当进行采买，以为节日做好准备。而对于中国消费者而言，圣诞节更像是掺杂了多种情感需求的“洋节”，它既是一种社交性节日又是一种仪式性节日。 首先，很多人过圣诞节是为了满足社交需求。互赠礼物，是圣诞节最受欢迎的社交活动之一，这就为出门社交增加了一个由头。它具体形式既可以可以是单身男女之间的约会，也可以是朋友之间的聚会。买什么、送什么都是其次，情感链接才是关键。当然了，这种情感链接无形中拉动了消费。 其次，很多人过圣诞节是为了仪式感。现在越来越多的年轻人过节，并不一定是喜欢节日的内涵，而是喜欢节日里的仪式感。中国青年报社社会调查中心联合问卷网发布的调查显示，90.9%的受访青年会主动在日常生活中创造仪式感，63.5%的受访青年认为仪式感是表达情感的重要方式。 很多人愿意为仪式感买单，市场监测和数据分析公司尼尔森基的平台消费心理研究，认同消费“需要仪式感”的人占53%，在消费者的购买原因中，注重“情绪价值”的消费者达到82%。 还有部分人，既没有社交需求，也没有仪式感需求，更多是从众倾向。虽然现在很多消费者自认为是理性的，但在群体之中他们往往变得不理性。一个简单的例子就是酱香拿铁、淄博烧烤等爆款，因为他们很火，火到几乎所有人都在讨论，于是消费者就免不了付费尝试一下，这种从众消费已经成为常态。《乌合之众》一书当中就表示，当个人是孤立的个体时，他有着自己鲜明的个性化特征，但当他融入了群体后，所有个性都会被淹没，他就会出现情绪化、不理性的一面。 于是在商家铺天盖地的营销宣传，以及周边人过节的渲染下，很多人也过上了圣诞节，也许只是简简单单看一场电影或者吃一顿火锅，但也为消费做了贡献。 在汹涌的圣诞蔓延背后，C端消费者的消费心理是基础，B端商家的动作则是助推力。 虽然各类商家动作各不相同，但却都把握着同一个核心——场景消费。 所谓消费场景，就是将产品或者服务融入特定场景之中，让其具备情绪价值。一个出色的消费场景，可以提升消费者的参与度和体验感，并带动场景内的其他消费，激发消费活力。 比如，瑞幸“圣诞甜心拿铁”除了紧跟圣诞节热点，还构建一个“回忆杀”的场景。《猫和老鼠》是很多年轻消费者的童年回忆，一些消费者买了“圣诞甜心拿铁”后会在社交平台上展示，由此满足了自身的社交需求。还有部分人是猫和老鼠的影迷，他们通过在咖啡杯上DIY贴纸，既在回忆中获得愉悦感又满足了自己的个性化需求，“双buff”加持，激发了消费者的够买欲望。 迪士尼也是“场景消费”的高手，与动画里相同的场景搭建和服饰配饰，让消费者如同走进了那个童话世界。为了迎接圣诞，上海迪士尼乐园里装扮一新，包括手工作坊、娱乐演出、美食、住宿等等都点缀了圣诞元素，营造出一个融合了童话和圣诞的巨大场景。 所以场景，才是商家抓住圣诞消费季的杀手锏。 谨防“圣诞疲劳” 有位哲学家曾说：“一切都在变，唯一不变的，就是变化本身‘’。 “圣诞蔓延”也并非会一直持续，一些品牌在国内抓住消费季的同时，也要警惕“圣诞蔓延”过后的“圣诞疲劳”。 一项数据显示，截至目前今年网上提及圣诞节的次数比2020年以来的任何一年都要少，与2021年的峰值相比，今年11月的提及次数减少了近200万次。 这背后的直接原因是一些消费者不希望长时间被圣诞节的主题歌曲、食物和电影打扰，他们已经因此感到厌倦，即出现了“圣诞疲劳”。 更为根本的原因，在于他们厌恶圣诞节里浓厚的商业化气息和商家大量激进的营销。 为解决这些问题，一方面要减弱节日中的商业化气息，另一方面要在产品或者营销当中，注入更多的情感，带来物质以外的价值。 比如，英国糖果公司吉百利连续多年推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动。这项活动帮助消费者将免费巧克力邮寄给亲人或者朋友，让他们感受到爱和祝福。在此活动中，吉百利不仅没有让消费者多花钱，反而给了他们更多的优惠。这项活动，也让吉百利获得更多消费者的好感，业绩持续增长。仅去年，吉百利的年收入就增加了2.61亿英镑。 无论在哪个节日，情感都是商家打动消费者的最佳武器。反过来，消费者对商家的认知形成差异化后，也能助推商家的增长。 根据《定位理论》的核心原理“第一法则”，品牌在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，就能赢得更好的长期发展。 圣诞疲劳是一个新的挑战，也是一个机遇。这一现象提醒我们需要更加关注消费者的情感需求。在这个特殊的节日消费季，品牌不仅应该追求销售增长，更应该注重消费者的情感体验，从而赢得消费者的心。 参考资料： [1]《2023美国圣诞节购物洞察》，维卓 |
