2016年，“408”新政（跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》）出台后，跨境电商整体陷入沉寂。 彼时在做跨境电商的小红书开始拓展到更多领域，包括生活、旅行、美食等，其slogan也由“全世界的好东西”转变为“全世界的好生活”。这让小红书从此进入到一个更大的市场空间之中。 企业商业价值的增长就是必须经历这样的一个过程：从帮助一小部分人解决一小部分问题，扩展到帮助更多人解决更多的问题。 如今，小红书足以称为一个分享生活方式的社区了。这和当年简单的“挑选进口货”相比，已经有了本质的不同。 更加直观的表征就是，当下我们已很难看到一个互联网产品仍保持着鲜活的增长，而DAU突破1亿的小红书正是其中之一。 看起来是一个枯燥的用户增长过程。但实际上，企业商业价值增长才是用户增长的内核与原动力。两者实际上是相辅相成的——当企业能够为更多的用户提供更多有价值的信息和商品，其自身的市场价值自然水涨船高。 如今关于小红书上市的传言不时出现，这意味着如今市场对于小红书企业价值的审视意味已颇为明显。 各方对这个稀缺的、不断增长中的、乃至于看起来还远没到天花板的互联网企业，都保持了相当高的兴趣度，希望弄明白其企业价值究竟是怎样的。 01 关于价值的认知 内容——传播——新用户——新商业价值。 有小红书社区业务负责人曾描述，小红书最初“就像机场旁一个提供信息内容的服务站，单方面把海外购物攻略传递给用户”。 从最初的PGC模式调整到UGC之后，这座服务站不仅给用户发送攻略，也引导回程用户主动到此分享真实的心得。这意味着平台能以极低成本拥有最新的购物一手信息，而且这些信息在互联网上具备足够的稀缺性，足以吸引更多人成为用户，也足够吸引更多的商家“闻风而动”。 小红书内部对这条内容——传播——新用户——新商业价值的链路形成了清晰的认知，就像上述社区负责人所总结的： 当越来越多从海外回来的人开始用他们的真实经历做分享，他们就构成了一张对外传播的巨网，从而产生了更多的接触点。 据晚点报道，2023年的一次CEO面对面活动中，小红书的员工问毛文超，有哪些场景让你觉得自豪？毛文超讲起了自己近期访谈的一位国外用户，对方经常向ChatGPT提一些奇怪的问题，如酒酿打开了过三个月还能不能吃，“这种问题原来只能打电话去问妈妈，因为网上肯定不会有人写这种东西吧？” 毛文超的反应则是，" 这种问题小红书上肯定有很多啊。跟生活息息相关的事，小红书上一定拥有全世界最全的解答。” 有个典型的案例是，笔者曾经买过一瓶奥妙的消毒液，当时那个盖子怎么都拧不开，在百度、微博、知乎等渠道都搜遍了，也没有任何回答。不过在小红书搜索时，就发现有用户分享“先向左拧一下，再向右拧，就能拧开了“，试了一下果然成功了。 类似这样千千万万个用户的反馈，对于用过那些商品的用户来说意味着享受晒单和分享的快乐。而对于其他用户来说，意味着他们可以在小红书上提升对商品的认知，这些商品可能是一瓶消毒液， 也可能是一件奢侈品，也可能是一个没去过的景点，或者某个从未了解过细节，但是很感兴趣的课程。 对于商家来说，这样的场景意味着他们有机会，更加全面地向消费者展示自己，介绍自己，进而获得用户。这种稀缺内容的累积和随之而来的商业场景搭建，构成了小红书商业模式的基本盘，这也是其商业价值的地基所在。 02 关于需求的追求 找到“人的需求”。 小红书CMO之恒提出过，来自对真实、不断变化的用户需求的理解和满足，如此才能实现品牌的长期、可持续发展。 但通常情况下，用户对于产品的需求和使用反馈，都不会（起码是不情愿）自愿、无偿的提供给其他消费者和商家。这形成了两方面的问题： 在消费者端，人们无法获得其他人对某种商品的真实使用感受，也迫切地需要在某些地方看到这些真实的使用感受； 在商家端，产品经理和公司老板们迫切地想知道自己做的产品是否符合消费者的需求，有哪些不足的地方需要完善，但想要听见一线的“炮火声”就十分困难。 小红书平台上大量、真实、全品类的商品分享内容，是其满足这两类市场主体的核心资源：2.6亿月活用户、6900万分享者、日均300万篇笔记、产品覆盖216个细分品类。 一个典型的案例是，母婴品牌BeBeBus之前在小红书洞察到妈妈们的担心：孩子在婴儿车里容易歪脖子，对脊柱发育不好。 因此这家公司设计了一款靠背很像“蝴蝶翅膀”的婴儿车，在产品上市前，品牌方、小红书与13位“妈妈博主”们开了一场面对面的“座谈会”，从用户视角校准产品卖点、使用场景，新品上市仅7天，BeBeBus“蝴蝶车”就成了电商平台同品类的销冠。 BeBeBus的案例也证明了，一旦品牌对用户需求理解越深刻，那产品功能就会越贴近于用户生活场景，也能得到更好的销量反馈，有了这样的心智类产品，品牌的经营也会更健康。在小红书内部也形成了这样一个共识：“一个洞察能活一个产品，三个洞察能活一个品牌”。 对于企业来说，投入无数的流量堆砌、找到N个大V去吹捧产品，或者拿出几百上千万去聘请专业的商业咨询机构，也难以获得真实的、第一线的用户使用感受。但这些对企业来说意义重大的真实用户反馈，在小红书平台上免费就可以看到。 小红书CMO之恒说过，过去很多企业都不得不参与追逐流量这个“有限游戏”，而现在，多元的、真实的人的需求，为企业打开了“无限游戏”的大门。 这个判断，相当于是向小红书的潜在客户们做出了一个直接而干脆的表态：只追逐流量是不够的。要通过更真实的用户反馈，找到更真实而精准的“人的需求”，才能把营销和产品做好。 03 关于未来的想象 未来的营销将是H2H（人本营销）。 现代营销学之父菲利普·科特勒提出了“H2H”（ human to human，人本营销）的营销沟通理念。他认为，如果营销毫无情感，不能感受他人的感受，很难取得最佳效果。因为“人是有意识的，有真实的喜怒哀乐，加入对真实的人的理解和感受，营销的内涵会变得更加丰富，也会更有效。” 而社区价值也是小红书所强调的。与抖音、快手等偏向娱乐性的内容相比，小红书更偏向于社区——内容生产者与观看者之间是互动的关系，而不是主动宣传和被动接受的关系。 这意味着用户之间更强的情感共鸣，随之而来的就是信任的传递，是对所涉及商品价值的（正面或负面的）病毒式传播。 形成这样的用户之间的信任关系并不容易，其根源不在于平台上的某几个意见领袖，而是在于平台对于真正贴近用户生活的努力。就像小红书COO柯南曾经分享的： 我们的团队每年都会前往不同的城市，走进不同的用户群体。我们是真正尝试走进用户的生活状态，身体力行，真正去看见、去听见、去感知。通过亲身体验，我们能更加深入地理解用户，从而获得许多新的发现。这些发现有时候会让我们啪啪打脸，有时候是惊醒。 本质上，这其实是C2M的一种表现形式，是对现有商业规则的一次重构。 举个例子，延安市果业中心今年400万吨左右的苹果销售，但它在网上的知名度非常低。于是，相关负责人就在小红书上向用户求助“该怎么办”，还表示自己会听劝。 其结果就是，这篇笔记下面的四五百条评论都是在帮他做营销、策划、销售。延安市果业中心就把用户给的很多建议、宣传语印在了它的包装箱上，在小红书上售卖，还给用户发了感谢信，让用户继续参与，一起建立品牌认知。 除了广告价值之外，新的模式下，电商的价值也能充分发挥出来。 8月，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念，柯南在演讲中表示“每一个热爱生活的人，都可以是小红书买手”，并强调“个体是小红书最有活力的电商力量”。 不同于直播电商“货找人”的逻辑，小红书做电商的底层逻辑更偏向于“人找货”。买手首先是用户，其核心是理解用户的需求，再根据这些需求去链接商品。 原点是用户，其核心逻辑是先理解用户的需求，然后再根据这些需求去链接商品。相比之下，其他平台的主播更多是以“货”为原点，利用有吸引力的价格，把商品售卖给用户。 更关键的是，小红书数据显示，有近70%的月活用户都会搜索，而且三分之一的月活用户打开小红书第一步都是直奔搜索。 搜索的背后意味着用户在使用小红书时大多带有明确的购买需求，而买手电商布局的背后则是小红书对基础设施的完善，让用户能够直接在平台上完成交易链路。而这也是更大的市场空间所在，也是更大的企业价值所在。 04 写在最后 “社区有它自己的原生性和生长性，你必须沿着它原生出来的方向，才能更好的去满足它原生的需求。” 柯南的这个说法乍看有些隐晦，但她通过自己公司的实际情况去解释，这段话就变得足够清晰且真实：“2019年小红书刚开始做商业化时，我们发现当时社区生态里面出现了一种‘newgeneration’的营销方式。它不是用大量曝光来做触达的品牌广告，而是用好的真实的内容去触达用户、影响用户。” 市场给这个营销方式一个更生动的名字：种草。 如今，定义“种草”这件事的商业价值，对于投资人、投资机构和所有关心小红书的人来说，都是一个有些困难的课题。短时间内彻底弄清楚这个难题并不现实，但至少我们可以通过对这件事更加深刻的定义，去框定它的价值。最终我们会发现，与其说这是一个公司或者社区，不如说，这是一种新的生产关系，正在悄然定义中。 |
