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【电商干货】满就送、满就减…的科学玩法

2013-11-15 16:04| 发布者: 丸子头| 查看: 832| 评论: 0

摘要: 在选择主要的策略之前,问问自己,卖的什么东西?卖给谁?买的是什么人?他们对什么促销比较敏感?举个例子,卖药的就不能买一赠一吧?卖给小孩的东西,赠品可以是小孩用的,也可以是大人用的,而且后者效果会好,因 ...

在选择主要的策略之前,问问自己,卖的什么东西?卖给谁?买的是什么人?他们对什么促销比较敏感?举个例子,卖药的就不能买一赠一吧?卖给小孩的东西,赠品可以是小孩用的,也可以是大人用的,而且后者效果会好,因为是大人买东西。一个卖家卖牛肉干,拿到了品牌工厂的赠品,500个很漂亮的杯子,打出促销“买牛肉干满30元送杯子”,看上去不错吧?结果一个月下来,杯子基本没送掉,因为经常出现加了杯子,包裹就超重,买家往往就说不要赠品了,或者买家提出来,拿赠品换牛肉干。这就是买家对你的促销不敏感。

在我们学会游刃有余地选择促销方式时,了解每种促销方式,每一种“招式”的特点和精要,就很重要了。本文就“满就送/满就减/满就返”和大家做一个探讨。

前两天一个卖家朋友跟我说了个故事,做了一个促销。说快到年底冬装旺季了,店铺做了一个满就送的活动,挺不错。我问怎么做的?他告诉我说,满148元就能送一副保暖手套。我说那听起来不错,那销量增长了多少呢?他说涨了40%左右。

听起来确实不错。我回去查了一下,发现这个卖家在10~11月的平均客单价是156元,然后这两个月店铺商品的平均单价是147元,更有趣的是,11月下卖家上的冬季款,平均价格已经升到了190元以上。

我马上告诉他,我认为他的这次促销从销售角度讲是失败的。他非常不解,说销量增长了很多。我说没错,可是你满148元就送,本来就要花那么多钱,现在还白送一副手套,人家当然会买。我说你这叫“来就送”或者叫“白送”,不是“满就送”。他马上就懂了。

这其实就是“满就送”这类促销的本质。

● 只要:买满了xx元。

满xx元是经过精确计算的数字,是整个促销的精髓。买满的条件,不是客户随便可以达到的,而是需要客户为之做一点努力才能达到的,也就是“跳一跳就可以够得到”的类型。关于这个xx元的算法,很是讲究,下面会专门说。

● 就能:送、减、返的是客户的利益。

换句话说,这就是“诱之以利”的“诱饵”。这必定是一个客户知道和喜欢的东西,客户愿意得到的东西,他才会为之做出更多努力。也就是说,客户会因为这个东西,而去做“满xx元”的努力。

● 被满xx元的差值,是促销的收益。

如果原先的单价是y元,那(xx-y)的差值,才是促销的收益部分。

● 满就送、满就减、满就返是提高客单价的促销。

我们看到,客户为了诱饵,而做了“满xx元”的事情,客单价因此上升。所以这是提升客单价的促销方式。

当然,会有因为促销而增加销售量的效果,但从本质上说,如果主要效果是增加销量,比如上面的例子,那就是促销方法用错了。

换句话说,上面例子的那位卖家,如果因此产生了更多的销售量,则说明诱饵选择很不错;但是这个诱饵的作用没有发挥完全,本来可以帮助让客户购买更多的东西,比如设置成买满225元就可以送,那么很多客户就会多买一点,或者加购点什么,而为了得到手套而多买的东西,才是满就送的真正收益。

所以我们说,满就送,目的是“满”,而不是“送”。

接下来我们说说“送”、“减”、“返”的不同。

 满就“送”:只要购买满xx元,就能获赠yy赠品。

前面说过的一个例子,卖牛肉干的,弄了个杯子来做赠品,结果没人买单。从很多例子我们可以得到一些经验吧。“送”的东西,属于那种还能招人喜欢的东西,最好是有一个大家都知道的还算不错的牌子。所以,大致的选择原则是:

● 听起来不错的东西;

● 实际价格和看上去的价值相差比较大的,也就是采购价其实很便宜,或者是不好估价的东西;

● 可以选择大品牌的低端货,比如iPod shuffle也算是iPod呀;

● 不要太纠结在选择哪一款里面,客户记住的是牌子和商品,型号几乎没人关注。

满就“减”:只要购买满xx元,就能少付yy元。

这其实是客户最喜欢的方式,因为相当于直接省钱了。很多人看到“满x减y”的说法时,就开始算折扣了,而且他们认为“折扣率=1-y/x”,比如满400减40,那算下来就是9折。其实不是这样,而是“9折封顶”或者“最低9折”。所以我们说“满就减”是一个比较虚幻、比较好忽悠的促销手段。

既然好忽悠,那为什么用得少,或者用得不好呢?因为商家在做促销时,也会算一笔账吧,算法大概也是要打多少折扣,算法竟然和客户看到广告的算法一样,那就会不断地纠结在让出了多少利润里面,这当然是个艰难的决定。

可是,有没有发现客户和商家的账都算错了?客户把9折当成普遍折扣,这不对;商家把9折当成了平均折扣,这更不对。我们需要考虑的是,有多少客户会满400,然后“满出去”多少,这样的客单价和折扣率才是真实的折扣率。

话说回去,“满就减”可以玩出很好的效果。如果“满”的条件做得够科学,就会有更多的人增加客单价。同时,“满出来”多少,才是商家真正要做文章的地方。杭州某著名百货做过一个促销,满400减80,满800减200。顾客就开始算了,75折呀(上当了吧)!然后很多专柜的价格开始调整,主力产品价格普遍在370~390之间。人们为了“减”那80,必须要新买一件东西,对客户来说,“减”就等于“省”,他们不会看见自己其实多花钱了。于是商场会准备很多看似低价的产品,比如围巾,围巾会卖多少就是商场的学问了,一般会标48元这样的价格,然后很多人会买一个“凑够”那400元。这样,实际上成了“满430减80”。这个明白了么?

还有,什么时候“减”也是学问。客户会希望当场减,我也建议这样。

总结起来,满就减的要点是:

● 满就减,也是增加客单价的促销方式;

● 不要纠结在“表面的折扣”中;

● “满出来”的部分要做文章。

满就“返”:只要购买满xx元,就能得到一个价值xx元的券或者机会。

这也是被诟病最多的促销方法吧,因为“返”的往往是“券”,需要二次消费才能用。这种方法很多时候被认为不厚道、鸡贼。但是我想说的是,用好了满就返,一样能有很好的效果,而且“返”的数值往往比“减”的大很多。我曾经在北京中友百货参加过满200返260的活动,一路血拼。

回到“返”本身,返的往往都是一种机会,我们的目的是让人“拿着券”再消费,所以,这是一个“增加购买频次”的促销手段。同时,“满xx元”和前面一样,也可以增加客单价。从这个角度说,满就返,应该是效果最好的促销方式吧。

可是,为什么会被诟病呢?因为很多商家过分强调了“返”的东西的用法,同时,返的东西当场不能用,让客户觉得被胁迫。

那可不可以玩呢?当然可以。需要注意的点是:

● 算一个合理的“返”的额度,这个额度必须诱人。计算时要包括二次消费的使用情况;

● 适时作为“临门一脚”的工具。前面说满就返对客户的驱动力越来越偏弱,那是说人们越来越少地因为满就返来消费。但是,这种促销对已经有购买意向,还在纠结的人来说,有很强的推动力。若已经打算买了,这时有人说,今天买参加活动还能·返xx元,客户就不会算那么多了,而是算xx元是自己省下的钱。这很有趣,人在不同时间关注的点是不一样的。所以什么时候用什么技巧,很重要;

● 返的东西,使用限制一定要少。如果客户不断在算以后怎么用返的东西的话,那么你现在这单交易都很难完成了。

接下来,我们一起来研究一下“满”的事儿吧。

上面提到的那个卖家的故事,就是不晓得“满”的窍门。“满”就是说“购买超过xx元”,所以关键就是xx元的算法问题。既然这是“提高客单价”的关键一步,那客单价是多少我们总要知道吧。

重阳有一天跟我说,几个在火热讨论的淘宝小二叫住他,问他要做一个促销,是做满99减20呢,还是做满199减50?重阳问为什么是99和199?答曰“好看,门槛低”。听到这个故事我也很无奈,不光卖家,很多做营销和活动的小二,其实也不知道这个数字应该怎么算。

简单粗暴的算法,就是目前的客单价乘以110%~120%,也就是鼓励客户多付出10%~20%。然后,在这个数字附近,找一个比较好传播的数字,比如带8带9的。

科学一点的算法,是做这样一张图。

满就送、满就减的科学定价计算发法

假设是一个做服装的店,目前客单价各数字段的销量分布是第一组数据,我们可以算出平均单价是80元。现在秋末冬初,根据以往的经验和自然的销量增长,我们可以得到第二组数字,同样算出来客单价涨到了85元。那么促销的“满xx元”应该怎么定呢?

首先我们希望每个人购买更多东西,每个人花更多钱。希望低价段的销量减少,把本来买低价的人往高价区域“赶”,同时我们看到了主力人群,是购买90元左右的人,也就是下个月的预计平均单价附近。我们希望他们买更多,于是乘以20%加上去,就是102元,取一个好传播的数字,99元。满99元就如何。

这时候我们再核算一下,增加的20%是多少钱,十几元,在普通消费者“不敏感”的区域,那就是理论上可行。这里有一个概念,叫“敏感价格增量”,就是我们希望消费者更多付出的,占到他本身要付出的比例,以及这个绝对值的数量。一般来说,低价值的商品,增加10%~20%都问题不大;但是高价商品,如数码、家电、汽车等,就只能在5%以内玩了。

所以,考虑的因素包括:目前客单价、促销期的自然增长客单价、价格段的销量分布。

另一个问题:我们是否需要设置第二档?这还是要看商品的价格分布,以及客户购买的件数。一般说来,商品种类越多,如家居产品和综合性卖场,可能购买的东西很多,做多档效果会好,这样能够把已经到达第一档的客户再往第二档拉动。可是本身重复购买率和平均件数就没多少的,做多档的意义就不大了。更可怕的是,很可能客户会被第二档的信息吸引过去,然后看看自己的购买力,产生一些消极的情绪。

 其实,算法就这么简单。记得两件事:加20%和绝对数合理。

这三种方式说了个大概,我们会发现每种都有其特点,针对的人不一样,最佳使用时机不一样。我们总结一下放在下表中。

满就送、满就减、满就返的特点


鲜花

握手

雷人

路过

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