华为Mate60系列强势回归、iPhone15发布即降价抢夺市场，双重因素之下，整个手机市场的格局发生了变化。 BCI数据显示，自8月29日“先锋计划”发布Mate60系列新机后，华为手机销量快速攀升，份额占比由W35的12.7%增长至W40的19.4%，位居市场第一，紧跟苹果，随后第三到第六的排名依次是荣耀、小米、vivo（包括iQOO）和OPPO（包括一加）。  而就在三季度，Canalys发布的2023年三季度报告显示，荣耀出货量为1180万部，占据第一；OPPO出货量为1090万部，排名第二。 很显然，华为的强势回归，苹果的直接降价，已经让市场发生了“降维打击”的巨大变化，当荣耀守住了基本盘后，曾经一直处于国内第一或者第二位置的OPPO，却一下子来到了第六的位置，这背后究竟发生了什么？ 四季度，中国手机市场的格局，又会呈现什么趋势？ 01 十月份发生了什么？ 这两年来，OPPO的销量大有高开低走的态势。 IDC数据显示，OPPO在今年的Q1、Q2国内市场占有率排行榜中荣登榜首，市场份额分别为19.6%、17.7%。不过，榜首的位置还没坐稳，从Q3开始，OPPO的市场份额开始下滑，以16.2%市场份额位居国内市场出货量第二。 据BCI数据显示，Q4刚刚开始的10月第一周，OPPO市场份额直接跌落至第六。 为何会发生这样的巨大转变？十月份开始，OPPO被友商夹击。 10月份，华为、苹果和小米，从三个维度对OPPO进行了一场全面围剿，小米14从4000元价位向上冲击，苹果全系产品在双11期间直接放水1000到2000元，从5000到9000元价格区间进行收割，而一机难求的华为Mate60则在6000元价格档“遥遥领先”。 郑州的一位经销商告诉陆玖商业评论，OPPO并没有形成高端机的品牌形象，“专门来买OPPO的顾客很少，其实都要靠店里面的销售引导。最近iPhone降价，华为Mate60上线，OPPO的高端机就很难出，中低端手机，OPPO又缺少性价比优势，所以除非OPPO四季度能拿出非常能打的高端机，否则短期这种局面很难改变。” 而此前专注于高端市场的一加，在线下却难以发力，缺乏品牌认知。 在郑州高新区的一家手机店中，陆玖商业评论注意到在柜台中，一加展示的数量是最少的，不及门店同时在卖的荣耀、vivo、OPPO。该门店的员工表示一加手机在线下并不好卖。 Canalys研究分析师钟晓磊告诉陆玖商业评论，从他们的视角看到的一些市场数据，一加出货量主要还是集中于线上平台。 02 性价比绝对不是出路 TechInsights报告显示，2023年Q3，全球智能手机出货量同比下降0.3%，至2.96亿部。这是智能手机销量连续第九个季度出现年度下滑。 换机周期变长后，线下渠道的优势开始变劣势。 出货量下降的潜台词就是，全球范围内，用户换手机的周期都在拉长，底层创新的不足，导致很多用户从一年一换，变成三年一换，甚至更长时间。 换机周期的拉长，出货量不足之后，如果厂家拿不出强有力的产品进入市场，靠“及格线”产品竞争，那么线下渠道出货的重资产模式，就会出现盈利模型吃紧问题，毕竟有门店、人工等不可避免的支出。 一位在郑州从业多年的手机经销商李女士表示：“OPPO手机的利润有明显的分界线，1500元以下的手机，利润差不多150元，千元机的利润也就八九十块钱，超过2000元的手机利润就开始不错了，2000元价位的利润至少有300，3000-4000元的手机，利润至少在五六百元，但其实只有专卖店才能做到这么高的毛利，小门店为了与专卖店抢客户，都拿这个钱来补贴给顾客了。” 上述百脑汇的经销商说道，“现在手机价格很透明，留给经销商的利润并不多，市场也不好，现在很多经销商不做这一行了，连续几个月都完不成保底任务，都养活不了店员。” 前三个季度，虽然OPPO在中国市场表现良好，但是市场反馈OPPO下属品牌定位不清晰，互相内卷，后遗症非常明显。与OPPO合并后的一加，不再坚守此前的高端旗舰市场，开始切入性价比市场。 自一加9系列开始，原本备受电子发烧友喜爱的一加氢OS操作系统，变成OPPO的color os系统；随后一加推出的Ace系列，也开始主动贴上了“极致性价比”的标签。 这被一些业内人士认为，一加主动降低身价，主要是帮助OPPO冲销量的同时，也导致了兄弟团（OPPO、一加、realme）在市场内卷，多款产品在定位和价格带上，产生了左右手互搏。 03 本分vivo的高端路线 2020年9月，刘作虎回归OPPO；2021年，OPPO与一加宣布合并，实施OPPO双品牌战略；今年3月，据36氪报道，因为运营成本高、专利等问题，OPPO计划将欧洲手机业务从德国、英国收缩，仅保留少数人力对接基本业务；今年年初，OPPO 对 IoT事业群进行了人员缩减调整，年终奖降至 30%，对下属的智能显示事业部电视业务线进行裁撤，IoT事业群负责人李开新也在近期离职；最近两年，OPPO与友商在各个层面的口水战不断。 反观师出同门的vivo，稳扎稳打高端市场。 相较于连续折戟AIoT、电视、芯片的OPPO，沈炜带领的vivo则很好地继承了段永平的“本分”，最近三年以来，稳健的团队，稳定的市场份额，以及越来越扎实的底层技术研发和高端技术储备，都在让这家沉默寡言的企业，越行越稳。 年初，vivo创始人、CEO沈炜发表了题为《埋头种因，基业长青》的演讲。 沈炜表示，2022年是vivo的“高端突破之年”，这一年，vivo的高端产品取得历史性进步，公司长期战略稳步推进，品牌也实现了里程碑式的跨越，2021、2022年已连续2年，vivo都是国内市场份额第一，持续稳定全球前五。 根据Counterpoint数据，2022年二季度，vivo 3500元以上高端市场份额一度达到了13%，仅次于苹果，排名第二。 沈炜在演讲中表示：“市场是被创造出来的，要尽量避开价格战，拒绝数字心魔的诱惑，伟大产品和极致服务是市场结果突破的核心路径，坚决不以短期利益换取市场规模。” 同时他还说道：“只要vivo心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌！” 在刚刚过去的2023 vivo开发者大会上，vivo正式发布自研通用大模型矩阵——蓝心大模型，其中包含十亿、百亿、千亿三个参数量级的5款自研大模型，并推出首款系统级人工智能应用蓝心小V、蓝心千询等功能应用。此外，vivo还发布了安卓系统深度定制的 OriginOS 4.0系统以及基于Rust 语言编写的自研BlueOS系统。 04 Q4只是掀起了洗牌的一角 毋庸置疑，性价比一定不是OPPO的未来，仅是庞大的销售渠道就制约了这一点。 如何能保持领先的市场地位？在行业观察人士张广看来，争夺高端市场势在必行，“过去两年，整个手机大盘一直往下跌，中低端手机卖不动了，如果还想跟之前赚得一样多，只能从高端市场要利润。” 据Counterpoint公布的数据，2023年Q1全球手机市场出货量中，虽然三星、苹果的出货量同比下滑，但是从利润来看，两家合计占据了全球智能手机销售利润的96%。 所以，国产手机更应该做好产品，加大海外市场投入，走出去与苹果和三星，在高端市场一争高下，这条路此前华为已经用“世界第一”证明过可行性。 张广补充道，当前国产手机不断地内卷性能、影像等，并没有太大价值，通过前两年的销量来看，创新效果有限。 对于国产手机厂商冲击高端，在钟晓磊看来，折叠屏手机是一个不错的增量市场，“当前手机品牌同质化严重，全球手机市场规模持续萎缩，从当前国产手机市场的表现来看，折叠屏手机是一个机遇。” 行业观察人士张广对此表示赞同，“国产手机进军折叠屏手机确实优势，第一技术已经比较成熟，第二是苹果还没有做，后者很重要。苹果不做、三星在国内没市场，对国内手机厂商来说，要抓住这个增量市场。” 钟晓磊表示，对手机厂商来说，自研芯片、自研硬件或者软件，是冲击高端的有利战略，在研发经验不够成熟的情况下，先不用急于自研手机SoC，可以先从自研小规模芯片做起，不仅利于手机业务发展，也能成为企业新的增长曲线，通过互联互通的一些功能，将耳机、手表，甚至汽车的销量提上去。 他补充道，“在我们看来，随着华为手机回归的预期，2024年市场或将进入新的洗牌，如果手机厂商能自研系统，也是为明年的防守战打好基础，将用户留在自己的生态系统中，以保住市占率”。 全球智能手机需求放缓的背景下，手机厂商积极寻求第二增长曲线：华为、小米跨界造车，稳中求进手机基本盘；vivo已经交出大模型与高端化的答卷；对OPPO来说，需要尽快找到属于自己的新飞轮。 |
