“美酒加咖啡，一杯又一杯。” 9月，瑞幸咖啡（下简称“瑞幸”）联手茅台，推出了酱香拿铁，让年轻人喝上了第一口茅台，让中年人品尝了第一杯咖啡，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。作为爆款制造机，联名界的“卡丽熙”，放在别人那的神操作，在瑞幸这只是常规操作。随后，瑞幸又推出了和猫和老鼠联名的马斯卡彭生酪拿铁，一周卖了1624万杯。 和瑞幸一起狂飙的不止停不下的订单，还有财报。今年三季度，瑞幸营收72亿元，同比大涨85%；新增了2437家，门店总数来到了1.33万。 自上季度营收超过星巴克后，瑞幸继续用强势的表现证明了自己的地位。不过这并不意味星巴克的日子不好过。今年三季度星巴克中国收入8.41亿美元，去除汇率影响同比增长15%，并且和瑞幸一样，开店被星巴克视作中国市场的第一要务，下沉市场是主要目标。 今年以来，咖啡市场竞争激烈，价格战打得用户们开心无比。一杯9.9的咖啡满足了打工人的咖啡因需求，也让开店成为了头部玩家的主旋律。而随着咖啡市场加速扩张期的到来，这种竞争显然会加剧。 开店、开店、开店 赴美上市的时候，瑞幸曾给资方描绘了一个极为美丽的增长故事——中国咖啡市场的增长潜力。尽管这个故事一度终止，但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”为它补上了结尾。 《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示,中国咖啡市场正步入高速发展,预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升。和欧美人均百杯的的消费数量相比，即便是去年，我国人均咖啡的消费也只有14杯。 细分到现磨咖啡市场。欧睿国际数据显示，我国现磨咖啡市场规模保持高增，2022年已达735.4亿，2017年-2022年复合增长率达到17.88%。预计到2023年我国现磨咖啡市场将突破千亿大关，到2027年市场规模有望突破2000亿元。 这也意味着，如何扩大自己的影响力，在市场快速上市期占据更多的份额，吃到更多的红利是当下的关键。而想要达到这个目的，最简答的方法就是开店。 根据瑞幸和星巴克的财报显示。今年三季度前者新开了增加2437家门店，其中1619家为自营门店，818家为加盟门店，平均每天开出27家新店；后者则开出了326家新店，平均每天新开4家。这样的开店节奏是星巴克进入中国市场以来前所未有的。在Q4财报会上，全球CEO纳思翰强调，在中国的策略是每年开出1000家门店，到2025年实现9000家门店的目标。 从财报数据上来看，新开门店对于销售额的提升很明显。三季度，由于迅猛的开店节奏，瑞幸月均付费用户环比净增1543万，达到5850万人。这显然是瑞幸营收增长85%的最大动力。瑞幸目前的门店开拓有两种，一二线城市走自营模式，而为了加速对低线城市的渗透，在三线以下城市采取了加盟模式。 和瑞幸一样，在一二线城市饱和到号称“宁可面对面开两家店，也不让顾客跑去马路对面买咖啡”的星巴克把开店目标放在了四五线城市。星巴克现任联席CEO刘文娟曾表示，“今年星巴克40%的新增门店会开到三至五线城市。” 目前，从门店数量来看，星巴克和瑞幸是国内咖啡市场当之无愧的超巨，而随着开店节奏的加快，头部的优势会更大。 供应链战争 开店的一面是价格战。能给出什么价格，和你的成本有关。 根据中信证券的研究报告，如果能够做到整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道，那么相比直接采购熟豆，能节省20%-30%。 往上游卷供应链成为了头部玩家们的选择。比如瑞幸就和国内的云南、巴西、埃塞俄比亚、哥伦比亚、印度尼西亚等多个全球产区达成合作，确保咖啡豆品质。同时在江苏、福建建立了两大烘焙基地，年产能超过4.5万吨。 在此前的合作商大会上，瑞幸董事长郭瑾一还透露，从2024年起要将缩短供应商的帐期至30天。根据36氪报道，瑞幸之所以能够长期销售新品，最大的支撑就是稳定的供应链，“而库迪的新品很快就会停售”。 另一面则是更懂消费者。伯虎财经曾在《重打价格战，这次瑞幸赢麻了》一文中分析过瑞幸的爆品打造机制。通过数字化的及时反馈和内部赛马研发，使得瑞幸得以快速上新并筛选出具备爆款潜力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品，三季度为12款，其中就包括大热的酱香拿铁和马斯卡彭生酪拿铁。 过去在产品上的创新很滞后的星巴克也转变了市场策略。今年星巴克投资十几亿元在昆山建立了中国咖啡创新产业园，并组建了一个由本地烘焙师组成的团队。不久前，星巴克上线了新品小绿杯“浓奶咖”系列，明显更加迎合了中国市场的口味。 今年以来，“多元”+“细分”成为咖啡市场的核心逻辑。上半年开始，更多元和更细分的咖啡标的更受一级市场的青睐：比如“谷物咖啡”、“时尚咖啡”这样特点突出的现磨咖啡品牌。 但随着巨头们开店节奏的加快，以及供应链布局的完善，未来咖啡市场的竞争一定会更激烈。一个例证是今年三季度，虽然瑞幸的营收增长喜人，但盈利不理想，同比下滑1.6个百分点至13.4%自营门店的同店销售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。郭瑾一表示，考虑季节性和产品结构变化，原材料成本可能进⼀步上升，利润率可能会下降。 巨头们有充沛的现金和成本空间去战斗，吃亏的永远是小玩家们。毕竟如果一杯咖啡只要9.9元，其他都不重要了。 参考来源： 新零售商业评论：万店竞赛的咖啡市场，最终“卷”什么？ |
