瑞幸在遭遇造假风波后逆风翻盘的故事，给多少咖啡创业者一个机会。 作为瑞幸创始人的陆正耀，离开瑞幸后创立的“第二个瑞幸”——库迪，在咖啡界又掀起不小的大浪。 如今，这个在国内咖啡界早已成传奇般的人物要进入茶饮界了。据多方媒体报道，近期，库迪咖啡创立一个全新茶饮品牌——茶猫，目前该品牌仍处于内部测试阶段。首家测试店已于11月24日上线，测试范围包括品牌视觉、产品、价格等各个方面，而茶猫品牌计划于2024年1月正式上市。 值得注意的是，据茶猫已有的菜单推测，其产品将对标霸王茶姬，价格却对标蜜雪冰城，由此可见库迪做茶饮的野心。但陆正耀卖奶茶，这门生意能成吗？ 咖啡打不过，奶茶来凑 陆正耀开始卖奶茶，听起来像营销噱头，但却是必不可少的一步。 众所周知，市场常常调侃，库迪是瑞幸的“影子”。 大到靠低价策略跑马圈地，小到爆品与新品直接与瑞幸来个“像素级”复刻，库迪就是瑞幸一个模子刻出来的。毕竟，因财务造假事件被踢出局的陆正耀，几乎是带领了瑞幸原班人马东山再起的，但要开创新玩法与品牌不易，复制模式与产品简单，由此被戏称为“第二个瑞幸”库迪咖啡应运而生。 不过，在经历一年补贴大战与快速开店步伐之后，未融到资的库迪后方火力也逐渐不足，或将在这场咖啡低价战中败下阵来。 今年九月，库迪发布新补贴政策，新增了外卖平台补贴，还根据门店情况设置了不同补贴线等。按照这个新增设补贴政策来看，门店按道理还会呈现增长态势，但根据实际情况，今年以来，库迪接连出现关店潮或者联营门店出杯量大幅下滑的现象。 有数据显示，2023年上半年，库迪咖啡以318家的闭店数位列连锁咖啡品牌第一。另据观测，下半年以来，社交平平台上有关“库迪咖啡门店低价转让”的帖子也不少。其中，不少联营商表示“每日出杯量在不断减少，从500、600下滑到100、200杯等。”  （截图来自：小红书） 另外据了解，目前陆正耀至今还关联四项被执行人信息，累计被总执行金额超过20亿。通过上述种种可推测，库迪现金流并不乐观。 反观瑞幸这边，财报数据显示，第三季度，瑞幸总净收入达72亿元，同比增长84.9%；运营现金流为13.101亿元；同期，净新开门店2437家，总门店数量环比增长22.5%。截至第三季度末，瑞幸门店总数达13273家，保持行业领先地位。 对比之下，显而易见的库迪很难维持接下来的咖啡价格战了。 后力不足，能想到的第一个解决办法就是融资来支撑业绩发展。但基于库迪核心团“财务造假”前科，加上后疫情时代资本市场对消费项目考察日益趋严，库迪获外部融资可能性不大。 联营商出现倒闭潮，库迪自身现金流又不济，后续高额补贴自然难以维系，最后也只能再找新出口或增长点。 茶饮，就是库迪盯上的新增长点。 根据弗若斯特沙利文报告，中国新式茶饮店行业规模2017年至2022年复合增长率高达24.9%，远高于中国软饮料行业4.1%的整体增速，新式茶饮店未来亦有广阔的成长空间，2022年至2027年复合增长率预计达19.0%。 在这片潜力巨大的市场内，各大茶饮品牌都在加速扩张，包括喜茶、奈雪的茶头部品牌。在这内卷的市场，库迪给出的答卷是“复制版”的库迪——茶猫。 产品上，据库迪首席策略官李颖波透露，茶猫将聚焦健康奶茶赛道，以原叶鲜奶茶为主打。据已有的菜单显示，茶猫一共有鲜奶茶、米乳茶、粹椰、牛乳茶、果茶、纯茶6个系列32款产品。 定价上，与库迪将单杯咖啡价格拉低至8.8元一杯一样，茶猫延续这种低价促销策略，推出全场8.8元，第二杯半价，相当于最低6.6元/杯的活动。 先从产品定位及定价来看，库迪这是给出与霸王茶姬相对标的产品，却只打出蜜雪冰城的价格，可见库迪做茶饮的野心不小。进而也有不少网友期待，“希望茶猫的上线，能将鲜奶茶的价格打下来。” 但茶猫这套打法，显然与库迪惯有的低价策略打法一致。另外值得注意的是，茶猫似乎也与库迪一样，将采取联营商模式。 策略、模式以及定位均相同，显然茶猫就是第二个库迪。倘若茶猫真能以这种方式在奶茶界杀出一片天，不乏是一种为咖啡主业输血的好手段。 不过除开上述这些。库迪最需要的，也是陆正耀最需要，是要摆脱瑞幸的影子，证明自己除了会卖咖啡以外，其他生意也行。 除了创立了瑞幸、库迪，陆正耀最早创业成功的是神州租车，这三个品牌在各自行业内都掀起了大风。不过，神州租车因负债过高被卖掉了，陆正耀后续被人熟知还是通过做咖啡生意，相继创立的瑞幸与库迪这两大品牌。 但在瑞幸之后，陆正耀其实还涉足了川渝风味小食、火锅以及预制菜等各个行业，相继创立了“趣小面”、“趣巴渝”“舌尖工坊”品牌或项目。但这些生意激起的水花并不算大，陆正耀似乎只会卖咖啡了。 如今茶猫的出现，可以是库迪摆脱瑞幸“影子”的一个契机，也是陆正耀自证实力的一个机会，但这不会是“陆式打法”的终点。可预见的是，在茶饮、火锅甚至是预制菜等更多领域，陆正耀都会习以为常的用“陆式打法”，来缔造出自己的商业帝国。 最终会输在“陆式打法”上？ 不过，“陆氏打法”并不是那么容易成功。 回归到库迪入局茶饮本身来讲，凭借“陆氏打法”创立的茶猫，又有几分赢面？ 从行业角度来讲，在内卷的茶饮行业需要搅局者，茶猫却很难成为那个搅局者。 按照目前新茶饮竞争趋势来看，自奈雪的茶登陆港股之后，业内已然涌现了“第二股”之争。但咖啡品牌跨界做茶饮也并非稀罕事，而茶饮品牌这边跨界卖咖啡的例子也比比皆是。 这种跨界相互内卷的竞争形式之下，新式茶饮行业内又频频曝出同质化竞争、产品质量风波，加盟店服务不行，奶茶价格过高等诸多问题。 这种背景下，新式茶饮行业是需要新故事的，且有实力的搅局者来搅动这场浑水加速行业进步。 目前从茶猫已知产品来看，其6系列包括了“原叶鲜奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品类，还具备差异化“五常米乳茶”品类。既有主流产品，又有差异化产品，产品种类较为丰富，但在业内也仅能算及格线，毕竟产品也还未上线，还难从消费端看真实的口感反馈。 但茶猫新在定价上，全场8.8元的价格模式。 已知的是，茶猫定位的是中低端市场。近年来喜茶、一点点、茶百道、沪上阿姨等品牌均在往下沉市场发力，但都拼不过“下沉市场之王”蜜雪冰城。茶猫这种全场8.8模式，可能会是一个新玩法切入口。 不过，茶猫全场产品8.8策略在奶茶界是较为新颖，但很难成为搅局者。毕竟奶茶界最终还得看质量，而这是茶猫最容易失守的阵地。 进而从公司自身来讲，在现金流与品牌口碑方面，库迪恐难支撑茶猫长期高品质路线的发展。 正如上文所述，库迪已出现联营商倒闭现象，口碑更是接连下滑。黑猫投诉上，共计762条库迪内容，包括“库迪咖啡喝出虫子”“虚假宣传”“诱骗消费”等内容。  （截图来自：黑猫投诉） 业内公认，库迪是瑞幸“抄袭者”，口碑一出场就低人一等，后续问题一大堆的库迪，又如何支撑新品牌的发展？ 最后从消费者角度来讲，不论是库迪还是茶猫，短期内消费者可能被低价小利吸引，但长期还是会回到品质有保障的品牌身上。 最终留下消费者的，是那些物美价廉的品牌，物总是在前，价在后的。 库迪自创立那一刻，就输了品牌形象，输了产品。与库迪相同打法的茶猫，未来在消费者心中又会留下怎样的印象和迎来怎样的结局？ 终归而言，库迪做茶饮，就是在玩一场拼低价与速度的“割地游戏”。 陆正耀是这方面的行家，他懂这场游戏的布局与操作，擅用低价占地，再以补贴换增长，而后利益捆绑联营商分担扩张风险，最后通过门店规模来换融资讲述上市的资本故事，现在这个套路换在奶茶行业上演一番。 理想是很美好，但现实往往残酷。 现金流缺口难补，门店频频倒闭，融资造血能力不足，又陷入口碑危机，没有新故事的茶猫奶茶故事，又能收割多少韭菜？ 参考资料： 1、灵猫财经：转向更卷的奶茶，库迪这是要在咖啡上认怂？ 2、柳大方：库迪推第二品牌“茶猫”、瑞幸有热红酒咖啡，咖啡龙头年前忙着 3、跨界咖门：最低6.6元/杯，库迪旗下“茶猫”昨日开业，会掀起新价格战吗？ 4、博望财经：库迪咖啡，一场血洗加盟商的五彩泡沫 |
