作者：郑国维 1、运营究竟是什么？ 运营，是相反的两个字组成的一个词。运，迻徙也；营，市居也。 迻徙，需设定方向、速度和时间。“运”引申也有时机和周而复始的含义，合而言之，就是选定对的时间，朝着对的方向，以合理的步调周期性地运动。 市居，停下来，补给养息和修正；步步为营，需抗拒冒进的刺激，仔细观察，富有理性、远见与谋略。 2、运营的对象和范围是什么？ 由上知，运营实在是个大的盘子，宏观上需有远见卓识、深思熟虑，微观实施过程中也要经过缜密的计划组织。具体到一个B2C电子商城的网站内部（即网站本身），运营的对象和范围仍很宽泛。再进一步假设一家具体的公司岗位划分很全面，有产品部负责平台开发和迭代更新，满足功能及界面的不断创新优化；有编辑部对商品进行文案策划包装上架；有市场部进行网站的站外推广宣传与合作；有商务中心负责订单处理的线上线下整合（进销存仓储物流客服一条龙），那么，现在要新增设站内运营的岗位，这个岗位“需要做什么”？ 这个岗位要从看似覆盖很全面的其它岗位里挤出一些活儿来，有点在夹缝中求生存的意味，问题由“需要做什么”变成了“能做什么”，我理解，方向有三：一、掌握站内数据做分析供决策；二、运作站内活动完成既定目标；三、建议甚至协调其他岗位。 3、要如何去做？ 第一，掌握站内数据，做分析供决策。 数据可分为三大类型，一是网站基础数据，包括PV、UV、停留时间、跳出率、入口、热门页面等；二是用户数据，属性方面：年龄、性别、地域、职业、购买力、新老用户比例等，行为方面：终端参数、回访率、访问路径、点击次数、注册率、转化率等；三是商业数据，品类热度、SKU周期销量、送达周期、付款方式与用时、关联销售度、好差评比例等。 数据着重关注两个方面，整合和分析趋势、原因。这非常考验一个人的能力，从现象到本质，乃至寻找关键的出路，一是直觉，二是分析。具体方法就不重点说了，能得出的结论发散性地可以想到很多。 人和人做出的东西不一样。有人说知易行难，一个人能做什么样的事，做多大的事，花什么样的成本做到这样的程度，确实是由”知行“决定的，不知不行，少知少行，少知多行，多知少行，多知多行，知行合一，世界上就这六种人，到了知行合一的境界，不会再说知易行难的话。 第二，运作站内活动完成既定目标。 开篇的时候说了，运营要有时间、时机的概念，决定了不同的阶段有不同的目标。首先，锚定一个自身具体的优势或特色，那么长期的站内运营目标就会一直围绕这点做文章。第一个该执行的活动就是给网站定位定口号，重形式的可以有奖征集，但这件事更重要的是在内部，比如卖特产的B2C商场，好特产，好在哪里？种类齐全，想买什么都能买得到，还是价格实惠，还是质量上乘，还是送货快，还是包装好送礼有面子，必须准确地提炼出符合自己特色的一句口号来。 如果是初上线，解决平台问题，可以捉虫提建议。如果上线稳定后为打造爆款，可以先做品类热度调查活动，有结果后再做促销活动，促销的种类有哪些？降价、返券、买赠、捆绑、包邮、秒杀、团购、竞拍…综合种种因素，最适合当前的形式是哪一种。 如果是为会员量，那就邀请注册活动，邀请与被邀请者即赠，多邀请多增。为提高转化率，试试低价试购、邀请返利。 为降低库存压力，低难度任务赠送活动。为刺激需求或促进二次购买，长期的EDM少不了。为曝光，配合热点事件做营销活动或策划话题炒作。为品牌，做公益活动… 站内活动的形式种类多种多样，有的可以长期，有的适合短期，有的可以经常重来，有的一次就够。重点是目标、时机和投入产出比，考验公司的资源和能量，更考验执行者的策划、组织、协调能力。 第三、建议甚至协调其他岗位。 通过数据和活动，势必要对其它岗位有一些反馈，况且运营本身就是一件调动资源的事情，难免和其它岗位出现交叉。比如通过流量来源的分析，认为搜索引擎份额较低，需要加强SEO，如果这项工作还没具体落实，那恐怕就得产品部和编辑部费心；如果分析流量和转化不合理，是否可以建议市场部将目前主要的CPA投放改成更符合电商的CPS形式，提高效果并降低成本；做大型活动，则更需要多个部门的合作协调。 但凡举出例子，就片面和局限了，但也不难发现，站内运营是个可上可下的工作，可以做执行，也可以做主导，还可以充当参谋顾问。还是要看什么样的人去做，怎么去做。 4、做的结果好坏标准是什么？ 一是数据变化，相应的作为理应有相应的动静增减。二是领导认知。三是内部反响，需要别人配合干活，有理有据，活干完出来的成果有目共睹，齐分享，心服口服。四是外部评价，赢得关注与口碑。 电子商务，电子平台是基础，重点仍在商务，利润是根本。利润=单价*销量-成本，低流水，高利润，代表是暴利，精细化到今天这个地步，常人所能进入的正规暴利行业已不多见。高流水实现高利润，只有提高销量，这是无数个电商哭着喊着追求的目标啊！再说现金流，进和出，现金先进后出，进了不出。商品先出后进，采购压着账期，这是多么理想的资金沉淀模型呀，对，电商尽管带电了，首要关注的还是这一等事。 电子商务， 成本低，不用租用实体店面，没有地域限制，这个优势往往又被推广压力所抵消。现在做电商，已经不是京东那个年代了，有六七年的积累期。我是学新闻的，《南方周末》原主编左方讲过当年他们创办《南方周末》时，报业竞争并不激烈，“有可能从一株小苗慢慢成长，渐渐长成一棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗，就抢不到雨露阳光（发行量、广告和稿源），就会枯萎；所以现在办新报纸，必须开头就是一棵树，要舍得投入，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出头来”。今天这个时候，电商同样如此，没钱烧，空费力，有钱烧，烧得快，死得快，好钢难用在刀刃上。 电子商务，重在商务的另一个体现是线下的优势和资源能否快速转嫁到线上。有品牌的比做生产的强，做生产的比做代理强，代理的比批发强，批发的比商场强，商场比小卖部强，小卖部比有想法的强，有想法的比有钱的强，没钱的做啥都不强。于是我们知道，中粮做电商，那就是笼里抓鸡；顺丰做电商，那就是顺便捎带；说京东半年就会倒的，那是不知道京东转做物流仓储，同样如鱼得水。那么，我们的线下优势是什么，转化的扭矩有多大？ 以上三个方面关注完成了，接下来才是网站平台本身。首要考虑速度和安全，其次易用。易用包含着易识别和易操作，那么域名、站名、口号、结构、功能、版面、内容、流程、交互…足可以扩展为一门实操学科。 站内运营且说这么多。 |
