作者：郑国维 我写这样的标题只是为了让你点进来，不是让你干倒大众点评网，更不是教唆干倒的方法（况且有了方法也不一定能干倒，方法和执行是两码事）。我为什么想到写这个呢，原因是09年下半年我做过一个本地生活服务类的网站项目，叫问号网，这个项目做了大概8个月时间，产品刚出来项目就夭折了，策划的整个过程里也有过深思熟虑，对这种服务类网站略有点心得。而最近呢，又回答了QQ美食提的几个相关问题，正好当天下午正好有某浪网的面试，没来得及深入地回答就交了，感觉还有些想说的，今天就展开了一块儿说说。 一、还是从需求入手 本地生活服务类网站作为一个平台，要建立起顾客和提供服务的商家之间的沟通渠道，这个渠道最好能有资金的实际流转，最差也能为双方提供一些较对称的信息。基于这一点，它的切入点目前流行的有点评、团购、签到、优惠券、外卖外送等几种模式。我们分别从顾客和商家两类角色看一下他们的需求能否被满足。 我们都知道，服务普遍存在的特点就是时效性和就近原则。作为顾客，需要用到一项服务的时候，面临的第一个问题就是这项服务是需要自己去到商家固定的场所，还是商家能够上门。如果是前者，接下来就是考虑时空问题，包括服务前中后期的时间成本、距离远近、交通路线，然后是商家自身因素包括价格、环境、服务水平等；如果是后者，还要考虑上门的及时性，安全因素，提供服务的执业个体技能、态度与口碑等。所以，作为平台，首先提供商家的基本信息是最必要的，第一步满足顾客的信息获取（查询）需求，全、新是基础，而易用是关键。举几个例子：商家基础信息具备不具备短信下发功能，地址旁边有没有整合路线直搜功能，起点能否根据IP或以前的输入记录自动定位到地图的当前位置，电话号码除了数字显示外还能不能生成二维码，通过手机摄像头解析进行直接拨号，不用盯一眼电脑屏幕摁几下手机，可优化的环节很多……其次是筛选功能，方便用户挑选，除了传统的按时间、价格、评分、地域等筛选排序外，能不能帮用户做精准推荐，根据行为数据做最优算法，比如固定关键词的搜索频次、页面停留时间、页面载入长度、鼠标轨迹等，分析出用户可能感兴趣的商户进行主动推送或优先展示；然后是扩展的高级信息，主要是评价内容，评价服务质量的好坏带有很强的主观性，而且也极具不稳定性，与太多的因素有关，常常是“好事不出门，坏事传千里”，前几天看到闪拍网这个竞拍网站首页挂着倒闭的声明，原文谈了两个停止运营的原因，我总结成一句话就是“被用户骂倒闭了！”无法建立起最基本的信任，回到点评类产品的设计上来，怎么才能引导产生更多具有参考意义的真实客观评价呢，简单地做法就是还原事实真相，提供双方都能说话掰扯的权利，并且点评内容的排序上也还有文章可做，同类自然和社会属性的用户评论的内容更有参考性，能不能智能排序；再高级的沟通渠道的建设，就是打通性的功能设计。不用用户打电话，网上的预订功能有没有（包括预订确认，在线支付全部流程）？用户还关注什么，价格、优惠、促销、试用、活动，好，你说这些功能模块你都有了，我还是哪句话，好不好用？如果答案是肯定的，你能干倒大众点评了。具体的例子我不讲了，留着收咨询费，如果你觉得我说的这些太具体，想了解框架性的东西，那反正就从界面友好、引导流程简单、满足用户最终的需求去天马行空呗。 再来看商家，商家对平台是什么需求，做好服务是他自己的事。他的需求就是广而告之，正面信息覆盖全宇宙，最终增加客流量（新访客与回头客），实现高流水，高利润。所以，我认为，本地生活服务类网站目前能为商家做的事只有两件，一是推广，二是实现客流的真实转化、代收费。平台能为商家做的，而商家不愿意平台做的还有一件事就是：监督商家提高服务质量，毕竟有被逼的嫌疑，还总得小心翼翼，这个感觉很不好。 有人说现在看的这些都懂，能不能来点创新的，我最近确实挺烦创新这个词，你是想要文化上的创新，还是思想、纲领、路线、执行、细节上的创新？我不能准确定位你的层面，就不知道对于你来说，手机号二位码直拨就算是创新，还是网络点菜立体全息投影展示才算，或者说服务的社会化参与引导模式才算，已有的资源还没有用尽，就总想弄点新的出来，新的才能展示出自己的才能，就能赢得领导的赏识。也别管新的是不是市场所真正需要的，新的就能包装，包装了就有概念，有了概念就能运作资本，有的人大概就是这种思路。如果我是领导，我反倒喜欢简单直接有用的，哪怕是旧思想，旧方法。题外的说多了，抱怨归抱怨，还是写点可能对商家来说算是创新的东西，“顾客云征信系统”，我不知道别人有没有和我同样的想法。 我运营团购，也做过电子商务代营公司的顾问，身边也不乏开商城、C店的朋友，我非常理解一些商家面对一些低素质客户时的无奈和痛苦，我们不能否认有这么一群低素质人群的存在。所以我有段时间特别想做一件事情，那就是建立一个“顾客云征信系统”，在一切类型的电商平台的前端，利用API或插件的形式让两者对接起来，商户管理员遇到低素质客户后可以进行拉黑或评分的操作，然后数据共享到云征信系统中，如果别的商家接待同一个用户的时候也给予了同样的评价，达到一定的量级和权重，云征信系统开始起作用了，根据独有的注册信息如邮箱或者手机号等，直接禁止这个用户在其他的电商网站上的注册！也就是说，你这个坏人，占几次便宜使几次以后，再别想从网上买东西了，别管是京东，还是当当，还是淘宝……这样对于构建和谐社会是多么有价值啊。这只是一个初步的构想，产品还得具体细化，比如可以做的灵活一些，商家可以在集成的云征信后台选择直接禁止恶意用户注册，还是进行人工审核，级别高的或者交了钱的商家还能看到这个恶意用户以前干过的坏事的具体类型与次数等。我相信这绝对是商家的很强烈的需求，不信你可以通过问卷、访谈、数据分析去调研这个需求的强烈度，但凭我一人之力是无法运作的，也没有人给我投钱，既然自己做不了，我也不怕把这个想法说出来，我想来想去觉得还是马云做这个比较容易，有和马云交情好的人通知他一下，如果觉得我这个想法还有点用处，给我点信息费我也不会拒绝的，说不定哪天突然收到一张支票，刚好够我做另一件事情的启动资金，那我估计会笑掉大牙的。我要备注一下，我的这个创意来源于2011年8月份某一天一个客服问题刺激了以后，我看看这个云征信的产品形态什么时候能出现。 二、运营的框架 以上大多是从产品的角度讲的，接下来从运营的角度来说说。运营是在产品之上，更具有难度，因为尽管产品烂，也有能人能运营好，这就是“事在人为”。如果说产品主要盯得是人的需求，那运营一定盯的是人的心理，通常来说，运营又分线上运营和线下运营，而线上运营又分为了站内运营和站外运营，而站内运营主要是从内容、界面、功能三部分琢磨受众的心理，站外运营主要是宣传推广自己的网站，甚至还有商务的部分； 线下运营，就是开拓与平台有关的前后端落地用户的业务关系。根据网站类型的不同，线上与线下的侧重有所不同，无一例外的是利用自身的优势去竞争（话一说出来就觉得简单无味了，仔细揣摩自身优势这句话吧），如果不喜欢看字，那看看下面这张图。  本地生活服务与大众点评 现在具体到本地生活服务类网站，我认为是线上运营与线下并重。线下的商户资源开发不说了，反正是你和对方要多少，又能给对方些什么，彼此衡量投入产出呗，因为都是个体对个体，所以流程之外又有灵活，说着简单，这类型的活儿我一直无从挑战，我从小被做语文老师的父亲灌输的观念就是君子讷于言而敏于行；巧言令色，鲜矣仁；巧言、令色、足恭，耻之，于是我说的绝对没有写得好……废话太多了，线上到底怎么运营呢？ 首先我们确定运营的目的有三，一是就是吸引用户来，二是让用户在我们的平台上花时间和金钱，三是让用户持续地在平台上花时间和钱。所以在你做不到垄断和让用户沉湎的前提下，要么帮用户节省成本（时间、精力、金钱…），要么帮用户增加收益（知识、金钱…），才能实现上述三点。主要还得回到琢磨用户的心理上来，不想要什么，就不要去骚扰；想要什么，就友好地给他；更想要什么，那就让他付出一点点再给他，比这些更重要的是给的时机。在用户的激励问题上简单说一句，给群体分级分类再赋以不同的责权利是个很有效的做法，这个世界一存在阶级，有些事情就好玩了，互联网也一样。 如果你认为这段话没用，那和认为哲学没用是一个道理，这段为什么叫运营的框架，就是不谈执行和细节。什么KPI，行为指标PV、UV、IP、回访率、跳出率，商务指标转化率，什么活动怎么策划，计划、组织、实施，懂和做虽然是两回事，但我觉得原理和方法总还在应用之上。 三、回到QQ美食的问题上来 现在回到QQ美食的问题上来，对互联网感兴趣的你看完这张图会有些什么想法，我把我最初的答案附在后面，欢迎交流。  本地生活服务与大众点评 （QQ美食问答 点击可放大） 1、团购和特价抢购的本质区别。团购这个模式存在哪些致命的问题 答：本质上（学术上）团购对于商家来说是市场活动（品牌、曝光、传播…），应由C端用户主动中间平台组织驱动；特价抢购是促销行为（销量、销售额、清仓…），由B端策划触发。团购最致命的问题是商户制约性差，商户总资源复用率低。对商户来说，致命的问题是影响力持续性差，并一定程度上损害品牌价值，ROI值低。 2、优惠券模式虽然相比点评有差异化卖点，可以吸引用户使用，但进入门槛很低，马上成为红海。且事实上已经成为了红海，怎么办？ 答：开发能深度打通顾客与商户沟通渠道的新产品模式，商品或服务到达用户手中有两种方式：外卖外送（包含快递）、用户主动上门。优惠券模式适合用户上门，再新开发外卖外送的产品模式，满足用户对更多服务类商户的外送需求，同时也为商家开通了更多的客流渠道。 3、分析大众点评的优势劣势，做得好的方面，和存在的问题。 答：优势：1、线下商户资源丰厚。2、能以第三方立场对商户进行控制；劣势：1、核心赢利的优惠券使用率缺乏有效监管，2、商户列表难以人为操作，3、硬广认可度差。做得好的方面主要还是流量大，存在的问题是新上线的签到模式目前无法形成规模，需要再进行核心赢利模式的尽早策划开发。 4、对比分析腾讯和大众点评的优劣势及大众点评存在的问题，谈下QQ美食应该如何发力，包括线上产品和线下能力两个方面。 腾讯实力雄厚，产品线全而杂，QQ美食作为一大筐子里的一员与身家性命的网站竞争，这种关系分别构成了双方各自的优劣势。QQ美食最大的劣势：正名问题（QQ美食？以后还要有QQ美容、QQ保健吗？）。线上发力：1、依托于有对交互产品有深刻见解和执行功底的康盛团队在功能和易用性方面能做足做强，2、产品成熟后多申请占用入口和资源把大量的流量导进来，3、利用客户端做行为分析采集，举例：一出现具体商户的键入或搜索，就主动以友好形式推送优惠券。线下产品方面，主要是开拓优商户惠力度，打包其它增值的用户激励（下载优惠券送Q币），使用户觉得在QQ美食下载优惠券更值的效应，形成口碑，使商户形成在QQ美食做优惠比大众点评效果好、钱花得值的认知。 |
