三节课黄老师前段时间分析了“美国互联网没有运营岗”，正好笔者对此问题也很感兴趣，参与讨论下。 黄老师文中总结是： 第一，中美两地在社会形态、用户多样性方面拥有巨大差异，美国的用户差异、需求多样性等较为单一，而中国则极度丰富。这导致了美国互联网往往是技术创新驱动的，而中国互联网则是商业应用创新驱动的，纯粹依靠技术力量而获得成功的互联网公司在中国很少见。而在商业应用创新驱动的土壤上，“运营”一定拥有更高更大的权重。 第二，国内互联网的劳动力较为充分且廉价，美国则人力成本高昂。这导致了，在国内，很多公司可以依靠于简单的人力堆砌来开展许多用户增长、用户维系方面的相关工作，而在美国，大家则会尽量寻求通过技术手段和标准化流程来解决问题； 第三，美国人天然尊重规则，而中国的商业世界中，大家天然习惯于通过在一些规则边界的模糊地带进行探索而获利，且中国也拥有更多集中的大型流量生态。这导致了，大量中国互联网公司会愿意把资源和精力投入在对于大型流量生态的规则边界地带进行探索和尝试，且手段方法也更加草莽、粗暴和多样，这势必导致大量人力卷入； 第四，美国互联网公司最为推崇的“数据驱动增长”，在中国受限于两方面原因而很难在短时间内得到大范围普及： 1. 用户需求更多样，导致大量业务非标程度较高的中早期公司很难做到通过数据快速找到可量化的增长模型，只有数据积累到一定体量的公司才更有机会通过数据驱动增长； 2. 业内数据人才稀缺且成本高昂，导致有能力充分挖掘数据价值的互联网公司天然就很少。 就总结的第一点，根据本人在中美两地的观察，同意黄老师“运营”拥有更大权重的结论，但并不认同黄老师文中“极度重要的背景”：美国用户需求单一，而中国则极度丰富。 众所周知，美国是一个多种族多文化的社会，其个体的差异性远远超过中国，其生活需求和服务方式相应多样化。同样拿吃来说，披萨固然是大众热门食品，但美国也有中餐、日料、法国菜、意大利餐、犹太食品等等。美国中餐馆的品种当然不如中国丰富，但是就整体餐饮类型来说，肯定是美国更多。拿中国八大菜系去对标披萨，未免偏颇。反过来，在美国人眼里，披萨也可以分纽约式、传统意大利式等等七八个大类，而中国只知道必胜客、棒约翰。 其次，美国对小众群体，或者说非主流，容忍度要比中国高得多。比如美国少数族裔、青少年、老人、LGBT，残疾人、宗教团体等获得的社会关注度肯定比中国要高得多，舆论也远远比国内多元化得多。这意味着少数群体的需求也会得到关注和服务。而在中国，从众心态更占据主流，少数人的需求往往被忽视。 恰恰是美国社会、文化的丰富多元，其个体需求差异化之大，因此在同一类目下，会有针对不同人群，切入各个细分领域，不同产品定位的 APP。还是举餐饮的例子，除了 Yelp 以外，美国市场上还有侧重品酒的 wine searcher；侧重订位服务的 open table；由大厨，而不是食客给出就餐建议的 ChefsFeed；帮人点中餐日料的 Waygo；针对无谷食物的 Find Me Gluten Free（如果不知道什么是无谷餐厅，说明你的需求还没有那么丰富）。 而在中国市场，人口基数足够大，而意识形态趋同，因此会出现许多“相似”的 APP。它们在产品层面的差异并不大，区别在于“运营”。 曾热门过的团购、打车、短视频等 APP，都出现过“百团大战”的场面。很难说滴滴和快的、摇摇、大黄蜂在目标人群和产品功能上有多大的差异，各家比拼的不是调度算法，而是地推能力、红包力度，最后往往是谁的资金实力更雄厚，谁就能活下来。而当 Uber 进入中国市场时，大家才发现原来还有不一样的调度模式。 举这个例子，并不是说 Uber 要比滴滴先进，毕竟是滴滴获得了中国市场的胜利。而是说，所谓中国互联网的丰富性，可能与我们身在其中有关；而美国互联网市场的丰富性，则是因为产品定位差异，媒体宣传不够，很多相对小众 APP 并不为国人所知。 多说一句，虽然中国互联网有很多创新，但即便到今天，copy from USA 仍然不是少数，包括微信、微博等大家伙。只不过因为信息不畅，很多人根本不知道这些 APP 的原始创意来自何方。 虽然前提不对，但是黄文总结第一点的结论是对的。“运营”的确因为商业创新的驱动力，在中国有更高的权重。 这是因为，中国互联网其实是一个半封闭半失控的领域。封闭表现在外面的产品不容易进来，失控表现在对抄袭、病毒式营销的缺乏约束。而中国原本的商业市场和商业规则并不成熟，两者结合就出现很多具备中国特色的东西。这不是用户需求丰富性，而是“商业创新”性导致的。 以新浪微博为例。我们知道最初模仿 Twitter 的是饭否，饭否由于监管原因挂掉以后，新浪微博迅速崛起。微博吸取饭否的教训，加强对敏感词的管理，不仅仅使用技术手段监控，还招募一个庞大的运营团队进行人工管理。同样为了更好管理和控制，微博被定为成大V的舞台，因此也相应需要一个运营团队去维护大V们的关系。 即便如此，对于国内普通民众，特别是三四线用户来说，微博仍然是一个不错的信息获取渠道。而在美国，普通人本来就可以通过传统的报纸、电视、电台，甚至 local community 去了解资讯和交流想法，在互联网平台上，除了 Facebook、Twitter、Instagram 以外，还有 Tumblr、Snapchat、Whatsapp 等可以选择。 这种“商业创新”依赖运营的重要原因，其实在于商业规则，国家政策的不确定性，因此需要通过“运营”人员通过人工方式在模糊地带试错。而采用产品技术手段创新，反而投入成本高周期长，如果成功了会被迅速复制，假如失败了且被监管查获，付出的代价更大。这也就是黄老师文中的第三点结论。 当然我也同意黄老师所说的第二点，国内互联网劳动力较为充分且廉价，使得企业可以去低成本运营。 但是，这些都还不是最重要的原因。我们讨论的主题是：为什么美国互联网没有“运营”岗？其实真正的问题是，为什么中国互联网要有“运营”岗？ 《运营之光》对运营岗位职能的理论解释没有错。然而它没有解释“运营”这个岗位是如何在中国互联网出现的。 谈运营最多的是电商平台；说电商平台离不开阿里巴巴。阿里的运营小二，就是运营岗的源头。电商平台也是跟国外学的，最初也是有销售，有客服就可以了。但是，绝大多数小老板不会操作卖家后台，甚至根本不懂电脑操作。这时候就需要有人主动帮助老板们去管理商品类目，添加商品描述，购买关键词等。 此时的运营小二，兼具了客服和销售的职能，但是相比客服要主动，而销售的是平台内的服务，例如直通车、关键词、首页 banner 位等。 当淘系平台越来越大以后，某些淘宝大店铺就直接招募员工去打理店铺，他们不是专业的市场、营销、美工、客服，然而可以利用阿里平台的工具去服务买家客户。而淘平台内的运营小二也升级为类目或行业的运营，他们则是利用平台工具去服务卖家客户。 这样，运营成为一个综合性的岗位，并且逐步变为扛 KPI 的业务牵头人，而不是类似客服、美工这样的技术性岗位。随着阿里上市后很多阿里人离职创业，阿里的前“运营”人员成为最有可能，也是最合适做 CEO 的创业人。 他们其中不少仍然是在电商领域，比如蘑菇街，对于如何从阿里平台获取流量，他们有非常深刻的认识。更重要的是，随着与阿里的共同成长，他们对于中国市场的潜力，以及如何挖掘这些潜力有深厚的经验。 这些经验不是算法，而是拿捏用户心态、卖家心态和政策监管尺度。运营一方面和天天卖家买家混在一起，熟悉用户需求和实际商业环境；一方面能看到后台数据，掌握大盘信息；还作为平台方与政府部门打交道，了解政策导向。他们的价值比算法工程师要大得多。 事实上，美国互联网产品的垄断性不如中国互联网。由于美国人有付费习惯，再小众的产品获得一定用户量就可以生存下来。大公司如果抄袭小公司的产品，往往会严重影响其口碑；而且由于用户定位差异性，往往未必能抄的好。比如 Facebook 就搞不定 Snapchat。 另外，美国对产品专利的保护比中国严格，对用户隐私的保护比中国严格，对用户发骚扰信息的惩罚措施要严格， 而在中国互联网市场，大公司对用户的掌控力和对小公司的攻击力更具备侵略性。垄断的产品即形成平台。在产品层面的竞争，变成了在平台上的“运营”。 甚至新晋热门产品拼多多，也可以看做是通过运营微信流量而胜出的。 所以我这里也做一个关于中国互联网为何重运营的小结： 1. 早期用户对互联网平台不熟悉，需要有人去帮助他们操作。不像美国，很多业务是从线下搬到线上，对中国用户来说，很多服务第一次接触就是在线上。运营成为项目冷启动的关键。 2. 国内的“创新”环境，导致商业规则不明确，因此通过人工操作，可以更方便试探模糊地带；反之如果通过技术引擎直接实现，不仅仅研发成本高周期长，而且因为缺少试错而不接地气。 3. 国内更容易出现垄断性的平台，与其专注开发一个产品进入细分市场，不如利用大平台的流量和工具，运营自己的用户群 4. 国内人力成本低，比如地推，在线编辑（内容运营）可以用人海战术去覆盖，综合成本还低于技术开发。 必须承认，运营优先的模式的确为中国互联网蓬勃发展做出了巨大贡献。照搬美国模式往往不接地气而更容易失败（参考王兴同学）。但是，随着国内互联网环境成熟，用户体量增大，差异性增加，过于依赖人工的方式必然会被逐步弱化。 从数据分析的角度看，中国的环境其实比美国还好，大量的用户数据其实更容易被获取和利用。不是不用，而是过去凭运营经验，可能比数据分析更直接有效。 说一个实际的问题，刷单的数据怎么算？如果不考虑刷单因素，分析结果肯定有误；但如果要考虑刷单因素，那意味着管理层要给到研发明确的刷单鉴定规则，往往平台自身其实是默认甚至欢迎刷单的。 所以，如果不能杜绝刷单，那么就不可能让一线业务人员拿数据分析报告真正当回事。 但是，随着新一代网民的增长和成熟，互联网环境的不断改善，我们过去熟悉和游刃有余的商业规则在逐渐改变。从发展趋势看，无论是阿里腾讯这样的大平台，还是头条、快手、拼多多这样新势力，都越来越重视产品矩阵和算法能力。 从本质上说，产品研发是在创造工具，让工具直接帮助用户；而运营是在使用工具，通过服务区帮助用户。工具越先进越复杂，对服务的需求也就一直存在。因此，运营岗位永远不会消失。 但是在未来，低端的运营人员很可能被 AI 助手所取代，中端运营岗位则可能与产品或客服合并；而真正高端的运营人员，或许走上知识付费的道路。 |
