互联网行业也要学市场营销学一
四、规划职能策略 （1）在战略规划中营销部门扮演的角色 首先，营销部门提供了一个指导性基本原理—营销概念—它提出公司计划应围绕着满足重要的消费群体之所需来做。 其次、营销部门通过帮助公司确定富有吸引力的市场机会以及评价公司利用这些机会的潜力来给战略计划提供支持。 最后，在单独的业务单元中，营销部门为达到该单元的目标设计战略。 （2）营销部门和其他业务职能部门 a.营销作为一般功能 一个公司内部的其他部门,特别是制造部门和研究开发部门不愿意看到营销有什么建树,因为这会威胁到它们在组织中的地位.这种威胁的性质可参见图的说明.最初,营销功能被看成是几个具有同等重要性的商业功能更为重要. b.营销是作为一个比较重要的功能 后来，需求不足的情况导致了营销者鼓吹营销功能较其他功能更为重要。 C.营销作为主要功能 一些热衷于营销的人走得更远，他们声称营销是公司的主要功能，因为没有顾客，也就无所谓公司。他们把营销作为中心功能，而其他公司职能则是营销的支持性功能。 d.顾客作为核心功能 这一观点激怒了其他部门的经理，他们不愿意把自己看成是为营销的。聪明的营销者圆满地解决了这个问题：他们将顾客而不是营销置于公司的中心。他们指出，在一个以顾客为导向的公司中，所有的功能都必须了解、服务和满足顾客。 e.顾客作为核心功能和营销作为整体功能 最后，一些营销者指出，如果要正确地判断和有效地满足顾客的各种需要，营销仍需处于一公司的中心位置。 （3）部门间的冲突 对于哪些公众与群体最重要的这个问题，每个业务职能部门都有自己的看法。营销部门管理人员必须与其他职能部门的管理人员紧密合作，以开发一个职能系统，不同部门可以共同完成公司的整体战略目标。然而，营销人员必须使所有部门“考虑消费者”，并把消费者置于公司活动的中心地位。消费者的满意需要整个公司的努力，由此才能为目标消费者提供高额价值。 营销部门通过与公司其他部门的沟通可以获得其他部门有力的支持，以便更好地实现让消费者满意的目标。 [市场营销学] 第四章 市场营销过程 市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销过程包括如下步骤： (一)寻找目标消费者； (二)确立竞争优势战略 （三）发展市场营销组合 (四)营销活动管理。 一、Target Consumers (目标消费者) 寻找目标消费者的步骤：需求测量与预测；市场细分；目标市场选择；市场定位。 (一)需求测量与预测（Demand Measurement and Forecasting） 一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。其次，市场未来的成长也同等重要。公司将进入显示强大成长前景的市场。公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。（二）市场细分（Market Segmentation） 假定需求预测看上去不错，公司现在必须考虑怎样进入这个市场——每个市场都有子市场。按不同需要、性格或行为分为显著不同的购买者群体（这些群体中的每一个都会要求独特的产品）的过程称为市场细分。每个市场都有子市场，但不是所有细分市场的方法都有用。 市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 第一、市场细分的模式（Patterns Of Market Segmentation） 在西方发达国家，市场营销战略大致经历了三个阶段： （1）广泛营销； 公司面向整个市场大量生产和销售同一品种和规格的产品，试图满足所有顾客对同类产品的需要。 理论基础是：这种做法有较低的成本，价格也低，能够创造一个巨大的市场。 ） （2） 多产品营销； 公司生产多种不同规格、质量和特殊的同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提供较大的选择范围。人们喜欢寻找新意和变化，多产品营销策略适合水随时变化着的消费者口味。 （3）目标市场营销； 公司通过市场细分，选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。 今天的公司已经不用广泛营销和多产品 营销策略了，转而目标市场营销策略。 第二、市场细分的基础（Bases of Segmenting Markets ） 地理细分 :地区地形 ;规模 ;气候; 人口细分 :年龄; 性别职业 收入; 心理细分 : 生活方式 ;个性; 行为细分 :购买时机 ;寻求利益;使用率; 使用者情况. 消费者市场细分的依据： (1)地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。 (2)人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 (3)心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 (4)行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 第三、有效细分的要求(Requirements For Effective Segmentation) 很显然，市场细分的方法很多，但不是所有的细分都是有效的。 市场细分的有效标志有： (1)可测量性，即各子市场的购买力能够被测量； (2)可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场； (3)可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。 （三）目标市场选择（Market Targeting） 公司确定了子市场后，可以进入给定市场中的一个或多个子市场。目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。 大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 目标市场选择包括评估每个子市场的发展潜力；然后选择其中的一个或多个进入。公司应选择那些可以产生最大价值并可持续一段时间的子市场。 大多数公司进入新市场时只针对一个子市场，如果成功了，再增加进入子市场的数量。 第 一、评估细分市场 评估不同的细分市场的时候，公司必须注意三个因素： 其一、细分市场的规模与发展 （Segment Size And Growth ）; 其二、细分市场的结构优势 (Segment Structural Attractiveness); 其三、公司的目标和资源 (Company Objectives And Resources). 第二、选择细分市场 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式有五种：大公司可以用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。 |
