互联网行业也要学市场营销学

确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：

第一种，无差异市场营销。

无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。

第二种，差异市场营销。

差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。

第三种，集中市场营销。

集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：

 ①企业资源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。

 ②产品同质性。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

 ③市场同质性。

 ④产品生命周期阶段。处在介绍期或成长期的新产品，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，可改用差异市场营销战略。

 ⑤竞争对手的战略。一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。

 第三、细分市场的其他因素 

在评估和选择细分市场时，必须考虑另外四个因素：

 其一、目标市场的道德选择; 

其二、细分相互关系与超级细分; 

其三、逐个细分市场进入的计划; 其四、内部细分合作.  

（四）市场定位（Market  Positioning）

  公司在确定进入哪些子市场之后，必须决定在那些子市场中占据什么“位置”。

  市场定位是指安排一种产品在目标消费者的意识中相对于竞争产品占据一个清晰、明显、有潜力的地位。一旦公司选定了满意的定位，就必须采取强有力的措施与目标消费者沟通，让其明确这种定位。

第一、什么是市场定位

  一旦公司决定进入那个细分市场，就必须决定在这细分市场中定位。市场定位就是勾画产品在目标顾客心目中的形象，使公司所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

  第二、定位策略

市场营销人员可以使用三种定位策略：

其一、可以根据产品属性来定位; 

其二、可以直接针对竞争者来定位; 

其三、可以根据产品类别来定位.

  第三、选择和实施定位策略

每个公司必须形成自己独特的竞争优势,以吸引细分市场中的购买者群体。

   定位工作包括三个步骤：

   其一、确立可能的竞争优势

  一个公司或一个市场可以在以下四个方面创造区别：

（1）产品差异

（2）服务差异

（3）人员差异

（4）形象差异

公司通过什么方法来使自己的产品和服务区别于竞争对手呢？

其二、选择正确的竞争优势

如果一个公司足够幸运，它能够发现一些潜在的竞争优势，不过它必须选择其中几个，来完成定位策略。

   此外公司还得决定在两个方面实施这些策略才行。

（1）需要展示的差异  

（2）选择需要促销的差异

  其三、定位交流与传递公司一旦有了定位，必须采取有力措施去向目标顾客交流并传递这种定位形象，公司全部的营销组合策略也必须支持这个定位

二、确定竞争优势的营销战略

为了获得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争者做得更好。所以，营销战略必须适合于消费者的需要，也同样适合于竞争者的战略。

基于其规模和行业地位，公司必须决定如何相对于竞争这进行市场定位，从而使公司获得最大的竞争优势。

公司采用何种竞争性营销战略依赖于其行业地位：市场领导者;市场挑战者;市场跟随者;市场补缺者。

三、营销组合的发展

一旦公司确定了总体竞争性营销战略，就开始考虑营销组合的细节。营销组合是指公司为获得目标市场中希望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合是现代营销学的主要概念之一。

市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。

“大市场营销”：除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“Ｐ”，即“权利”（Power）与“公共关系”（Public Relations），成为“6P`s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

 　四、营销活动管理

  一、(营销分析)Marketing   Analysis 

公司必须分析其市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开环境威胁；必须分析公司的长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。营销分析把信息传递给其他营销管理职能部门。

二、 (营销计划)Marketing   Planning

  营销计划的内容如下：

概要：为迅速检查管理效果而提供的计划概览；

1、当前市场状况：      提供关于市场、产品、竞争和分销的相关背景数据；

2、威胁与机遇分析：    确定可能影响产品的重要威胁和机遇；

3、目标与问题：        确定产品在销售范围、市场份额、利润方面的公司目标，以及影响这些目标       的问题；

4、营销策略：          提供用于实现计划目标的广泛的营销方法；

5、行动计划：          确定做什么，谁来做，什么时候做，以及成本是多少；

6、预算：              根据计划预测财务支出、利润或亏损；

7、控制：              指出如何监控计划的进展。

　（三）（营销实施） Marketing  Implementation

计划好的战略只是走向成功的开始。如果公司不能正确实施，再好的战略也无足轻重。营销实施是把营销战略和计划转化为营销活动以便完成营销战略目标的过程。

很多管理人员认为“把事情做好”（实施）与“做正确的事情”（战略）相比同等重要，甚至更重要。在营销各层次上的人们必须通力合作来实施营销计划和战略。

成功的营销实施依赖于公司如何把行动计划、组织结构、决策和报酬系统、人力资源和公司文化这五个方面有机地结合起来，以支持公司的战略。

公司必须设计一个可以进行营销分析、计划、实施和控制的部门。

（四） (营销控制)Marketing   Control  

市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。

(1)年度计划控制。

所谓年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。

(2)赢利能力控制。

运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。

(3)效率控制。

高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。

(4)战略控制。

战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。

市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程度和业务等进行综合的、系统的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评价。其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对全部活动进行评价。

[市场营销学]  第五章  市场营销环境

第一节  营销活动与营销环境

一、营销环境的含义

“市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。 "是由公司营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。

二、分析环境的目的和方法

1、  目的 -就在于寻求营销机会和避免环境威胁。

  所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。

  所谓环境威胁，就是营销环境中对企业不利的趋势。

2、方法 -企业可以通过“市场机会矩阵图” 和“环境威胁矩阵图”来分析。

  三、营销活动与营销环境的适应性观点

公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。

许多公司认为，营销环境是不可控制的，必须去适应。他们被动地接受营销环境，而不努力改变他。

  第二节  公司的宏观环境

一、人口统计环境

人口统计是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业、家庭和其他一些统计量所进行的研究。  我们跟踪人口年龄、家庭结构、人口数量、教育特点和 人口密度。

  二、经济环境

购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关。

此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等也是经济环境的构成因素。

三、自然环境 

自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响。

  在自然环境方面，营销者需要注意四种趋势：原材料短缺、能源成本增加、污染增加、政府对自然资源的管理。

  营销者不应反对环境保护规则，而应寻找方法来解决世界面临的材料和能源问题。

  四、技术环境

现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素。

  技术发展的一些趋势：技术变化的步伐；高开发与研究预算；强调小改小革；法规的增加。

技术环境也许是左右我们命运的最戏剧性的力量。

  五、政治与法律环境

政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施。

  政治环境包括法律、政府部门和压力群体，在一个确定的社会中，他们影响和制约着各类组织和个人。

  六、文化环境

社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。

文化环境有机构和其他力量所构成，它们影响到社会的基本价值观、理解、偏好和行为。

  第三节  公司的微观环境

一、公司

二、供应商

供应商在整个用户“价值传送系统”中起着重要的纽带作用。

供应商对营销活动的影响主要有供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

他们为制造公司提供资源，以便制造产品或提供服务。

  三、营销中间商

中间商；营销服务代理 ；实体分配公司 ；金融中间商 。

  四、顾客

国际市场 ；中间商市场；政府市场 ；工业品市场 ；消费品市场 。

  五、竞争者

竞争者的营销战略及营销活动的变化会直接影响到企业的营销。

  波特（M.E.Porter）把同一行业竞争对手之间的竞争战略分成三种类型：

低成本战略；       差别化战略；                 聚焦战略 。

市场营销观念指出，一个公司想成功，就必须为顾客提供比其他竞争者更大的价值和更高的满意度。

 六、公众

第四节  营销环境变化的对策

一、企业在动态环境中求得生存发展的基本原理

第一、应该增强市场营销计划的适应性，重视后备资源建设，提高控制水平,并在组织方面保证企业快速应变。

  第二、为了提高企业对环境的应变能力,必须在组织体制上强调“统一指挥、个人负责”的指挥系统,完善企业内部的信息沟通机制。

  我们一再强调成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念.

  二、企业应付环境威胁的三种策略

1、对抗策略 -就是试图限制或扭转不利因素的发展。

 2、减轻策略 -就是通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。

3、转移策略 -就是转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。

[市场营销学] 第六章  市场购买行为 

  第一节 市场分析

二、消费品市场分析

1、消费品的分类

（1）根据消费者的购买习惯

第一类 方便品：

 指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 方便品可以进一步分成日用品、冲动品以及救急品。

第二类 选购品：

是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。这类产品包括家具、旧汽车和重要器械。 选购品可以分为同质品和异质品.

第三类 特殊品：

是指具有独特特征或品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。如汽车、摄影器材及特殊品牌的服装。

（2）产品根据其耐用性和有效性

 第一类 非耐用品 ：

非耐用品属于有形产品，消费时，它一般具有一种或一些用途。如烟、酒、肥皂和盐等。

第二类 耐用品：

耐用品属于有形商品，通常有许多用途。这类产品有冰箱、机床和服装等. 

第三类 服务：

服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和修理。

 2、消费品市场的基本特点

第一、从交易的方式和规模看：人数众多且分散，交易次数频繁但数量不多。

第二、从交易的商品看：消费者所需商品花色、品格、规格复杂多样，商品市场寿命周期较短、技术和专用性不强，许多产品可以互相代替。

第三、从购买动机和行为看：购买时往往主要凭个人的感情和印象，多属情感购买。

 三、工业品市场分析

1、工业品的分类（按照商品参与生产过程的程度）

第一类 完全参与生产过程的工业品(原材料以及半成品和零部件)

第二类 部分参与生产过程的工业品(建筑物和地权、固定设备、辅助设备)

第三类不参与生产过程的工业品

2、工业品市场的基本特征

购买者主要是企业；市场的需求属于引发性需求；市场的需求弹性系数小；市场需求结构复杂；需求量大。

  第二节 消费者购买行为分析

第三节 集团购买行为

一、集团购买者行为模式

二、购买情况的种类

 有三种主要的购买情况：

最特殊的是直接重购 其实就是日常决策；（Straight Re buy），

另一种是新购购前需要进行研究；（New  Task），

第三种是调整后的重购 （Modified  Re buy）。

 三、集团购买过程中的参加者

(1)   使用者(Users)

(2)   影响者(Influencers) 

(3)   采购者(Buyers) 

(4)   决策者(Decider) 

(5) 控制者(Gatekeepers)