互联网行业也要学市场营销学

[市场营销学] 第七章 营销调研和市场预测

  第一节 市场营销信息系统(MIS)（Marketing Information System ）

  市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。

  管理者通过营销信息系统的四个子系统:内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。

  一、（评估信息） Assessing  Information  Needs 

一个好的营销信息系统能够提供适宜的信息给管理者。公司把询问管理者需要什么信息作为起点。

  二、 (信息开发) Developing  Information  

市场营销管理者需要的信息可从公司内部记录、市场营销情报或市场研究中获得，这些信息由信息分析系统处理后会更加适合管理者们的需要。信息的价值和成本有时很难估计，信息本身没有简直，但它的用处会给它带来价值.

许多营销经理有规律地使用内部记录，特别是在制定日常计划、执行方案和控制决策时。

  内部记录信息:

有公司内部信息源得来，包括经营评价、市场问题与机会等。如会计部门准备财务报表，记录销售、成本和现金流量。

比起其他信息来，内部记录通常可以迅速获得，并且花费较少，但也存在一些问题。由于内部信息是为其他目的而收集的，做决策时可能不全或有错误。

市场营销情报: 是营销领域中每日情况变化的信息，市场营销情报系统在全范围内进行搜索，决定哪种情报是有用的，并传送给管理者。

多数情报可以从公司自己人员中获得；还必须得到来自供应商、中间商和顾客们的情报；公司也从其他方面购买情报。

一个好的联网信息库几乎可以提供全部所需的市场营销信息

  我们把市场营销研究 定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。

市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。

  管理者不能总是等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究.

  从公司情报部门或市场营销情报系统获得的信息需要进一步分析，有时管理者需要信息更加贴切于市场研究的问题或决策，这就需要进行统计分析。

  以便进一步了解数据间的关系和统计的可靠性，这些分析使管理者依靠数据的平均差来回答一些问题。

信息分析也需要数学模型来帮助管理者更好地进行决策。

  三、 (信息的传送)Distributing  Information 

得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。

信息技术的发展引起信息传送的变革,先进的系统使管理者迅速直接地得到和使用必需的信息.

  第二节 市场营销研究的过程

  一、确认问题和研究目标 (Defining The Problem And Research Objective)

  确认问题和研究目标时常是市场研究过程中最困难的步骤，管理者尽管不了解具体的起因，但必须清楚问题是什么。

管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。

市场研究项目的目标有三种:

 1 .开拓性研究   是收集一些初步的信息，这些信息能够帮助确认问题和提出假设。

 2.描述性研究   是描述一些情况，比如产品的潜在市场，人口情况，或消费者对某种产品的态度等。

 3.因果研究    测试对因果关系的假设。

  当问题被仔细地确认后，管理者和研究人员必须制定研究的目标。管理者一般从开拓性研究开始，然后依次去做比较性研究和因果研究.

二、制定研究计划 (Developing The Research Plan)

  市场研究过程中的第二步是确定哪些信息是必要的，并制定一个计划去收集信息，报研究管理机构批准。

  计划要写明数据的来源 ，研究的具体方法，取得数据的手段,样本计划和所需要设备等。

第一详细确认所需信息        研究目标必须写明那些专门信息来解释

 第二安排收集直接数据        研究人员必须仔细地去收集直接数据（ Primary Data ），以保证这些数据的相关性、准确性、及时性和无偏差性。

在大部分情况下，公司必须收集直接数据.

研究方法:

观察法适于开拓性研究

;调查法适于比较性研究

;实验法适于收集偶然信息

. 实验性研究试图解释因果关系，因此，在实验性研究中，观察法和调查发可以用来收集信息.

  三种访问法的优缺点比较: 邮寄 ;电话; 个人采访

. 样本种类

随机样本

简单随机样本——每个总体成员具有已知的和相等的机会被选中

分类随机样本——统计总体被分成不相容的几组,随机样本取自每个小组或几组中抽取一组.

非随机样本

简易样本——研究人员选择最容易获得的总体成员，并从他们那里获得信息.

判断样本——研究人员依自己的判断选择样本成员或从每一类型的人中，各选一个.

问卷设计

第三收集间接信息

间接数据（Secondary Data）表示的信息是已经发生了的，这些信息已经被人收集，收集时是为了其他目的。

由于管理者对信息的需要，研究人员可以收集直接数据、间接数据或二者兼顾。研究人员通常从收集间接数据开始

内部资料，包括公司的报表总结资料、公司损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、库存记录和以前的研究报告。

政府出版物，如《中国统计年鉴》、 《中国经济年鉴》以及各省、市的统计。

报刊书籍，包括国内外报刊索引以及有关市场营销杂志图书等。

第四提出研究计划

提案中要包括管理中的问题、研究目标、所需信息、间接信息来源、直接信息的收集方法以及研究结果对管理决策的作用，此外还要写明研究费用。

一个书面的意见计划或提案能够保证销售经理和研究人员全面考虑问题，从而对为什么研究和如何进行这项研究有一致的意见。

  在这个阶段,市场营销研究人员应该提出书面研究提案。

  三、执行研究计划 (Implementing The Research Plan)

下一步就是研究人员去实施计划，这包括收集、处理和分析信息。

研究人员必须分析所收集的数据,并从中提炼出有价值的内容。最后,研究人员要包结果做成表格,并计算出平均值等统计数值。

一般来说，数据收集阶段在研究过程中所花经费最多，也最容易出错误。

  四、解释和报告研究成果 (Interpreting And Reporting The Findings)

研究人员需要解释自己的发现，提出结论，并向管理部门报告。

管理人员和研究人员必须一起研讨研究结果，双方要对研究过程和相应的决策负责。

解释研究结果是市场营销过程中的重要一步。

第三节 当前市场需求的测量

  一、估计市场总需求 (Estimating  Total  Market  Demand)

某种产品或服务的市场总需求是消费者群体将要购买的总量。

而这个消费者群体的地理区域、购买时间段和环境都是特别定义了的，涉及行业的水平和内容也是定义了的。

我们现在来讨论估计当前需求的实际方法

市场总需求不是一个固定值，而是各种因素组成的函数。

二、估计地区市场需求 (Estimating  Area  Market  Demand)

估计地区市场需求可以有两种方法：市场构成法和市场因素指数法，前者用于生产工业产品的企业，后者用于生产消费品的企业。

市场构成法       需要确定各个市场的潜在购买者,并估计他们的潜在购买。

市场指数法       这个方法首先是找出与市场潜力有关的市场因素，然后确定它们的权数。

  三、估计实际销售量和市场份额   (Estimating  Actual  Sales  and  Market  Shares)

一个公司还需要知道本行业在市场上的实际销售量。

第一种估计销售量方法是行业的商业组织常常收集和公布工业销售量，而不是个别公司。

第二种估计销售量方法是向市场研究公司去买，这些公司监测总销售量和各种品牌产品的销售量  。

第四节 预测未来需求

公司通常用三个步骤完成销售预测，

预测环境。 需要考察通货膨胀、失业率、利息率、消费者支出与储蓄、企业投资、政府支出、净出口以及其他对于公司来说重要的因素。

预测行业。  预测国内总产值，这个数据和其他数据一起用在行业预测中。

预测公司的销售。以上述预测结果为基础，公司确定在行业销售中所占的份额。

常用的预测技术

  一、购买意向调查 (Survey Buyer s’ Intentions)

预测购买者意向的方法之一就是直接询问他们，这意味着需要调查访问他们。

  二、综合销售人员意见 (Composite of Salesforce Opinions)

当不容易访问购买者时，公司会从销售人员那里获取信息。

一般公司要求销售人员估计产品其销售区域的情况，然后把每个销售人员的看法综合，得出公司未来总销售的预测。

很少的公司直接使用销售人员的估计，因为销售人员的观察常常有误差。

三、听取专家意见 (Expert  Opinions)

公司也从专家那里获得信息，这些专家来自销售商、分销商、供应商、市场营销咨询结构和各种商业组织。

公司偶而也会邀请一些专家来预测

  四、测试市场 (Test Market)

在一些地方如果购买者不仔细盘算购买，或者公司找不到专家或可靠的专家，公司可以进行直接的市场测试。

直接测试对于新产品或新开发的销售渠道来说，是特别有用的。

五、时间序列分析 (Time-Series Analysis)

时间序列分析是将原来的销售分解为四部分来看——趋势、周期、时期和不稳定因素，然后综合这些因素，提出销售预测

许多公司的预测是在过去的销售情况基础上进行的。

第一.趋势  是长期的，表示销售增长或衰退的情况。人们通过过去销售的记录，做出一条直线或曲线来描绘趋势。

第二.周期  是关于中期的销售变化，这些变化的形成，是因为一般的经济和竞争活动。

第三.时期  描述了一年中销售的固定节奏变化，如每小时（周、月、季度）的销售。时期可以同天气、假日和商业习惯等因素联系起来。

第四.不稳定事件  包括时尚、罢工、地震、暴乱或其他动乱。

  六、前兆因素分析(Leading Indicators)

  许多公司通过发现前兆因素来预测销售。前兆因素是时间序列中的另一类因素，它发生在公司销售以前。

  一个管道公司发现自己落后与房屋建设启动指数4个月，这时，房屋建设启动指数就是一个有用的前兆因素。

  七、统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis)

  统计需求分析法是一个统计程序，人们用它来发现影响销售及有关事物的那些因素。常用的分析因素是价格、收入、人口和促销。

时间序列分析把过去和将来的销售看作是时间的函数，而不是其他什么实际需求因素的函数，但是许多实际的因素影响着产品销售。  

[市场营销学] 第八章  市场营销组合策略(上)

  第一节    产品策略

一、产品综合设计 (Designing   Product)

(一)产品的基本概念

  产品（Products）是能用以满足人类某种需要或欲望的任何事物。

商品  good(s);服务 Service(s);创意Idea(s).

 营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品.

  (二)产品决策

1.产品属性

开发一个产品包括定义产品所能提供的利益,这些利益是由产品属性如质量、特征和设计来交流和传递的。

我们主要看产品属性、品牌策略、包装策略、标签策略和产品服务策略几个方面.

对产品属性的决策,很大程度上会影响消费者对产品的反应.

第一．产品质量

质量有两层内容:水平和一致性

产品的质量意味着产品执行其功能的能力，包括产品的耐久性、可靠性、精确度和维修服务的方便程度等属性。

质量应该由购买者的感觉来衡量,能不断地达到消费者的目标水准也可以被看作是高质量。

质量是市场营销者进行市场定位的主要工具之一。

第二．产品特征

特征是公司区别于其他竞争者的产品的一种竞争工具。

抢先推出人们需要和有价值的特征是一种最有效的竞争方法。