互联网行业也要学市场营销学

第三．产品设计

设计的概念要比式样广得多

好的设计既考虑外观,又把产品设计得简便、安全、运行和服务费用不高,生产和分销过程简单经济。

  另一个增加消费者价值的方法是通过有新意的产品设计.

  竞争激烈时,设计能够成为显示公司产品和服务定位的最有力的工具之一.

  2．品牌策略

  第一．品牌的基本概念

(1)品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。

品牌（Brand）：是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。

  消费者把品牌看作是产品的一个重要组成部分，品牌可以增加产品的价值。

品牌名称（Brand Name）:是指品牌中可以用语言称呼的部分。

品牌标志（Brand Mark）：是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分。

商标（Trademark）：是个法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 注册。

(2)品牌能传达4个层次的意义:

属性(Attributes)： “好机械设计”、“好工艺” 、“耐久”、 “很高威望”、 “快速”、 “昂贵”。

  第二．品牌价值

品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一个品牌的实际价值是件很困难的事。

 市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。

  一些分析家把品牌看作是耐久的公司资产，在这点上，任何产品或设备都比不了。

第三．主要品牌决策

(1).品牌化决策

  是否为产品制定一个品牌？用品牌； 不用品牌。

  (2).品牌使用者决策

应由谁来使用该品牌？制造商品牌；私人品牌；许可品牌；复合品牌。

(3). 品牌名称决策

采用个别品牌或家族品牌？

个别品牌名称；通用的家族品牌名称；个别的家族品牌名称；公司（ 个别）品牌名称。

(4).品牌战略决策

应采用何种品牌决策？

产品线延伸；品牌延伸；多品牌；新品牌。

(5). 品牌再定位决策

品牌应该再定位吗？ 品牌再定位;品牌不再定位.

  3.包装策略

第一.包装的含义

(1)包装策略（Packaging）包括设计和生产装产品的容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装.

多数营销人员把包装看成是产品策略的一部分.

  包装策略包括设计和生产装产品的容器或外包装的活动.

  (2) 产品包装一般分三个层次:

首要包装（Primary  Package）产品的直接的包装;

次要包装（Secondary  Package ）保护首要包装的包装物;

储运包装（Shipping  Package ）为了便于储运、识别某些产品的外包装。

  第二.包装的作用

(1) 搞好产品包装,可以美化产品,保护商品;

(2)搞好产品包装,可以促进销售,增加赢利;

(3)搞好产品包装,可以增加商品价值。

  传统的包装策略只考虑成本或生产因素,目的是将产品装起来,并且保护产品.

  现在,许多因素决定了包装策略是一个非常重要的营销工具.

第三.包装设计

公司在设计包装时,应考虑以下几点要求:

(1). 包装应与商品的价值或质量相适应；

  (2). 包装应能显示商品的特点或独特风格；

  (3). 包装应方便消费者购买、携带和使用；

  (4). 包装上的文字说明应实事求是；

  (5). 包装装潢应给人以美感；

6). 注意包装装潢上的文字、图案等。

  近些年来,产品的安全也变成了一个主要的包装问题.

  第四.包装决策

(1).相似包装决策

各种产品采用相似的图案、颜色和色彩等。 节约设计与印刷成本，树立公司形象等。

(2).差异包装决策

各种产品都有自己独特的风格、色调等。避免某一产品失败而影响其他商品的声誉。

  (3).相关包装决策

将多种相关的产品配套放在同一包装物内。方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

  (4).复用包装决策

包装内产品使用过后，包装物本身还可以作其他用途使用。通过给消费者额外利益而扩大产品销售。

(5).分等级包装决策

对同一种商品采用不同等级的包装。以适应不同的购买能力。如送礼的商品。

(6).附赠品包装决策

在包装上或包装物内附赠奖券或实物。吸引消费者购买，这一决策对儿童有效。

(7).改变包装决策

改变原来的包装，使用新的包装设计等。使顾客产生新鲜感，从而扩大销售量。

  4.标签策略

(1)标签（Labeling）的含义：是指为了说明产品而附在产品上的招贴或印在产品包装上的文字和图案等。

(2)标签的功能:通常要表明：包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等与买方有关的信息。

(3)标签的设计:应美观大方，文字简明扼要,使人一目了然。有的还印有彩色图案或实物照片。

  5.服务策略

 我们讨论产品维修服务时,主要讨论那些会增加产品销售的服务.

  在确定产品维修服务策略时，要明确目标消费者对服务价值的看法和这些服务的重要性。成功服务策略的关键是设计出故障次数少，并且只需很低的维修费用的产品。

许多公司都建立了为消费者提供服务的系统,处理客户的投诉和意见，提供维修、保养和技术服务。

  （三）产品组合策略(Product Mix Decisions)

第一.基本概念

(1)产品组合（Product Mix）也称产品品种配备（Product Assortment）是指一个公司所能提供给消费者的全部产品大类 (产品线) 和产品项目的组合；或叫做产品的各种花色品种的配备。

产品大类(Product Line),又称产品线,是指密切相关一组的产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种的渠道出售，售价在一定的幅度内变动.

(2)一个公司的产品组合具有一定的宽度（Width）、长度（Length）、深度（Depth）和关联性（Consistency）.

宽度是指一个企业有多少产品大类(产品线)

长度是指一个企业的所有产品线中所包含的产品项目的总和。

深度指产品线中每种产品所提供的花色品种规格的多少。

关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

(3)公司可以从四个方面去发展自己的业务

宽度增加新的产品线，拓宽产品组合；新的产品线可以利用公司过去的声誉。

  长度延伸现有产品线，使公司产品线更加充实。

  深度增加产品的款式，从而增加公司产品组合的深度。

关联性 加强（或削弱）产品线的关联性。这主要看公司的重点是在一个领域还是多个领域。

产品组合的各种因素为定义公司的产品策略提供了方法。

  第二.产品线决策 (Product-Line Decisions)

1.产品的销售额和利润

如果这两个产品项目突然受到竞争者的打击,产品线的销售量和利润就会急剧下降.

2.产品线的市场轮廓

  第三. 产品组合决策

1.扩大产品组合:拓展产品组合宽度加强产品组合深度.

2.缩减产品组合:缩短产品大类.

删除那些得不偿失的产品项目.

3.产品延伸: 向下延伸;向上延伸;双向延伸.

  二. 产品生命周期(Product Life-Cycle Strategies)

(一) 产品生命周期原理

1.产品生命周期 的基本概念

产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命和自然寿命。即产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。

  产品经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始,产品退出市场，标志着生命周期的结束。

  2. 产品生命周期的主要阶段

标明每个阶段的起点和终点是困难的，这些阶段通常以销售增长率或下降率的显著变化初作为区分点.因此,营销者应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。

（1）引入期(Introduction):新产品初上市,知名度低,销售增长缓慢,由于宣传介绍费用高,公司几乎没有利润,甚至亏损。

（2）成长期(Growth):新产品上市后经宣传介绍,如被市场接受即进入成长期。这时期销售迅速增长,利润也显著上升,竞争者的类似产品陆续出现。

（3）成熟期(Maturity):产品大量投产和大量销售的相对稳定时期.销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓,并开始呈下降趋势。由于竞争激烈,营销费用增加,价格下降,成本上升。

（4）衰退期(Decline):由于竞争激烈,需求过于饱和,或新产品的出现,使产品销售明显下降,利润日益减少,最后因无利可图而退出市场。

  3. 产品生命周期概念的适用性

（1）产品种类(~Categories)是指具有相同功能及用途的所有产品。具有最长的生命周期,许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的。如电视机。

（2）产品形式(~Forms)是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。比产品种类更能准确地体现出典型的产品生命周期的过程。如彩色电视机。

（3）品牌(Brand)是指公司生产和销售的特定产品。一般是不规则的,显示了最短的产品生命周期。如上海牌彩色电视机。

  4. 产品生命周期的其他形态

（1）成长—衰退—成熟型：小型厨房设备常常具有这种特点:电动刀具。

  （2）循环—再循环型：制药公司积极推销其新药; 下降后,第二次促销。

  （3）扇型：基于发现了新的产品特征、用途或用户:尼龙。

（4）风格--是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的独特的方式。一旦一种风格创新后，它会维持许多世代，在此期间时而风行，时而衰落。

（5）流行--是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。流行品趋向于缓慢地成长,暂时保持流行,并缓慢地衰退。

（6）时潮--是快速进入公众眼睛的时式，它们被狂热地采用,很快地达到高峰，然后迅速衰退。

  5. 国际贸易中的产品生命周期

第一阶段为出口垄断时期。出口国 在该产品的技术方面处于领先地位,以这个优势维持垄断地位。

第二阶段为其他国家开始生产这种新产品。经济实力较强的进口国吸收新产品生产技术,在国内生产这种产品抵制进口。

第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。其他国家生产技术提高,在国际市场上与最初出口国开展竞争,并试图挤掉他的产品。

第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退。其他国家技术的成熟,加上劳动力价格低的优势,使最初出口国的产品失去竞争优势,逐步退出市场。

  （二）产品生命周期决策

1.介绍期市场营销决策

处于引入期的产品,一般只有少数公司,甚至独家公司生产的式样。因为产量和技术方面的问题,使得产品成本高,售价也高。公司必须把销售力量直接投向最有可能的购买者，尽量缩短引入期的时间，引入期产品的市场营销决策,一般有下述四种：

快速掠取决策；缓慢掠取决策；快速渗透决策；缓慢渗透决策。

  2．成长期市场营销决策

针对成长期的特点,公司为维持其市场增长率,使获得最大利润的时间得以延长，可采取下面几种决策：

（1）改善产品品质：增加新的功能,改变产品款式等,吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场：找到新的尚未满足的细分市场,进入这一新市场